將500萬線上忠實會員導向線下意味著什么？

陳攀

如果一個線上品牌擁有500萬忠實會員，并且將這些會員導向線下，這意味著什么？

在今年雙11期間，天貓以912億元的銷售額再刷歷史新高。其中，線上男士品牌杰威爾在雙11期間線上整體銷售額為1800萬，天貓業(yè)績名列男士護膚國際國內(nèi)所有品牌的前3甲，比去年同期增長50%。

眾所周知，雙ll期間，消費者在線上都是極有目的性的選購，而不是隨意瀏覽的即興購買。杰威爾創(chuàng)造的1800萬佳績，足以證明其在線上有龐大的粉絲群體。

的確，記者從杰威爾創(chuàng)始人王曉斌處得知，截至2015年11月30日，杰威爾的天貓會員多達350萬，在線上的全部會員更是達到500萬，其會員忠誠度也較高，杰威爾2015年銷售額的50%都是由老會員創(chuàng)造的。

從2015年開始，杰威爾謀求進軍線下拓展自己的版圖，在這個過程中，其500萬忠實會員，成為了無與倫比的財富。

會員意味著資金：在線下打持久戰(zhàn)

一個龐大忠實的會員群體，首先是品牌銷售額的保障，可以維系企業(yè)的良性運作。據(jù)王曉斌預測，杰威爾2015年的線上銷售額接近2億。

“線上向線下輸血，在線下做好打持久戰(zhàn)的準備?！蓖鯐员蟊硎?，“杰威爾在線下準備打持久戰(zhàn)，并沒有追求招商的速度。我們并不是想在渠道圈一筆錢，然后就撤了，現(xiàn)在的杰威爾擁有足夠的資金保證企業(yè)的正常運作?！?/p>

王曉斌認為，現(xiàn)在的代理商，非常害怕代理品牌之后品牌短時間內(nèi)就不做了，這樣對代理商的傷害非常大，杰威爾在線上有良好的造血能力，并向線下輸血，在招商上也一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣對代理商會很安全。

的確，在進軍線下一年多的時間里，杰威爾并沒有大規(guī)模招商，只是發(fā)出了進軍線下的信號，在招商上小心謹慎、穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時召開型男風尚盛典這樣為男士品類吶喊的活動，提升行業(yè)對男士品類的關注。這些做法都深得同行的認可，杰威爾也希望潛在合作伙伴認同杰威爾價值觀和商業(yè)理念。

同時，代理商還擔心代理品牌不能夠良性銷售，而杰威爾的500萬會員，已經(jīng)充分表明了消費者對于這個品牌的認可，在銷售方面也不用擔心。

因此，在代理商層面，杰威爾線上輸血、不圈錢、穩(wěn)扎穩(wěn)打、提升男士品類等商業(yè)理念深受認同；同時，杰威爾深受消費者喜愛，在動銷上不用擔憂。品牌符合這兩點，自然受代理商的好評。

而反觀一些品牌，只是意圖單純快速鋪貨，而罔顧資金承受能力和消費者喜愛度，這種模式失敗的可能性比較大。

會員意味著客流：進行零售店引流

在現(xiàn)代商業(yè)中，資源的整合能力對于品牌發(fā)展至關重要。而在進軍線下的過程中，杰威爾也意圖進行會員資源的整合，將500萬忠實會員引入線下門店。

“現(xiàn)在我們都在感嘆零售寒冬，零售店客流減少，而杰威爾在進軍線下過程中，一個很重要的戰(zhàn)略就是將500萬會員向線下引流?！蓖鯐员蠓Q，“同時，零售店面臨最嚴重的問題就是年輕消費者的流失，而杰威爾剛好可以帶給他們年輕消費人群?！?/p>

據(jù)了解，在杰威爾的500萬會員中，絕大部分都是18至29歲的年輕男性群體，如果將他們導入零售店，對于零售店的幫助不言而喻。不止于此，這些年輕男性群體，一般都會攜帶年輕女性進店，這樣所形成的客流效應會成倍增長。

據(jù)悉，為了將會員導入線下，杰威爾采取了很多方法，其中就包括杰威爾亞洲型男學院的落地教學和會員的區(qū)域性管理。

“為了促進會員向線下延伸，讓我們的商品離會員更近，我們會對線上的會員進行區(qū)域性管理，并在各個區(qū)域開展線下會員活動，將會員引導至門店之中。”王曉斌稱。

2015年10月19日，杰威爾在廣州舉辦型男風尚盛典，并于當天啟動杰威爾亞洲型男學院，其打造型男、為男士品類扛旗吶喊的姿態(tài)深受行業(yè)認可。

盛典后的一段時間，杰威爾接到來自全國各地數(shù)百家區(qū)域及專營店的合作加盟意向，截至記者發(fā)稿前，已經(jīng)有三十多位區(qū)域代理達成合作、簽定合同。

王曉斌透露，為了打造品牌影響力和配合會員引流，杰威爾此后會聯(lián)合線下代理商，在全國巡回舉辦區(qū)域性的型男風尚盛典及型男學院落地講堂，邀請會員參與，并引導會員進店購買。

因此，在零售店層面，杰威爾將線上會員向線下引流，吸引會員進零售店，不僅促進了店內(nèi)杰威爾產(chǎn)品的銷售，更能拉動店內(nèi)年輕消費群體的客流，提升門店的整體營業(yè)水平。

從以上可以看出，無論是對代理商，還是零售店，杰威爾都可以依靠500萬年輕的忠實會員，在線下得到一個良性的發(fā)展。

對于企業(yè)而言，局部的戰(zhàn)術決定一時的得失，而全局的戰(zhàn)略卻決定了長遠的成敗。

杰威爾選擇的發(fā)展戰(zhàn)略.就是以線上作為大本營，逐步穩(wěn)健發(fā)展，成為企業(yè)良性運作的重要保障；同時，以線下作為延伸拓展的渠道，不急功近利，做好打持久戰(zhàn)的準備，以慢制快。用長達3至5年的時間，完成線下布局的整體框架。

杰威爾今天的運營思路，于品牌方、于代理商、于零售店、于消費者，可以達成四方共贏，這已經(jīng)為其未來的成功奠定了穩(wěn)固的基石。