進口化妝品的中國機會

舒秀輝

進口品在中國市場正在醞釀著一個全新的機會。隨著消費升級、渠道需求旺盛、國家自由貿易的逐步開放，更多進口化妝品將在中國獲得巨大市場，中國正在迎來一次新的進口品浪潮。

因此在由品觀傳媒主辦的第20屆香港亞太美容展的國際化妝品論壇上，品觀傳媒邀請到中國化妝品市場線上和線下最有影響力的兩位進口品渠道商，線上知名代運營商杭州悠可化妝品有限公司董事長張子恒和線下進口品貿易商代表北京美緹商貿有限公司創始人兼總經理張玫與品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》總編鄧敏女士一起共話“消費升級時代下的進口品牌機會”。

進口品的“窗口期”

“進口品新浪潮”，是《化妝品觀察》對今年中國化妝品市場表現出的進口品熱潮的總結陳詞。鄧敏曾專門撰文指出，國際化勢不可擋，中國需要并必將迎來第二次進口品新浪潮。

對此，旗下運營包括雅詩蘭黛、歐舒丹、嬌韻詩、后（Whoo）等30多個知名進口品牌，年銷售額達到近7億元的悠可董事長張子恒十分贊同。

在論壇上，他認為進口品，特別是中高端品牌比較有優勢。一方面，中國消費者崇尚名牌，另一方面很多進口品在品牌底蘊、消費者口碑積累、產品創新等多個領域領先于本土品牌。

除了外資品牌自身具備的優勢之外，目前發展迅猛的中國市場也為進口品提供了更為廣闊的平臺。張玫就提到，如今中國的中產階級人數正在不斷擴大，而這一類人群不僅僅是追求奢侈品牌，他們更愿意去追尋新奇特的產品，比如天然、有機的產品。

另外，中國市場的渠道變遷也是劇烈的，今天我們正在經歷的雙11的一系列眼花繚亂的數據已經足以說明一切。如今，中國已經取代美國成為全球最大的線上化妝品市場。但是，中國的電商渠道仍在不斷裂變。

比如B2C電商平臺對C2C平臺在市場份額上的反超。張子恒透露，B2C平臺市場份額的不斷上升，是因為這一平臺已經比較成熟，而它建立的信任體系也被越來越多的用戶所接受，購買產品令人更加放心。

電商平臺不僅自身在發生裂變，它也覆蓋到一些其他傳統主流渠道無法覆蓋到的地區，比如一些三四線城市。在這些城市，部分高端品牌并未在當地設專柜，而電商就是連接品牌和消費者的最佳方式。所以，在張子恒看來，電商其實并不是吞食其他渠道的份額，而是在擴大市場占有率。在品牌方面，不管是高端外資品牌，還是中小進口品牌，均迎來最好的發展窗口。

縱觀近幾年高端外資品牌在中國的市場動作，我們不難發現，它們對中國市場越來越開放，比如悠可運營的倩碧、雅詩蘭黛、嬌韻詩等一眾外資品牌紛紛進駐天貓平臺，這如果在5年前是不敢想象的事（因為擔心可能會影響品牌的高端形象）。

而對于中小品牌來說，它們正處于張玫所說的“黃金時代”。因為在她看來，如今的消費者更加理性，更加需要個性。

雖然進口品牌的前景看起來非常美，但機會與挑戰總是并存的。張子恒指出，中國品牌的學習能力很強，而且對中國市場，特別是四五線市場的了解更勝外資品牌。

“以前很多品牌做到上千萬就不錯了，現在一年賣5千萬至l億元的本土品牌太多了。”顯然，張子恒的言外之意是如今的競爭非常激烈。

張玫則補充認為，進口品牌也需要“拿出真本事”。“一定要質量好，有特色，原產地消費者基礎過硬，對中國市場足夠重視并及時反應。”這是張玫對“有本事”的進口品的畫像。

什么樣的進口品受歡迎？

既然前途是光明的，那么到底具備哪些特質的進口品才是這條康莊大道上的受追捧者？

張子恒指出了3個方向：一是韓流品牌，因其外觀、產品概念，貼近年輕消費者的喜好；二是采用東方材料的品牌，因為它們更適合中國人的膚質，比如韓國高端品牌——后；三是歐美以及日本功效顯著（前提是產品安全可靠）的明星級產品，SKU可能不多，但款款經典.很容易形成口碑傳播。

張玫用她18年的化妝品行業從業經歷，從具體品類的角度預測還處于藍海的進口化妝品。其中，護發、男士護膚、身體護理、嬰童、口服美容品、防曬、彩妝是她重點提及的。而對于像美白、補水等普及度高的面部護膚品類，她認為是紅海，對于進口品牌來說存在更多挑戰。

實際上，除了中國市場本身的特性對進口品牌提出更高要求之外，進口品牌自身對中國市場的認識，才是決定它們能否真正在中國市場落地生根，廣受好評的決定性因素。

“以前進口品牌和中國合伙人合作時，很愛考慮營銷費用。”鄧敏一針見血地提出，合作并不是將品牌甩給中國合作伙伴就輕松了事，進口品牌應將它們當作長期事業去經營才是正道。

另外，她也認為，通過展會與中國買家接洽固然是如今比較常見的進入方式，但是展會時間短的特點對雙方的相互了解與信任基礎的建立，都存在局限。

所以品觀傳媒基于這個痛點，打造了一個365天都可以使需求雙方產生連接的品觀網，讓進口品牌可以長期、高效、精準、低成本地進入中國市場。

渠道巨頭的選擇

進入中國市場，能夠找到像悠可、美緹這樣的線上或線下專業的運營商，對于任何一個渴望在中國長期穩定發展的進口品牌來說，都是一件幸福的事。

而實際上，大量的進口品牌未能在中國市場站穩腳跟，有一個很重要的原因就是沒找到靠譜的合作伙伴。

“一定要拿出有標志性的拳頭產品才行，并且了解自己的策略，清楚自己的短、中、長期規劃，分析好自己的發展狀況，是否有足夠的實力進入復雜的中國市場。只有掌握好這些，品牌才能夠少走彎路。”

張玫強調，就算是起一個對的中文名字，對一個進口品牌來說都是至關重要的，因為它關系到你的品牌能否快速，并且長久被中國消費者記憶。而除此之外，對于中國相關法律法規的了解、報關程序的熟悉、產品定價策略等方面都要做足功課。

可以看出，對于運營著CK、寶格麗、阿瑪尼等30多個頂級品牌的美緹來說，對一個品牌負責任地診斷，比草率引入更為重要。

當然，除了美緹，悠可在引入品牌時同樣保持著專業。對于曾任阿里巴巴海外事業部總裁的張子恒來說，運用大數據對品牌進行分析是常事。

比如悠可會根據不同電商平臺的屬性和品牌的特性進行匹配，來判斷一個品牌究竟是全平臺上，還是先在適合的電商平臺運營。

另外，悠可還會根據一個品牌在不同時間段、橫縱向的搜索和關注指數的分析，來判斷該品牌是否真正受消費者歡迎。

更為重要的是，張子恒強調，一個進口品牌對中國市場的看法是否與悠可一致既關鍵，又基礎。

所以，對于悠可、美緹這樣的專業進口品運營公司而言，品牌大小并不是它們選擇的唯一標準，更為重要的是對中國市場的了解、投入。

“我們不僅要銷量，更要做品牌。”張子恒的話十分懇切。既然機會已經擺在那兒了，等的就是那些已經有準備的進口品牌。