揚州：“MALL”時代下的化妝品店突圍

陳藝群

“買化妝品，去金鷹”，是很多揚州人消費化妝品的真實寫照。

實際上，這只代表了揚州化妝品市場的一部分情況，但不可否認的是，以金鷹為代表的商場百貨，在揚州的化妝品市場扮演著相當重要的角色。而揚州的化妝品店，也不得不裹挾進一場與強勢百貨的競爭當中。

據揚州一位業內人士透露，揚州的化妝品店在剛開始就不好做，知名的淮安三愛化妝品連鎖曾試圖在揚州開店，最終鎩羽而歸。這些年下來，揚州很多化妝品店在市場的洗禮下逐漸退出市場，曾經在揚州風光無二的愛華化妝品店，如今僅剩下一家門店。

在揚州剩下的化妝品店中，擁有15家連鎖的揚州佳佳成了揚州CS渠道的代表，而第二梯隊則是僅有3家連鎖的綠楊化妝品店和百分百美妝。

揚州進入“MALL"時代，高端消費成常態

化妝品代理商揚州云裳妝業有限公司總經理王發坤告訴《化妝品觀察》，一如江蘇省其他城市，揚州較好的經濟狀況讓消費者有了一定的消費能力，而沿海省市也讓這些地方的消費者更看重產品品牌、品質以及消費體驗感。“在揚州，稍有一定經濟能力的人都喜歡去南京甚至杭州購買化妝品，還有一部分人則在揚州的商場購買。”

南京、杭州無疑都是商場發達的城市，而在揚州，MALL在近幾年也越來越多。2007年，伴隨著京華城在揚州落戶，“MALL”業態在揚州亮相。在這種業態的影響下，揚州金鷹、時代廣場等大型商場紛紛向MALL轉型，力寶廣場、明發廣場等更多MALL隨之進入揚州。據資料顯示：“當人均GDP達到4000美元、城市化水平在45%至50%時，便具備了建設城市綜合體的條件。而2012年，揚州市區人均GDP已突破l萬美元，揚城已具備發展城市綜合體的條件。”

在揚州影響力最大的兩大商圈京華城和文昌商圈，記者均看到金鷹百貨的影子。值得注意的是，這兩個金鷹百貨一樓均有約200平米的化妝品區域，聚集了迪奧、香奈兒、CK、法國嬌蘭、科顏氏、貝玲妃、MAKE UP FOREVER、BobbiBrown等國際一流品牌，歐萊雅、美寶蓮等大眾消費品牌，和佰草集、自然堂、嘉媚樂等本土品牌。

王發坤透露，在揚州化妝品市場的商場、百貨渠道，金鷹表現尤為突出。甚至在金鷹覆蓋的所有城市中，金鷹在揚州的表現也排在前面。金鷹對揚州化妝品店的影響之大可想而知。而從工作日仍有不少顧客在金鷹化妝品區域試用產品也可看出，揚州化妝品消費者對金鷹的青睞。

值得一提的是，在文昌商圈的時代廣場和京華城中，兩家屈臣氏門店所占的面積也不小，而人流量也算可觀。由此可見，除了金鷹為代表的百貨之外，屈臣氏對于化妝品店的影響也不可忽視。

CS渠道分流中低端消費市場

很顯然，揚州的百貨占據了揚州化妝品的高端消費市場。如果說屈臣氏是賺取剩下的中低端消費市場的角色之一，那么揚州佳佳則是這一塊市場中的另外一個角色。

揚州佳佳成立于1997年，至今15家門店，與其他城市的龍頭門店相比，這個數量算不得多。而且，揚州佳佳發展也并非一帆風順。真正穩定下來，與揚州佳佳的“正品低價”理念不無關系，確定這個理念，已經是在2003年。在此之前，揚州佳佳創始人張慶峰碰的壁并不少。

佳佳經營了相宜本草、泊美、韓束、溫碧泉、佰草集、夢妝、自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌，與商場百貨專柜避開品牌重疊，同時店內的洗護產品、生活用品也占有相當的比例，打造更為親民的經營路線。

據悉，佳佳曾發表聲明：從產品的入庫到上架，佳佳均公開透明化，全程接受消費者的檢驗及輿論監督。佳佳為消費者制作質保卡，并做出正品承諾。保證正品的情況下，低價是佳佳與其他化妝品相比很大的優勢所在。據資料顯示，早在2011年，揚州佳佳就做到80%的產品由廠家直供。這是其能做到低價的重要基礎。

百分百美妝則是與揚州佳佳完全相反的定位。在百分百美妝門店內，產品背柜是主要的陳列形式，銷售丸美、高絲、倩碧、碧歐泉、嬌韻詩、資生堂、悠萊、奧比虹、里海之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等產品。從產品品牌，即可看出百分百美妝的高端定位。但是從百分百美妝的3家門店地址來看，它們并不在熱門商圈之內。避開與百貨、商場相同品牌的直接競爭，或許是其仍能在揚州的高端化妝品消費市場分得一杯羹的原因之一。

而綠揚化妝品連鎖店則比較特殊。記者在時代廣場看到的綠揚化妝品店，與屈臣氏相鄰而立。王發坤告訴《化妝品觀察》，綠揚另外兩家門店也位于商圈熱門位置。“門店選址是綠揚的一大優勢”。

盡管與百貨和屈臣氏直接競爭，也擁有雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、蘭芝等相對高端的品牌，但在綠揚，如歐萊雅、溫碧泉、韓束、珀萊雅、韓雅、謎尚、MCC、戀火等中端護膚和彩妝品牌占到了主導。

從揚州市區這3家相對具有代表性的化妝品店來看，其與商場百貨在選址上或者選品上區分經營的現象是很明顯的。而揚州市下轄的寶應縣，化妝品店的生存情況稍微好一些。在揚州佳佳15家門店中，揚州城區5家門店，而寶應縣也有3家門店。同樣在寶應縣開了3家云裳化妝品店的王發坤表示：“寶應縣去高端百貨、商場消費化妝品的情況比揚州城區來說稍微少一些。”

揚州化妝品CS渠道的這種情況，讓主打CS渠道的代理商王發坤也犯難。“有的品牌我不得已放棄了揚州地區代理權，而選擇江蘇其他城市。”

盡管坦誠揚州城區化妝品并不好做，王發坤仍打算日后將店開到揚州城區，“做體驗店，”王發坤極為肯定地答復到，“走與商場百貨不同的模式。”