洛杉磯旅游營銷模式帶來的啟示

江璐虹

洛杉磯旅游發(fā)展的成功不僅與其電影文化背景下豐富的旅游資源、完善的交通體系下的旅游樞紐建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的旅游配套服務(wù)密切相關(guān)，有針對性的目的地營銷模式更是推動洛杉磯入境旅游快速增長的動力。

洛杉磯旅游營銷模式帶來的啟示

洛杉磯旅游局以“HelloLA”為主題的針對中國市場的營銷是個整合型項目。針對中國游客的出游特征以及個性化和多樣化需求，洛杉磯旅游局不僅在旅游營銷方式上實現(xiàn)整合創(chuàng)新，而且為中國游客量身定制各類旅游產(chǎn)品與服務(wù)，打造洛杉磯旅游品牌。精準(zhǔn)的目標(biāo)市場選擇、多樣化的目的地品牌形象推廣、國內(nèi)外業(yè)界合作、領(lǐng)袖人物現(xiàn)身說法，形成了獨特的“洛杉磯旅游營銷模式”，為我國旅游目的地的海外營銷提供了借鑒。

一、中國北上廣——精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)市場選擇

洛杉磯是美國往來亞洲的第一大門戶，美國第二大華人社區(qū)，探親旅游每年吸引著大量的華人。從洛杉磯往返中國的航班數(shù)量居全美之首，北京、上海、廣州與洛杉磯之間每天有近20個航班往返。洛杉磯旅游局鎖定中國龐大的出境旅游市場，依托北京、上海、廣州直飛航班的交通樞紐優(yōu)勢，將中國出境游客量最大的北京、上海、廣州作為目標(biāo)市場，有針對性地開展旅游營銷活動。為了實現(xiàn)更加全面和精準(zhǔn)的旅游營銷，洛杉磯旅游局于2006年、2013年和2015年分別在北京、上海和廣州設(shè)立辦事處，成為全美第一個在中國開設(shè)全職辦事處的市級旅游營銷機(jī)構(gòu)。洛杉磯旅游局駐華辦事處成為溝通洛杉磯與中國游客的重要橋梁，是洛杉磯旅游營銷活動的主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)，為洛杉磯有針對性地對北京、上海、廣州開展城市線上線下營銷提供了便利。

二、線上線下互動——目的地品牌形象推廣

洛杉磯旅游局以“HelloLA”為營銷口號，朗朗上口的標(biāo)語不僅容易識記，更傳達(dá)出洛杉磯對游客的開放與歡迎。好萊塢電影文化是洛杉磯最主要的旅游吸引物，也是洛杉磯品牌形象的重要代表。洛杉磯旅游局積極開展各類線上線下活動。線下推廣，直觀生動地將巨型的好萊塢標(biāo)志、星光璀璨的紅毯、時尚動感的購物場景等洛杉磯形象標(biāo)識遍布在北京、上海和廣州的各大交通樞紐站，有效提升目的地的知名度。線上推廣方面，洛杉磯旅游局中文官網(wǎng)HelloLA.cn于2014年初正式上線，從食、住、行、游、購、娛等多個角度全方位展現(xiàn)活力四射的娛樂之城洛杉磯，網(wǎng)站創(chuàng)新性地引入第三方“旅游達(dá)人體驗”分享平臺，借旅游達(dá)人的“口”，實現(xiàn)旅游營銷的真實性與說服力，成為展示洛杉磯旅游品牌與形象的重要窗口。洛杉磯旅游宣傳片《電影帶你去旅行》，生動形象地展示洛杉磯的電影文化底蘊(yùn)，將這座國際化娛樂大都市展現(xiàn)在人們面前。洛杉磯旅游局官方微博與微信公眾號更是洛杉磯旅游形象推廣的重要陣地。官方微博粉絲數(shù)量截至2015年12月已達(dá)145.5萬人，并借助大量的微博活動，實現(xiàn)與粉絲的良好互動，傳遞洛杉磯品牌形象。

三、拓寬產(chǎn)品銷售渠道——國內(nèi)外業(yè)界合作與推廣

加強(qiáng)與旅游業(yè)內(nèi)同行的合作，拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道，是洛杉磯旅游局對華營銷的另一法寶。洛杉磯旅游局擁有美國亞洲旅行社、美國旅游國際公司、中美旅游等16家會員旅行社，并與洛杉磯國際機(jī)場、美國運(yùn)通、好萊塢環(huán)球影城在游客輸送、游客支付以及旅游營銷方面緊密合作，共同為中國游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，洛杉磯旅游局加大與中國旅游業(yè)內(nèi)同行旅行社、線上OTA、旅游營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合，借助同行平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售與推廣。

四、市長訪華行——領(lǐng)袖人物現(xiàn)身說法

洛杉磯旅游局于2014年11月舉辦的“市長中國行”活動，借助節(jié)事營銷與領(lǐng)袖人物的轟動效應(yīng)，引入新媒體營銷方式，在與民眾互動中實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)洛杉磯”營銷與推廣，樹立目的地品牌形象。市長作為領(lǐng)袖人物，其訪華活動引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注與爭相報道，其友善親切的形象、風(fēng)趣幽默的談吐和學(xué)貫中西的文化底蘊(yùn)成為人們對洛杉磯旅游形象的初次認(rèn)識。洛杉磯旅游局抓住市長訪華的契機(jī)，通過微信公眾平臺、新浪微博等新媒體在前期對活動進(jìn)行預(yù)熱，在市長訪華期間進(jìn)行實時播報，擴(kuò)大事件的影響力。為實現(xiàn)與中國大眾更好的互動，洛杉磯旅游局采取有獎競答與有獎轉(zhuǎn)發(fā)的方式植入式介紹洛杉磯旅游景點，讓人們伴隨著市長訪華一道“發(fā)現(xiàn)洛杉磯”。市長訪華并未隨著活動的結(jié)束就淡去，而是隨著優(yōu)酷平臺上《老友記》的播出持續(xù)升溫。賈塞提市長作為洛杉磯最年輕的市長，他在節(jié)目中與觀眾分享的洛杉磯旅游體驗，以及他在洛杉磯旅游宣傳片中才華橫溢的形象都展示著洛杉磯這個國際大都市的文化底蘊(yùn)與魅力。

五、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)——旅游營銷的持續(xù)動力

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是旅游目的地吸引游客的持久動力，為吸引更多的中國游客赴洛杉磯旅游并實現(xiàn)更高的游客重游率，洛杉磯旅游局針對中國游客開展“樂購洛杉磯”活動，推出醫(yī)療旅游產(chǎn)品，并開展“China-Ready”旅游項目認(rèn)證活動。洛杉磯旅游局為滿足全球奢侈品消費的主力軍中國游客的海外購物需求，推出“樂購洛杉磯”活動，精心準(zhǔn)備了4萬份紙質(zhì)版“樂購洛杉磯”購物指南，并提供高品質(zhì)的購物環(huán)境，以刺激游客在洛杉磯的購物沖動，同時提升洛城購物天堂的形象。洛杉磯旅游局看到了全球快速增長的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)以及中國公民醫(yī)療保健出境旅游的廣闊前景，聯(lián)合洛杉磯西達(dá)-塞納醫(yī)療中心、洛杉磯兒童醫(yī)院等五家頂級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，與中國南方航空公司以及京滬穗深等地相關(guān)機(jī)構(gòu)簽署合作備忘錄，推出了多款以疾病預(yù)防和健康體檢為主題的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。為提升中國游客在洛杉磯的旅游質(zhì)量，洛杉磯旅游局推出“面向中國”（Chi-na-Ready）旅游項目認(rèn)證。該項目不僅為旅游從業(yè)人員提供面向中國游客服務(wù)的專項培訓(xùn)，而且為符合條件的商家提供項目認(rèn)證，培育一批代表洛杉磯的“形象大使”。游客在洛杉磯可以享受中文講解、中文導(dǎo)購、中文導(dǎo)覽等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令游客產(chǎn)生歸屬感與獨特的地方依戀。該項目的實施不僅鼓勵中國游客延長逗留時間，確保其在洛杉磯獲得高質(zhì)量的旅游體驗，而且?guī)椭迳即壜糜螐臉I(yè)者從接待中國游客的業(yè)務(wù)中獲得更大的利益，實現(xiàn)洛杉磯旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

摘自《中國旅游報》