中國農谷旅游商品創新營銷策略研究

葛明芳（1.三峽大學經濟與管理學院，湖北宜昌443002；2.湖北省荊門市住房和城鄉建設委員會，湖北荊門448000)

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中國農谷旅游商品創新營銷策略研究

葛明芳1，2
（1.三峽大學經濟與管理學院，湖北宜昌443002；2.湖北省荊門市住房和城鄉建設委員會，湖北荊門448000)

摘要：旅游商品是旅游業的一個重要組成部分，旅游商品收入在旅游經濟中占有極其重要的地位。文章在中國農谷旅游商品營銷現狀調研的基礎上，研究發現中國農谷旅游商品銷售渠道單一，文化創意產品較少，缺乏品牌產品等問題。借鑒相關研究成果，研究者提出了相關策略：加強旅游商品創意；培育旅游形象產品；拓寬銷售渠道；構建多個公共營銷平臺。

關鍵詞：中國農谷；旅游商品；營銷策略

旅游商品是旅游業的一個重要組成部分，旅游商品收入在旅游經濟中占有極其重要的地位。在旅游業六大要素中，購”最富彈性，也是發展潛力最大的一個重要要素。客觀的講，“購”是我國旅游發展中一個薄弱環節，旅游商品的銷售收入還沒有達到應有的水平。本研究是從多角度研究旅游商品營銷創新，旨在為中國農谷旅游商品營銷創新提供思路。

1　理論基礎

1.1旅游商品概念

國外對于旅游商品的概念比較認同的是世界旅游組織（WTO）的規定：旅游購物支出指為旅行準備的以及為旅行中(不包括食品、飲料和服務)消費品所做的所有支付。其中包括購買衣服工具、紀念品、珠寶、報紙書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等等,但是不包括任何一類游客為商業目的所作的購買及為了轉賣而作的購買,也不包括游客代表他們的雇主在商務旅游時的購買。旅游商品特征有：紀念性、藝術性、輕便性、經濟性和實用性。

1.2相關研究綜述

有關中國農谷旅游商品開發與營銷的研究有：葉中章在“荊楚門戶，休閑之都：關于打造鄂西生態文化旅游圈荊門文化品牌的幾點思考”一文中提出了楚文化食品開發建議[1]；張勇從長壽文化、楚文化角度探析了鐘祥旅游紀念品開發[2]；荊門市旅游局編制的《中國農谷·荊門旅游商品開發規劃（2013-2016）》對荊門旅游商品的品牌形象進行了定位：“荊風楚韻，養生農谷”[3]，并對荊門旅游商品開發系統地做了研究。

2　中國農谷旅游商品開發現狀

2.1中國農谷戰略

中國農谷，是借鑒“硅谷”、“光谷”的概念，按照科學發展的要求，以“四化同步”為原則，泛農發展為方向，科技為支撐，機制創新為核心的農業試驗示范區。

湖北省荊門市憑借得天獨厚的農業資源和源遠流長的農耕文化打造“中國農谷”，得到了湖北省委、省政府高度重視。要求按照“全省樣板、全國一流”的標準，以“農”為魂、以“農”為形、以“農”為神，打造集農業產業化、農業科技、農業文化、農業旅游于一體的“中國農谷”響亮品牌。

2.2中國農谷旅游商品開發現狀

近年來，荊門市高舉中國農谷旗幟，大力發展旅游業，同時加強了對旅游商品開發的力度。在研究過程中，筆者走訪了大量的旅游商品開發與銷售企業（見表1）。目前，中國農谷開發的本土旅游商品主要是旅游紀念品、手工藝品、土特產品、旅游休閑食品，旅游日用品和旅游專用品大多來源于外地。

3　中國農谷旅游商品營銷存在問題

3.1銷售渠道單一

通過對以上生產和銷售企業的調研，了解到企業銷售渠道比較狹窄：一是糧油類的大中型生產企業，其生產的農副產品不單純為旅游商品，主要作為百姓的生活物資，所以銷售渠道主要走批發市場和大型超市；二是加工土特產的中小型企業，其生產的農副產品大多為經濟型或精品型禮品，兼顧旅游商品功能，銷售渠道大多進大型超市和禮品店；三是旅游工藝品生產企業，生產規模不大，銷售渠道大多通過政府采購和開辦本企業的禮品展示店。見表1。

3.2文化創意產品較少

通過對182件旅游紀念品和手工藝品進行分析，融入地域文化的產品中設計題材集中度最高的為楚文化，相對較高的為三國文化、屈家嶺文化、明文化，長壽文化比較低。

3.3缺乏區域形象產品

開發集中度比較高的是楚文化旅游紀念品和手工藝品，但開發形式比較單一，主要集中在楚韻茶具、郭店楚簡等題材，具有趨同性，缺乏具有地域文化特色的區域性形象商品。

表1　中國農谷旅游商品生產銷售企業匯總表

4　中國農谷旅游商品創新營銷策略

4.1加強產品創意

旅游產業的本質就是文化旅游產業，它從屬于創意、創新產業[4]。文化是社會歷史的積淀物，也是藝術創作的源泉。好的藝術作品是心靈與物的交融，是心靈與物的對話。荊門有5000多年歷史，擁有豐厚的文化資源，這些有形或無形的文化符號，都有著荊門的地域文化烙印（見表2），是荊門設計旅游商品的重要文化元素。

表2：荊門主要地域文化符號資源寶庫

加強旅游商品創意，可通過多種形式來進行創意：一是將地域文化融入產品造型。造型與創意表現有重要關系，是對主題的刻畫，使物品更具有生命力；二是通過圖形展示地域文化特色。有效地利用圖形的視覺語言能吸引購買者的注意力，在瞬間能產生強烈的“注目效果”；三是通過標識來展示文化內涵。標識主要是指識別于其他物品或地域的標志，如地理標志、企業標志、商標等；四是通過色彩恰當地表達地域文化內涵。色彩在視覺藝術中是最能引起人們的共鳴，最具有情感表現力的元素之一；五是通過文字展示地域文化特色。楚簡是荊門特有文化之一，如楚韻茶具很多就是用郭店楚簡中的“太乙生水”內容，字體采用“楚簡體”來展示荊門文化特色。

4.2培育旅游形象產品

目前，荊門形象旅游產品非常缺乏，需要挖掘荊門的地域文化，創作一系列旅游形象產品，突出荊門文化特色，打上荊門烙印，作為荊門旅游形象宣傳名片，提升荊門旅游整體形象。

整體形象產品創新：主要是采用組合式組合荊門文化，突出荊門文化特色，打上荊門文化烙印，進行創新旅游商品。可開發“印象荊門”組合式、“荊門九派通”組合式、“荊風楚韻”組合式、“荊門八景”組合式、“重要人物”組合式、“重要典故”組合式、“重要詩詞”組合式等組合式旅游商品。

地方形象產品創新：主要是采用重點式突出地方的文化特色，打上地方文化烙印，進行創新旅游商品。各地方文化特色比較鮮明：屈家嶺突出屈家嶺文化和中國農谷農業文明、沙洋突出楚文化、京山突出綠林文化、掇刀突出三國文化、鐘祥突出明文化和長壽文化、東寶突出龍王山文化、太子山突出明文化和中國農谷農業文明。

4.3拓寬銷售渠道

旅游商品銷售網絡體系構建，是旅游商品大眾消費平臺建設的重要內容。規劃“以游客集散中心為龍頭、以特色街區為基礎、以品牌形象店為骨干、以賓館景區銷售點為網絡、以網絡銷售為輔助”，形成完整的旅游商品銷售體系。

營銷目標是“三心五街十店”，即：三大游客集散中心：荊門中心城區、京山縣、鐘祥市各建設一個游客集散中心；五大特色街區：荊門老萊子美食一條街、中天街及人防地下商業步行街、京山惠亭湖民俗文化美食一條街、屈家嶺屈嶺古街和鐘祥美食一條街；十大品牌形象店：荊門城區3家，鐘祥、京山各2家，沙洋、屈家嶺、太子山各1家，培育代表“中國農谷·荊門”旅游形象的品牌形象店或旗艦店。

4.4構建多個銷售公共平臺

公共營銷是隨著目的地旅游產業進一步發展而出現的整體性、公益性旅游營銷，對于旅游目的地整體旅游形象提升、旅游產業聯動發展、產生聯動效應具有戰略意義[5]。

旅游商品銷售離不開公共平臺建設：一是利用政府平臺。可以利用政府公共網絡為整體營銷服務；二是加強網絡銷售平臺建設。互聯網在商業中的潛力已被挖掘并且顯示出了巨大的威力和遠大的發展前景，運用得當，會產生“蝴蝶效應”[6]，如“互聯網+”或農村電商等；三是重視重大

節事活動。與中國農谷有密切關系的省內外重大節事活動有很多，包括國家級、省級和地方性的，如“荊門市油菜花旅游節”，充分利用這些節事活動，可加強旅游商品的銷售。

參考文獻:

[1]葉中章.荊楚門戶休閑之都:關于打造鄂西生態文化旅游圈荊門文化品牌的幾點思考[J].世紀行,2010(7):28-33.

[2]張勇.鐘祥旅游紀念品開發探討[J].荊門職業技術學院學報,2008,23(12):78-81.

[3]荊門市旅游局.中國農谷·荊門旅游商品開發規劃(2013 -2016)[G].2008,8.

[4]蘇云,王欽智.旅游文化視角下的蘭州市營銷策略研究[J].蘭州:甘肅科技,2014:88-93.

[5]汪威.從公共營銷視角探討中國農谷·荊門旅游營銷創新[J].荊楚學刊,2013:31-34.

[6]翟偉彤.網絡營銷與蝴蝶效應[J].蘭州:甘肅科技,2013: 119-120.

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