文化類節目娛樂化轉型初探

□郭志勇

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文化類節目娛樂化轉型初探

□郭志勇

摘要：隨著人們生存之憂得以解決，追求快樂成為一種不可或缺的精神需求。在此背景下，電視內容生態出現了泛娛樂化的傾向，而文化類節目的打造及其比例提升，能夠有效遏制這種傾向。雖然泛娛樂化不可取，但是娛樂手段可以為我所用。本文認為，文化類節目的娛樂化轉型有其必要性，并從選題大眾化親民化、以文化名義的競賽、打造文化綜藝秀三個方面探討了轉型路徑。

關鍵詞：文化類節目；娛樂化；轉型

一、娛樂已成為不可或缺的精神需求

隨著技術和經濟發展，以社會化大生產為特點的現代工業催生了一個豐厚的物質世界，人們對“物”的需求日益得到滿足。在此基礎上，人們精神需求的重要性開始凸顯，相關的創意產品和文化產品的生產緊隨其后，也開始興盛起來。在生存之憂得以解決之后，追求快樂成為人們普遍的精神需求。

在此背景下，大眾傳媒的職能也發生著相應的轉變。過去對媒體理解更偏向于信息傳播工具。后來，媒介技術與媒介運作理念也持續升級，對于傳媒職能的踐行也逐漸從信息媒介向娛樂媒介轉型。

當前，電視節目、網絡信息、網絡視頻等出現了泛娛樂化的傾向。一方面，娛樂節目、娛樂信息在內容傳播中的比重顯著提高；另一方面，很多話題，甚至是嚴肅話題，也遭到娛樂化解構或戲說，突出表現為低俗化和淺表化。正是過猶不及、娛樂過度，以致傷及了娛樂本身，其社會功用從愉悅身心，滑向腐化身心。但是，同樣的道理，如同娛樂不能過度，我們對娛樂的批判也不能過度。娛樂本身不能等同于低俗化、淺表化，在商業誘惑下的過度娛樂化才會導致低俗。然而，我們不能因為對娛樂的操作不當而否認娛樂本身。

娛樂要適度，要克制，但一定不能沒有娛樂，因為這是人們合理的、不可或缺的精神需求。

二、文化類節目娛樂化轉型的必要性

就電視媒體領域來看，增加文化類節目的數量，或提升娛樂節目中的文化品位，成為防止電視生態過度娛樂化的必要手段。與此同時，從業者會面臨一種困境。比起信息的價值來說，娛樂的吸引力顯然更大。即便人們知道文化類節目更具有教化價值，更有益身心，但人們還是抵御不了娛樂的誘惑。

電視節目不僅要有用，還要有趣，兩者結合才能滿足受眾的需求；受眾在取舍時，或許更傾向于后者，如果必須二選一，受眾更可能會選擇有趣的娛樂節目，而不是有用的文化類節目。

文化類節目的娛樂化轉型，目的就在于使文化類節目更有趣，除了具備信息價值，還要具備娛樂價值，滿足娛樂需求。先確保有人看，這是第一位的；有了收視率，再來強調文化輸出，實現節目的教化功能。由此，文化類節目的娛樂化轉型有其必要性。

需要澄清的是，文化類節目的娛樂化轉型并不是電視節目泛娛樂化的一種表現，相反，這種轉型是為了提升文化類節目的可觀性和趣味性，進而提高文化類節目的市場占有率和影響力，正是一種抵御泛娛樂化的手段。

曲高和寡，孤芳自賞，并不利于文化傳播。娛樂或許意味著通俗，但絕不等同于低俗。文化類節目的制作，沒必要諱談娛樂。娛樂是手段，教化是目的，這是制作文化類節目因遵循的原則和可變通之處。

三、如何轉型

文化類節目的娛樂化轉型要分清主次，娛樂為“形”，文化為“神”，不能喧賓奪主。以下從三方面探討轉型路徑。

（一）選題大眾化、親民化

很多情況下，節目形態決定了文化類節目娛樂程度的高低。傳統上，能夠承載“文化”的節目形態有紀錄片、科教專題、語言（談話）類節目等，節目形態限定了娛樂元素的滲透和發揮。這類節目的娛樂化轉型往往是通過具有大眾化、娛樂性的選題以及適當的娛樂化包裝來實現。

以紀錄片為例，浙江衛視2014年6月推出的紀錄片欄目《人文深呼吸》便有別于傳統的嚴肅紀錄片。該欄目定位于“人文”，但都是大眾感興趣的、大眾身邊的“人文”，如《她們的秘密張家四姐妹的情感故事》《九九消寒圖》《絲綢為何讓羅馬人陷入瘋狂》《青春版牡丹亭》等等，光看每一集名稱，就很能勾起收視興趣。該欄目在近兩年以強勢現象級娛樂節目占領市場、收視率迅速飆升的浙江衛視能夠存活下來，其娛樂屬性帶來的收視保障功不可沒。

還有央視一套推出的《舌尖上的中國》，更是成為了現象級的紀錄片。該片圍繞與中國人最密切相關的美食做文章，以美食為媒，展現中國人的倫理、儀式、地理和人文風情，弘揚中國傳統文化。第一季播出在央視的平均收視率達0.5%，超過了所有同時段的電視劇收視率；大獲成功后，第二季更是千呼萬喚始出來，平均收視率高達1.7%，高于同時段其他節目，網絡點播更是達到創記錄8億次。①在紀錄片的帶動下，網絡自發的衍生視頻制作、點評、網上購物、旅游等多元互動更是引發了一場持久的“舌尖”熱潮。可以說，《舌尖上的中國》是國內有史以來帶給人們最多“娛樂”的紀錄片。

除了紀錄片，傳統的講壇類節目也紛紛進行著娛樂化的包裝改良。如央視科教頻道的《百家講壇》，由于選題和言說方式的接地氣，節目中不斷涌現出大眾認可的學者明星，衍生而來的相關書籍也大受追捧。繼《百家講壇》這檔“平民化”講壇類節目大獲成功之后，央視一套又推出了中國首檔“青年電視公開課”《開講啦》。節目形式非常簡單，訪談與嘉賓脫口秀結合，還是傳統的講壇模式，但是由于演講嘉賓的接地氣，其娛樂味道也更為濃重，提升了受眾的收視興趣。

（二）文化名義的競賽

經筆者初略統計，以競賽為主打的文化類節目在數量和播出時長上已至少占據了文化類節目的半壁江山，甚至形成了與純綜藝娛樂節目分庭抗禮之勢。

2013年7月，河南衛視與愛奇藝聯手打造推動《漢字英雄》，奠定了該類節目的雛形。該節目號稱中國國內首檔大型網臺聯動的文化綜藝季播節目，一經播出便收視不俗，隨著賽事推進，收視率更是屢創新高，甚至緊逼《中國好聲音》。由于收視與口碑俱佳，國家新聞出版廣電總局要求廣電系統學習借鑒《漢字英雄》，積極開辦弘揚和傳承優秀傳統文化的原創文化節目。

2013年10月，央視緊隨其后，推出大型原創文化類節目《中國漢字聽寫大會》。節目播出后也大獲成功，頻道同時段收視率飆升了4倍。節目成功后，在國家新聞出版廣電總局號召下，各地上星頻道學習借鑒《中國漢字聽寫大會》等節目的有益經驗，積極開辦以弘揚和傳承優秀傳統文化為主旨的原創文化節目，一大批同類型的文化類節目呈井噴之勢涌現出來，如中央電視臺的《中國謎語大會》《中國成語大會》、河北衛視的《中華好詩詞》、浙江衛視的《中華好故事》、河南衛視的《成語英雄》、四川衛視的《我知道》、貴州衛視的《最愛是中華》、黑龍江衛視的《最愛中國字》、安徽衛視的《中華百家姓》等。這些節目各自選取中國傳統文化的一個領域、一個面向作為主題，展開競賽，吸引受眾關注和參與，輔以嘉賓點評做背景知識的傳播。總體來看，節目模式大同小異。

以文化的名義競賽，已成了一種文化節目大類。然而，由于同類節目數量眾多，競爭激烈，行業洗牌在所難免，業內同行如再想涉足該類節目，須謹慎。

（三）打造文化綜藝秀

以文化為內核的綜藝秀是文化類節目一種深層次的娛樂化探索。如果從第一感觀來看，這類節目給人感覺也許不是文化類節目，但是細細品味，在濃重的綜藝包裹下，其文化內核與底蘊依然奪目。這類節目比較典型的代表有湖南衛視《天天向上》、深圳衛視的《年代秀》。

《天天向上》2008年8月首播，號稱“大型禮儀公德文化脫口秀”，用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化。雖然到了后期，《天天向上》每期關注的題材已經與“禮儀”不沾邊，但是大多還是與文化相關，并且常常對一些不大吸引大眾關注的小眾文化、小眾藝術、小眾職業、小眾人物等予以觀照，并予以娛樂化包裝和舞臺展示，拓寬了視野。

深圳衛視2011年推出“全明星代際互動綜藝秀”《年代秀》。明星、綜藝、競賽、華麗舞美這些元素加在一起，在娛樂上做到了極致的同時，仍無法掩蓋其濃濃的文化基調和懷舊情結，在當時是唯一一檔獲得了“2011年中國電視掌聲”的綜藝節目。

上述兩檔節目雖然在綜藝上走得更遠一些，但就其內核來看，仍舊是文化類節目。也正因其娛樂化包裝，這兩檔節目在文化類節目中都算得上是現象級的，無論收視還是口碑，都處于同類節目的巔峰，并由其引來大批電視的跟進模仿，進而帶動了整個電視熒屏的文化品質的提升。

注釋：

①黃耀華.從《舌尖上的中國》看中國紀錄片的發展新徑［J］.當代電視，2012（10）.

（作者單位：廣東廣播電視臺）