從“羅輯思維”看策劃的力量

□唐燚樺

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從“羅輯思維”看策劃的力量

□唐燚樺

摘要：2015年10月20日，“羅輯思維”正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣。“羅輯思維”是一家2012年成立的自媒體公司，短短三年時間其公司旗下視頻節目播放量超過2.9億人次，微信訂閱號用戶也已突破600萬人。其“媒體+社群+電商”的清晰變現模式是吸引融資的重要原因。“羅輯思維”從無到有，從說書、圈粉再到賣書，直至今日成為“自媒體首富”。這些成功的取得離不開策劃。本文通過對“羅輯思維”的創辦、形式、內容、影響力等分析，探討策劃在“羅輯思維”運營中的作用。

關鍵詞：策劃；羅輯思維；影響力

一、策劃：概念闡釋

策劃一詞，又可作“策畫”，最早見于《后漢書·隗囂傳》：“是以功名終申策畫復得。”這里就是策略、主意之意，也具有動態的籌劃、謀略的含義。倪寧編著的《廣告學教程》一書將策劃定義為，“一般是指對某一活動的運籌和規劃，是計劃的動態表現。”策劃的特性是目標的明確性、運作的層次性、籌劃全局性、決策的事前性、變動的適時性。

美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為，策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。策劃運用到營銷活動中，就是在市場調查的基礎上，根據營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內的營銷活動的戰略和策略進行系統的整體籌劃。

二、創辦：精準定位

“羅輯思維”是互聯網知識社群，也是一檔自媒體知識傳播脫口秀節目。“羅輯思維”經歷了從無到有的過程。2012年前后，當百度貼吧、天涯社區、微博、微信等還是人們的熱點話題，移動互聯社交媒體、自媒體還處于成長期時，羅振宇就看中了其中的創業機會。他有扎實的專業理論基礎，從華中科技大學到中國傳媒大學，從本科一直讀到博士。他在央視歷任《經濟與法》《對話》的制片人，2008年離開央視，先后擔任《決戰商場》《中國經營者》《領航客》等電視節目的主持人，是個地地道道的傳媒人，深諳傳播的奧妙。

“羅輯思維”的另一位創辦者是申音，2010年創辦NTA創新傳播機構，2012年與薛蠻子、程苓峰推出過自媒體《蠻子文摘》。申音的微博標簽是“理性的趣味主義者，社會化媒體猛士”。作為新媒體的先行者，他還擔任央視《對話》《贏在中國》《首席夜話》等欄目的特約策劃和嘉賓。

“羅輯思維”是時代與人才結合的產物。2012年偶然的機會，兩人走到一起，一拍即合，他們都認同現在的時代背景——“電視傳統媒體大勢已去”，移動互聯網將是大勢所趨。”既要順應時代的變化，也要找到市場的空白點——網絡知識分享、讀書類節目。隨著80、90后的崛起，為了順應時代的發展，他們的腳步不得不走得越來越快。碎片化信息也充斥著太多的虛假，人們渴望讀書，渴望知識，渴望獨立思考，但卻少了時間。雖然傳統電視媒體也有推出過類似的讀書節目，如中央電視臺科教頻道的《讀書》、上海星尚頻道的《今晚我們讀書》等，但都因節目定位和受眾分析不明確、節目播放時間尷尬、形式老套以及節目主持人文化修養欠缺等因素沒有形成影響力，最終慘淡收場。

羅振宇本身對于自媒體的理解是，“第一個特征是以人格魅力為核心；第二個特征就是全平臺，不局限于某一種載體；第三個是必須有商業價值。”也是根據這樣的理念，羅振宇專注于內容，申音負責運營，吳聲負責策劃。“羅輯思維”倡導獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯網思維，凝聚了一大批愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。這就是“羅輯思維”的由來。

三、形式：全方位交互式

想做互聯網產品，那一切就得按照互聯網的特性來做。年輕、平民化、個性化、交互性強、社群……這些都是互聯網的標簽。2012年12月21日，“羅輯思維”除了在優酷視頻網站上線外，微信公眾號也同步上線。目前的“羅輯思維”有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動形式，主要服務于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。“羅輯思維”的價值觀是“有種、有趣、有料”，口號是“死磕自己，愉悅大家！”這些都非常符合80、90后互聯網消費用戶的心理需求。這也是有目的性地為“羅輯思維”的消費者貼上了這樣的標簽。

“羅輯思維”視頻每周五在優酷視頻上線，時長50分鐘左右，節目的靈魂人物羅振宇還給自己取了一個名稱——“羅胖”，他形象討喜，憨厚可愛，他的一個手勢、一個眼神，都有種天然的呆萌感。除了視頻，音頻節目也會在第二天的喜馬拉雅FM上更新。他的微信公眾號（微信號：luojisw）會在每天早晨6點半推出由羅振宇發出的60秒語音。按照羅振宇自己的解釋，他說這是一種儀式感，試圖喚起人們求知的欲望。其實，在策劃的維度看，這是行為識別，有利于維系與“羅輯思維”微信公眾號的關注者之間強而有力的關系。在微信公眾號新界面上，可以點擊本周新書、最新商品等鏈接，會轉到微商城的首頁，引導消費者購買。“羅輯思維”的書本大多是獨家銷售，并通過羅振宇娓娓動聽的敘述，運用其建構的“影響力”推薦書目，把書包裝成禮品概念，以超越一般書的價格賣出去。在不影響“羅輯思維”本身美譽度的前提下，贏得了可觀的利潤。

在維系強而有力的社群時，除了策劃豐富多彩的線下活動，如羅友會、培訓會等，還適時策劃出會員體系。會員分為兩個等級：鐵粉1500元/人，普通會員200元/人。會員享受“羅輯思維”的福利，簡稱“羅利”。根據網絡數據，“羅輯思維”兩次共吸收會員10萬。在第二次吸收會員之前，“羅輯思維”就曾放出話“這次只要8萬會員”，短短4個小時，就成功吸收8萬會員，收取會員費用近2000萬。這些都是“愛的供養”，“羅輯思維”不承諾任何會員的利益。這是典型的饑餓營銷，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力是巨大的。羅振宇在2016年跨年演講上也說，“我們是和粉絲聯合起來掙別人的錢。人家湊幾千人玩團購，我湊10萬人玩‘團要’，上次向樂視要了10臺大電視、20臺電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬份煎餅果子，一分錢不給，白拿。”“羅輯思維”通過與其他商家的合作，一分錢沒花讓會員搶“羅利”，讓自己又成功地與受眾走近一步。

四、內容：精彩有趣

“羅輯思維”沒有明確的選題，在選題上沒有精確的定位，也意味著“羅輯思維”的選題可以很寬泛，這也有利于激發受眾的興趣，迎合年輕人好奇的心理，讓受眾充滿期待。“羅輯思維”上線3年，大多數是有關古代歷史和現代經濟，還有從歷史政治等角度去解讀一些高討論度的話題，切入點比較有趣，引發大家熱議。羅振宇本身擁有博士學位，又在央視做過很多年的電視，也試水過主持人，深諳傳播技巧。“羅輯思維”的視頻沒有多機位，只有一個單獨的鏡頭，但羅振宇語言詼諧幽默，也膽大敢調侃，用起網絡用語比年輕人還要熟稔，他的主持風格深受年輕人的喜愛。羅振宇為大家讀書，實際上是在充當書目“把關人”的角色，他讀書的內容必定是與“羅輯思維”本期推出的新書有關。羅振宇在構建自己的“話語權”，是熱愛真知、喜歡讀書的這群社交人的“意見領袖”。

在微信公眾平臺，打開羅振宇的60秒語音，再回復主題，界面會彈出今天的主題內容，有時是關于這本書的介紹，有時是有關“羅輯思維”的一些重要活動通知。除了線上策劃的內容，線下也策劃了很多活動，大多數是線下粉絲見面會，還有“羅輯思維”舉辦的一些業務培訓會。這些做法延長了“羅輯思維”的產品線，帶熱了會議策劃師、知識策劃人等新行當。“羅輯思維”的每一期節目都有一個單獨負責策劃的人，經由“羅振宇”講述出來。

五、影響力：用數據說話

截止到2016年1月，“羅輯思維”視頻優酷用戶訂閱量是111.5萬，總點擊量已近3億，每期節目的點擊量約100萬。在喜馬拉雅FM上，“羅輯思維”粉絲超過486萬，總收聽頻率超過1.5億。羅振宇新浪微博粉絲75萬，“羅輯思維”朋友圈新浪微博粉絲超過23萬，“羅輯思維”公眾號目前已有600萬粉絲關注。“羅輯思維”兩次“愛的供養”共收2000萬會員費。90分鐘，499元一套，8000套，“羅輯思維”圖書包微店售罄。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，此輪融資由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，同時柳傳志等行業大佬參與了“羅輯思維”的股權眾籌，華興資本擔任此次融資的獨家財務顧問。

上面羅列的這些數據，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力至少比得上二線省級衛視。在互聯網上，對于“羅輯思維”褒貶不一。但它從無到有，從說書、圈粉再到賣書、成功融資，憑借其創新的變現形式、清晰的受眾定位、迎合市場的線上線下活動，終成“自媒體首富”。在這個范本中，我們看到了策劃的力量。

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（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）