南京青奧會品牌建設與傳播研究

□趙陽　馮立

?

南京青奧會品牌建設與傳播研究

□趙陽馮立

摘要：隨著中國體育經(jīng)濟的普遍發(fā)展，體育賽事活動越來越能吸引公眾的注意力，但中國舉辦的大多數(shù)體育項目在經(jīng)營理念和管理模式較國際先進水平還有一定的差距，在分析總結(jié)其他成功的國際體育賽事的基礎上，提出了南京青奧會品牌建設的路徑，明確了南京青奧會在品牌傳播內(nèi)容和策略方面需要注意的問題。

關鍵詞：南京青奧會；品牌建設；品牌傳播

一、南京青奧會概況

南京青奧會于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個項目。南京青奧會是一個為青少年舉辦的國際體育賽事，是青年人全球范圍內(nèi)最高水平的綜合體育賽事，除此之外，通過比賽讓青少年們從運動中收獲健康的生活方式。南京青奧會整合了教育和文化內(nèi)容，鼓勵青年人以奧林匹克的價值觀來生活，促進全球的青少年奧林匹克價值觀的形成。

二、南京青奧會品牌建設的路徑

（一）南京青奧會的品牌識別

品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。南京青奧會品牌建設除了要考慮賽事組織、賽事管理等因素外，還必須有鮮明的賽事識別符號。成功的體育賽事不外乎從吉祥物、會徽、標語口號、宣傳畫、主場標志等方面著手。例如借助鮮明的吉祥物形象進行宣傳，會給人們留下深刻的印象，也會達到理想的宣傳效果。南京青奧會也從這幾個方面著手做了大量的工作，在會標、吉祥物、宣傳口號及主題曲等設計上能結(jié)合南京城市深厚的文化底蘊，富有文化特色的品牌識別系統(tǒng)給觀眾留下了深刻印象，也加強了對南京青奧會的認知，在南京青奧會品牌建設中起到了很好的作用。

（二）南京青奧會的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。南京青奧會作為一項重要的國際性體育賽事，在品牌定位方面首先注重賽事本身，在此基礎上也充分考慮贊助商的利益。

南京青奧會，首先它是一項體育賽事，因此品牌定位為“全球青少年的體育節(jié)日”。它是一項充滿朝氣與活力的賽事，青少年作為參賽與觀看的主體，旨在向全球青少年傳遞奧林匹克精神。其次，一項體育賽事的成功舉辦離不開贊助商的大力支持，商業(yè)性在其中發(fā)揮的作用也越來越重要。南京青奧組委會非常重視商業(yè)性的開發(fā)，積極為贊助商提供完整的營銷方案，為了擴大贊助商的影響，還提供了配合賽事的體育營銷活動方案，例如文化教育活動及青年奧林匹克文化節(jié)等多種活動。

（三）南京青奧會的品牌核心競爭力

核心競爭力是指企業(yè)或個人相較于競爭對手而言所具備的競爭優(yōu)勢與核心能力差異。對于南京青奧會來說，核心競爭力主要表現(xiàn)為賽事規(guī)模和賽事個性特征兩方面。

首先是賽事規(guī)模，南京青奧會是第二屆青奧會，共設28個大項、222個小項，有204個國家的3787名運動員參加比賽。和首屆新加坡青奧會相比，無論是賽事項目、參賽人數(shù)，還是比賽成績等方面都有不小的提高。

其次是賽事個性特征方面，南京青奧會充分發(fā)揮南京歷史文化名城的特點，在宣傳推廣中隨時體現(xiàn)南京深厚的文化底蘊；同時充分利用南京城市及周邊自然資源和地理優(yōu)勢，以城市人文自然風景為特色，積極倡導人與自然的和諧生活。比賽項目舉辦地主要集中在玄武湖風景區(qū)、鐘山風景區(qū)和老山森林公園、金牛湖風景區(qū)四大人文風景區(qū)，充分展現(xiàn)了南京這座城市的精神風貌。

三、南京青奧會品牌傳播內(nèi)容與策略

南京青奧會品牌傳播不是一次利用青奧賽事的舉行來瞬間放大、揚名四海，而是一個持之以恒的、永久性的品牌樹立的傳播的過程。在傳播的時間維度上，要盡可能拉長戰(zhàn)線，提升品牌文化，在較長時間內(nèi)取得更好的品牌傳播效果。南京青奧會舉辦前期，應當準確樹立品牌傳播理念，合理定位目標受眾群體，進行品牌的擴大宣傳。青奧會舉辦期間，通過大眾傳播媒介強化品牌傳播，激發(fā)受眾的體育參與熱情和體育精神。青奧會比賽之后進行品牌的鞏固傳播，促使受眾在南京青奧會品牌認可的基礎上持續(xù)消費，帶動經(jīng)濟利益。

（一）明確青奧會性質(zhì)

青奧會是一場青年人的盛會，其目的在于傳播奧林匹克精神，激發(fā)受眾群體參與體育運動的熱情，促進青少年健康成長，提升城市形象，增強國家影響力。青奧會品牌與體育運動結(jié)合，加之奧運會母體品牌的歷史傳統(tǒng)，無不表現(xiàn)了青奧會的社會公益屬性。但體育賽事因自身的特殊性，又無可避免地與政治、經(jīng)濟、文化發(fā)生關聯(lián)。尤其是在賽事舉辦和品牌傳播過程中所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，更是讓青奧會帶有商業(yè)化運作的性質(zhì)。

南京青奧會品牌，公益性與商業(yè)性并存，卻非背道而馳。品牌傳遞精神產(chǎn)品，公益性是根本屬性，由此而帶來的商業(yè)價值是公益性所衍生的顯性利益。

（二）明確價值主體

南京青奧會的各方主體各有訴求，品牌傳播過程中是投資者，也是利益享受者。國際奧委會作為青奧會品牌的所有者，希望通過青奧會的形式來實現(xiàn)推進奧運會發(fā)展的戰(zhàn)略目標。賽事所有權(quán)與舉辦權(quán)相分離，將舉辦權(quán)交予舉辦城市，舉辦城市作為青奧品牌的實際運營者，旨在通過青奧品牌作用于各種內(nèi)部（市民）和外部（參賽者、觀眾、游客等）公眾，從而促進城市的發(fā)展。賽事的贊助商將企業(yè)追求的經(jīng)濟目的融入賽事的公益發(fā)展，在追求利益最大化的同時有利于推進賽事品牌的傳播。品牌的受眾群體在競技體育的感染下能夠復充分感悟到體育精神。因此，品牌的所有者、舉辦城市、贊助商、受眾群體，構(gòu)成了南京青奧會品牌的傳播的價值享受者。

（三）準確定位目標受眾

從理論上來看，青奧會是一項專為世界年輕人而設立的大型體育賽事，擁有有限的參賽者。而在現(xiàn)實社會中大眾傳媒多元化發(fā)展的推動下，南京青奧會品牌傳播的受眾則更呈現(xiàn)出一個廣泛群體的趨勢。從營銷的經(jīng)濟利益角度考慮，品牌的傳播側(cè)重于通過消費帶動經(jīng)濟增長的目標實現(xiàn)。而體育賽事作為一種獨特的事件傳播媒介，通過受眾認可賽事的品牌理念，不但可以促進消費，更能實現(xiàn)隱性目標，如傳播文化理念、突出城市和國家的國際影響力等。因此，南京青奧會品牌的傳播，首要基礎是有針對性的準確定位目標受眾。

（四）積極融合多元媒介

當青奧會賽事與品牌理念、品牌文化有機結(jié)合起來時，體育賽事本身便成為品牌的傳播載體。通過何種傳播媒介將品牌宣傳出去，就會通過這樣的媒介將品牌的理念傳遞給受眾。南京青奧會在賽事申辦、舉行以及后期影響等一系列過程中，品牌理念的傳播都離不開各種媒介的綜合運用。南京青奧會品牌的傳播主要依賴兩類大眾傳播媒介，傳統(tǒng)類包括現(xiàn)場報道、電視轉(zhuǎn)播、報紙雜志、戶外宣傳等，新興類媒介包括網(wǎng)絡、手機等方式。每一種傳播方式都各具特長，均可作南京青奧會品牌傳播的手段。

（五）著重突出中國文化

1.促進文化交流：從傳播學的角度來看，效果最好的跨文化傳播手段是借助于各類活動的人際傳播而并不是大眾媒介，通過舉辦活動增強感染力和親和力，改變傳統(tǒng)媒體給人的刻板印象。南京青奧會是一次向世界展示中國、表現(xiàn)南京的時機，有利于將國家的文化內(nèi)涵和南京的城市形象推動出去。通過文化交流的方式將南京青奧會品牌傳播，能更加形象、全面地突出品牌理念。

2.開展體育文化教育活動：南京青奧會文化教育活動緊密圍繞五大主題，即奧林匹克主義、技能發(fā)展、幸福與健康的生活方式、社會責任、表達，面向運動員、運動隊官員、非運動員參與者、當?shù)厍嗄辍⒅驹刚摺⑶嗄晟鐖F、運動員父母等受眾群體，在賽前、賽中、賽后開展系列活動。通過體育文化教育活動的方式，將南京青奧會的品牌更直接有效地傳播給受眾。

3.充分利用開閉幕式：青奧會的開幕式及閉幕式，是直接傳播品牌文化的形式。將品牌文化通過舞臺表演的形式更加藝術化地表現(xiàn)出來，讓受眾群體直觀感受到南京青奧會的魅力。更可將南京獨特的地域特色和多彩的文化風情融入表演之中，彰顯出南京青奧會的與眾不同，積極推動南京青奧會品牌的傳播。

四、結(jié)束語

本文以南京青奧會為例，對賽事品牌建設這個課題進行了研究，在借鑒南京青奧會成功舉辦的經(jīng)驗基礎上，提出了體育賽事建立品牌的路徑，希望本文能對今后其他賽事的品牌建設提供借鑒和幫助。

參考文獻：

1.賴騰飛，曾平生.論我國地方體育賽事的品牌運作［J］.中外企業(yè)家，2007（12）.

2.陳以恒.體育賽事品牌建設研究——以廈門國際馬拉松賽為例［D］.廈門大學，2009.

3.王偉.我國體育賽事品牌創(chuàng)建研究［D］.湖北大學，2009.

（作者趙陽系中國傳媒大學南廣學院副教授，馮立系中國傳媒大學南廣學院講師）

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金項目。編號：2012SJD860017。