淺析問題廣告及其治理對策

□張雪

?

淺析問題廣告及其治理對策

□張雪

摘要：廣告對于商品的生產流通及大眾的消費，起著十分重要的作用。如今，企業和商品通過廣告進行宣傳，已經是十分普遍的事情。但是，一些法律意識淡薄的廣告主、廣告發布者和廣告經營者制作和發布大量的問題廣告，損害消費者的正當權益。本文分析問題廣告的形式和原因，并提出應對措施。

關鍵詞：問題廣告；廣告治理；虛假廣告

問題廣告，指的是在廣告創意和表現等方面存在著違法違規現象的廣告；也指與文化傳統、生活習慣、宗教信仰相違背的廣告。問題廣告的表現形式多種多樣，具體有夸大虛構事實、貶低競爭對手、信息不完整、入鄉不隨俗、含有性暗示、無視法律法規等。

一、問題廣告的典型類型

問題廣告的形式各異，典型的問題廣告有虛假廣告和跨文化廣告。

（一）虛假廣告

虛假廣告可分為兩種類型：欺騙性虛假廣告和夸大性虛假廣告。欺騙性虛假廣告是指在廣告中不告知實際情況，或是在廣告中宣傳不存在的東西。夸大性虛假廣告是指在廣告中對產品和服務、企業或產品所取得的成就作出高于實際情況的宣傳。

虛假廣告的危害不言而喻。就消費者而言，虛假廣告會影響其身心健康，甚至是致命傷害；就企業而言，虛假廣告會給其帶來聲譽和金錢的損失；就廣告市場而言，虛假廣告不利于其繁榮發展。此外，虛假廣告還會造成隱性的危害，大量的虛假廣告導致公眾對于廣告的信任度大為下降，從而無法營造一個健康的市場交易氛圍。

（二）跨文化廣告傳播中的問題

跨文化廣告分為兩種形式：一種是在同一國家間的不同民族或種族內，進行廣告宣傳；另一種則是在不同的國域內，進行廣告宣傳。跨文化廣告傳播中存在問題主要有兩點原因：首先，跨國公司對其他國家或民族文化的客觀錯誤的解讀。文化的解讀具有很強的主觀性，并且文化的不斷更新和解讀手段相對滯后，從而使跨文化解讀更是難上加難，因此，跨國公司時有問題廣告出現，引發廣告沖突。其次，跨國公司廣告宣傳上的文化帝國主義。跨國公司在發展的初始階段，對本國的文化具有很強的依懶性，所傳播的廣告時常帶有自己國家的色彩。

二、問題廣告出現的原因

（一）受各種利益的驅使

某些廣告主在金錢的迷惑下，為了擴大市場、增加產品銷量，制作和發布問題廣告來進行產品宣傳。某些廣告經營者和廣告發布者，追求豐厚的收入，尤其是現今的媒體機構，其主要的收入來自于廣告收入，所以，為了增加收入，媒體會盡可能地放寬審查標準來滿足廣告商的要求，這為問題廣告打開了方便之門。

（二）廣告監管部門監管不力

一方面，廣告監管部門工作人員的廣告專業知識不足，導致他們們對問題廣告沒有一個系統的認識，較多的工作人員不能準確及時地辨別出問題廣告。另一方面，目前中國的廣告監管部門普遍存在著問題廣告監測方法落后的現象。通常情況下，送來監測的廣告作品是由廣告監管部門內部的公職人員來審核、評判，并沒有采取其他的方式方法。

（三）消費者法制觀念和維權意識淡薄

從理論上來講，普通受眾對各種廣告是有選擇權的。可實際上，面對鋪天蓋地的廣告，受眾是處于“弱勢地位”的，往往受眾會受到廣告的誘導。但當受眾受到問題廣告誘導并使得自己的切身利益受損時，他們的自我保護意識通常是很弱的。一般情況下，消費者受廣告影響而購買了有問題的產品后，通常會覺得沒有花費太多的金錢，損失也不大，不愿意去追究。

三、問題廣告治理對策

（一）加強廣告監管

1.建立完善的廣告審查制度

我國開展廣告審查的有：廣告經營者和廣告發布者、行政主管部門。廣告經營者及發布者負責對一般商品進行廣告審查，行政主管部門負責對藥品、煙草等特殊商品進行廣告審查。廣告的監管、經營、發布和審查四位一體，確保問題廣告不會出現。首先，建立獨立的審查機構。獨立的審查機構有自己明確的權利和責任，并且可以保持中立的立場。其次，給予廣告審查部門絕對的權威。一方面，國家可以在法律中規定廣告審查部門的地位，并且規定凡通過廣告審查部門審查的廣告方可發布，使得廣告審查部門做出的審查結果具有法律效應；另一方面，廣告審查機構要想贏得廣告行業的認同，就必須堅持客觀公正的原則，并且提供高效便捷的服務。

2.強化廣告管理機構的職能

廣告管理機構的職能有：負責廣告立法和法規解釋，負責廣告經營單位的審批，負責廣告活動的日常監督管理，負責受理投訴、查處和復議廣告違法案件，協調和服務。①通常情況下，工商行政管理部門的監督管理是在廣告發布以后，并且，更多的是問題廣告出現以后，才會被納入監管部門的執法視野之中。只有在虛假廣告出現并造成不良影響后，廣告管理機構才行使管理的職能。但是，這樣缺少必要的事前審查、事中監督和事后監管的工作機制，不能最大限度地維護消費者的正當利益。

3.提高執法人員素質，健全懲罰機制

首先，對廣告執法人員進行廣告法律法規教育，廣告執法人員必須熟悉廣告監督管理的法律法規，這樣才能對問題廣告等廣告違法行為有敏銳的認知，及時、準確地發現問題廣告。其次，執法人員要提高自身的思想修養和職業素質，要有強烈的社會責任感，在實際工作中，應能抵擋住各種誘惑，不能讓問題廣告堂而皇之地存在。

（二）加強廣告行業自律

1.完善自律機制

近些年來，中國陸陸續續地成立了一些各種規模的廣告協會。廣告協會的會員規則，對所有的會員都有一定的制約性。若想成為會員就必須遵守會員規則，如果違反規則將受到相應的處罰。所以通過廣告協會來規范廣告主體的行為是一個行之有效的方法。從目前我國的廣告行業自律狀況來看，廣告行業自律組織需要加強在廣告監督、廣告審查、廣告仲裁等方面的力度，從而使廣告自律組織在監管問題廣告時能發揮實實在在的作用。

2.加強自我管理

廣告協會作為廣告行業自律的機構，日常活動需要在合理、有序的狀態下展開，這就必須有一個行之有效的協會運轉機制。而行之有效的運轉機制只有在完善的自我管理條件下方才得以形成，所以從協會內部部門設置到人員工作分配都要有具體的標準及制度。

3.加強社會監督

社會對廣告活動的監督包括消費者個人監督、消費者組織監督和新聞輿論監督三個方面。普通消費者對廣告是最具有發言權的，是各類廣告的直接接觸者。消費者可直接反饋信息給廣告主或向相關部門投訴。消費者組織通過展報、傳單、宣講會等形式普及消費者權益、問題廣告具體形式等知識。鼓勵、支持消費者維護自己的正當、合法權益，敢于、善于揭露問題廣告。新聞媒體的廣泛性和影響力，決定了其對治理問題廣告具有其得天獨厚的優勢。因此，要對新聞媒體的監督權力及義務進行明確的規定，使得新聞媒體擁有曝光權、調查權、評論權以及知情權，從而充分發揮它的職能。

（三）提高廣告素養

廣告素養是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力。②廣告和媒介的發展、辨別廣告所傳遞的內容以及廣告傳播途徑的多樣化，要求受眾具有一定的廣告素養。準確地辨識問題廣告，及時地規避問題廣告更需要消費者具有較高的廣告素養。廣告素養的提高需要大力推廣廣告素養教育。廣告從業人員的廣告素養得到提高后，廣告從業人員則會自覺地避免制作和發布某些違法違規的問題廣告。普通大眾的廣告素養提高后，便會用批評的眼光看待廣告，并能夠用正確的手段來維護自己的利益。

四、總結

保持一座水池的潔凈，需要做到兩方面：一方面，打撈、清理池塘中的垃圾；另一方面，嚴禁再往池塘里投放新的廢棄物。同樣道理，若要保持廣告市場這個“大池塘”的“潔凈”，一方面，要整治已經存在的問題廣告，另一方面，避免新的問題廣告投放到廣告市場之中。相比較之下，減少并逐步杜絕問題廣告進入廣告市場，才是根治問題廣告的方法。

注釋：

①楊海軍.現代廣告學［M］.河南大學出版社，2007：110.

②楊海軍.現代廣告學［M］.河南大學出版社，2007：375.

（作者系河南大學新聞與傳播學院研究生）