體驗經濟時代的價值創造

□楊穎

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體驗經濟時代的價值創造

□楊穎

摘要：感性解放的時代，情感價值與個人價值在營銷中的地位超越產品價值，企業企圖以產品價格、質量、功能刺激消費者購買欲望的時期正在逐步離我們遠去，而通過體驗獲得身份地位的標榜、服務的享受、群體歸宿感與榮譽感、個性化釋放的價值正在不斷放大，本文旨在研究消費者進行消費體驗中的價值創造。

關鍵詞：體驗經濟；服務；亞文化；生活方式

一、背景介紹

體驗經濟的浪潮不僅停留在星巴克、宜家這類傳統服務產業，還大步邁進新興產業。國際互聯網大會上馬云指出，互聯網將從IT時代轉換到DT時代，DT時代的特征之一就是利他主義，相信只要別人成功，你才能成功。DT時代的第二個重要特征是體驗，體驗是這個世紀人的情商造成的，上個世紀拼智商，這個世紀拼情商，情商讓消費者舒服滿意。

改革開放后，中國的生產力得到極大的解放，居民的可支配收入在滿足基本需要的同時仍有盈余，而對于這部分剩余購買力的使用，消費者更多的是滿足基于消費者自身價值判斷的需要。消費者對價值的衡量取決于顧客總價值與顧客總成本之差，顧客期望基于顧客滿意，顧客滿意是從顧客個人角度出發，具有一定的主觀性，購買商品時良好的體驗可以提升顧客的滿意度，進而提高顧客對商品的期望值，并在體驗中忘記時間的流逝，全身心地沉浸在體驗帶來的歡愉之中，降低顧客的時間、體力、精力成本。由此可見消費中的體驗創造著差異性的附加價值，既能區隔同類產品競爭者，又能提高消費者對產品的感知價值。因此，強化購物時的體驗可以解放消費者的購買力，讓他們心甘情愿地掏出錢包來購買以商品為載體的無形體驗，形成體驗的經濟效益。

二、體驗經濟的含義

那么什么是“體驗經濟”？1990年美國戰略地平線LLP公司的共同創始人約瑟夫？派恩和詹姆斯？吉爾摩撰寫的《體驗經濟》一書中，將“體驗”定義為企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。那么體驗經濟就是通過滿足人們各種體驗的一種全新經濟形態。

眾所周知，美國的階層分布呈現菱形結構，中產階級是美國的大頭，白領是中產階級的重要組成部分。白領一般有一定的消費能力，擁有小資情結，喜歡玩格調、玩品味，并對新事物有較強的接受力，最重要的一點是白領具有虛榮心理。這些都使白領成為體驗經濟的重要目標群體，白領愿意為體驗經濟買賬，因為他們看重的是產品背后體驗帶來的精神層次的滿足。中國的階層現在雖然還是三角形結構，金字塔頂端是富人，其次是中產階級，最后是無產階級與貧困人口，但有學者斷言在未來的5到8年，中國中產階級數量就能夠達到全球第一，甚至有研究機構預測中國中產階級占全球比率很快將超過22%，在2030年達到38%。這意味著在未來體驗式消費領域會出現巨大的商機，因為中產階級在擁有物質財富之余，會愿意追求一些從未經歷過的生理與心理的體驗式消費，體驗經濟時代來臨了！

體驗經濟時代消費者的基本物質需求得到滿足，比起工業時代所推崇的好產品三要素（質量好、價格低、功能全），消費者更瘋狂地追逐情感價值所引起的共鳴、所帶來的震撼。產品更多地與消費者實現自我聯系在一起，產品所代表的地位、身份、階層、檔次的象征意義成為了消費對象，替代了產品本身。再加上品牌同質化現象嚴重，技術的發展使產品更新換代的周期迅速縮短，創造品牌差異性，導致品牌區隔不能簡單地依靠產品特征來凸顯，產品價值在體驗經濟時代十分有限，體驗經濟時代有其特有的價值創造機制。

三、服務創造價值

1960年AMA（美國市場營銷協會）對服務的定義為“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。服務是不可感知的，這是服務最基本的特征。服務是無形的，讓人不能觸摸或憑視覺感受到其存在，并且消費者在消費服務后所獲得的利益也是很難被察覺的，要經過一段時間之后，消費服務的享受者才能感覺出利益的存在。在實際操作中，常常需要通過服務人員、服務過程及服務的有形展示，并綜合利用服務設施、服務環境、服務方式和手段等來體現，這是一個通過消費者體驗這一鏈接實現無形化服務有形化的過程。重視客戶體驗中的服務性元素會產生口碑效應，吸引和增加新顧客，減少招徠顧客的費用，降低經營成本，同時顧客基于好的體驗會重復光顧，提高企業的銷售額，形成企業良性循環，即顧客忠誠度高提高企業效益、改善員工條件，員工忠誠度與工作效率相對提高，人員聘用費用降低，人員流失減少，企業信譽度上升又進一步增加顧客忠誠度。

服務創造價值主要表現在三個方面：一是企業在向客戶提供產品的基礎上，利用服務提供附加的經濟利益；二是企業在向客戶提供產品的基礎上，利用服務提供附加的社會利益；三是企業在向客戶提供產品的基礎上，建立企業與客戶之間的結構性紐帶。

四、亞文化創造價值

亞文化研究史專家、澳大利亞學者蓋德爾對“亞文化”的定義是，亞文化是一群以他們特有的興趣和習慣，以他們的身份、他們所做的事以及他們做事的地點而在某些方面呈現非常規狀態或邊緣狀態的人的文化。《連線》雜志前主編曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶，創新是促進企業持久性發展的根本力量，而顛覆性的創新有著起死回生的力量甚至能將進入淘汰期的產品再次引導進入成長期的軌道上，因此企業在發展過程中要時刻關注體制內外亞文化的變化與發展。面對網絡的多元演進，主流文化不再能滿足人們對豐富物質精神文化生活的追求，價值標準也不能停止人們探索個性的腳步，具有“儀式性”“象征性”代表現實狀態所屬群體話語意識的亞文化迅速崛起。體驗經濟時代企業要深耕亞文化，要使體驗亞文化成為消費者消費的真正理由，黑人文化、白人文化、青少年文化、屌絲文化、宅文化、虐戀亞文化、嬉皮士文化、搖滾文化、鄉村文化等等，亞文化越是繁榮，企業發展中所擁有將亞文化訴諸體驗的機會就愈多，國家的經濟發展越繁榮。

亞文化創造價值主要表現在三個方面：企業將產品與匹配性亞文化捆綁銷售，從而創造價值；企業利用特定亞文化標簽制造話題，引發傳播效應；企業利用亞文化族群的歸屬意識，引發消費潮流。

五、生活方式創造價值

中國學者袁岳對“生活方式”定義為我們日常不斷重復的行為，而一般柴米油鹽醬醋茶的生活方式不能創造商業價值，創造價值的生活方式一定是個性化的產物，即每個人都是獨一無二的；同時創造價值的生活方式具有共生性，即在無國界的網絡化的世界里，你總能找到與你興趣相同或生活相似的同道者；最后有商業價值的生活方式不能用二元對立的是非標準來判斷，更看重的是其流行性。當一個人將自己對于烹飪的喜好通過博客的方式吸引成千上萬人的關注時，她的個人興趣變成了具有商業價值的產物，真人真事改編的電影《朱莉與朱莉婭》印證了這一點。體驗經濟時代主宰世界消費潮流的不再是世界五百強，而是國別性生活方式的入侵，美國的快餐、韓國的KPOP、日本的漫畫、法國的香榭麗舍大街、英國的哈利波特博物館等等，這些都帶有其各自社會土壤的印記。因此，只要企業創造出一種恰當、合理的生活方式，將有形的產品嵌入無形的生活方式中供消費者體驗，那么散落在各個角落零散的顧客會不請自來。

生活方式創造商業價值表現在兩個方面：

1.企業通過明確生活方式的概念來創造商業價值。生活方式是被消費者拋諸腦后的習慣性行為，生活方式常常是模糊的，甚至有些消費者無法意識到自己存在特定生活方式中的行為傾向，這時企業通過對特定生活方式“概念”標簽化，加深消費者對某種生活方式的記憶，便于某種生活方式的傳播推廣。一般來說，概念的影響力越大，招徠的顧客越多，概念為生活方式增值面更廣。

2.企業通過生活中的時空伸縮來創造商業價值。體驗經濟時代壓縮時間會帶來成本的降低，壓縮時間意味著快節奏的生活方式，這是都市白領的首選陣地，而拉長時間意味著慢節奏的生活方式，這也可以為銀發族群創造退休后的業余生活提供參考。

參考文獻：

1.葉萬春主編.服務營銷學［M］.高等教育出版社，2009.

2.孫景華主編.生活方式創造商業價值［M］.機械工業出版社，2009.

3.金琬君.從受眾的認知角度看體驗營銷對品牌傳播的啟示［J］.東南傳播，2014（10）.

（作者單位：武漢理工大學文法學院）