看微博在電影《后會無期》營銷中的應用

□吳瓊

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看微博在電影《后會無期》營銷中的應用

□吳瓊

摘要：電影《后會無期》在2014年7月上映取得的票房神話，使我們不得不關注微博營銷這一新興的電影營銷方式。實際上《后會無期》不是第一部依靠微博營銷取得成功的電影，此前，《致青春》《小時代1》等影片已經通過微博營銷實現票房豐收。為了更好體會微博營銷的應用，我們有必要對電影微博營銷帶來的新變化、新特點等進行系統分析。

關鍵詞：后會無期；電影；微博營銷；營銷應用

網絡文化發展日新月異，對傳統文化構成了一定的沖擊，在這樣的背景下，微博應運而生，成為一種新的媒介形態。隨著微博平臺的不斷發展、用戶范圍的急劇擴展，微博的商業價值逐步凸顯出來，浩繁產品在微博營銷平臺進行營銷推廣，電影便是其中之一。

一、電影微博營銷與傳統營銷的對比

電影微博營銷是指通過微博這一平臺展開的一系列電影產品營銷宣傳活動，旨在達到電影效益的最大化，并在與目標受眾互動過程中實現電影品牌的提升。當今社會，電影的微博營銷是新型的網絡營銷方式之一，傳播主體包括電影、電影院線、電影導演、演員等。①電影微博營銷的主要價值體現在：有利于完善影片營銷渠道、有利于晉升影片品牌影響力、有利于培育影片受眾忠誠度等。

（一）與傳統營銷相比，微博營銷存在以下優勢

1.操作簡單，實用方便

考慮到用戶的行動模式，微博在使用設計上非常簡單。一鍵轉發、評論非常便利，微博內容精辟，沒有長篇大論，可以讓繁忙的上班族在短時間內關注到核心事務。

2.多媒體信息，審美閱讀

微博借助了先進的多媒體技術，企業或營銷者可以用文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對產品進行描寫，讓內容更加豐富、有創意，從而使潛在消費者更容易接受信息，建立良好的企業形象。

3.用戶群體廣，更易傳播

在互聯網時代，微博作為一個新興產物，很受大眾的喜愛，玩微博成為了一種時尚潮流。通過微博為產品做營銷，更易于聚集粉絲，提高產品知名度。

4.成本較低，效益高

微博營銷之所以獲得營銷者的青睞，不僅在于用戶群體廣，而且考慮到其營銷成本低。微博營銷重視線上推廣，相對線下而言，消耗的人力物力成本更小。由于可以準確地鎖定目標受眾，因此在營銷過程當中成本少、效益高。

（二）與傳統營銷相比，微博營銷存在如下劣勢

1.基礎奠定較難

微博營銷要考慮到企業本身是不是獲得多數人群的關注，產品宣傳中要有充足的粉絲才能達到預期的傳播目的。要取得更廣的傳播，人氣是微博營銷的根本。對沒有任何知名度和人氣的企業來說，微博營銷門坎相對較高，需要一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

2.易被錯過關注

微博用戶多、內容更新快，企業公布的信息很容易被埋沒在海量的信息中，使粉絲錯過存眷。即便再有創意的主題，也很難獲得更多的存眷和傳播。

3.無節操的復制

如今微博營銷已不再是某些企業的主戰場，不僅是因為這些營銷賬號無節操地剽竊，更在于微博樓主對此放任不管。長此以往下去，微博生態環境會越來越惡化，從而喪失用戶對微博的信任。

二、從《后會無期》看電影微博營銷

（一）《后會無期》獲得的成功

韓寒處女作電影《后會無期》突破了6億多的票房，這相當于2008年全年的全票總額。經由微博平臺的推廣宣傳，引來了2000多萬的觀眾介入互動。影片主題曲《平凡之路》選擇在微博首發，也取得了7小時內100萬的試聽量和4.2萬個贊，這首由久別歌壇十年的樸樹創作的歌曲一公布就引爆了80后的團體情感，打破了汪峰2013年《生來彷徨》9小時締造的百萬試聽記錄。導演韓寒從立項到宣揚共發出近105條微博，轉發數近700萬次，批評為240萬條，點贊660萬次。②

（二）《后會無期》的營銷策略分析

《后會無期》在微博上啟動推行，并貫串立項、準備期、拍攝期、制作期、宣揚期、上映期及上映后的各個環節。韓寒在宣傳這部影片時不是從常規的影片內容作切入點，而是決心指導建立新的模式，吸引到粉絲之外的更大規模受眾的注意。這種針對面更廣、傳播性更強的宣傳模式，是影片在前期宣傳時取得高存眷度的主要原因之一。

《后會無期》在微博平臺上采用各種互動的營銷策略如下。

1.話題營銷

微博營銷的首要任務是話題的建立。話題運營貫串了《后會無期》微博營銷的全程，與微博整合建立起來的影片營銷解決方案，將片方、受眾、院線、票務、明星進行毗連，達成了一個新媒體社會化影片營銷閉環。在全部環節中，“話題炒作”是最關鍵的部分。在主話題#后會無期#之外，影片還在微博上制造了#幫小馬達加V#、#后會無期大解讀#等周邊話題構成壯大的陣營，為《后會無期》話題的延續打下根基。《后會無期》在開拍時并沒有開發布會，而是在最適當的時候選擇在微博逐一曝光演員，連著演員劇照、人物海報逐條發布演員名單，既能吸引演員粉絲存眷，又能增加網友等候感。在發布某一演員后，韓寒、演員和《后會無期》的官微就開始結合互動，引爆微博話題。在新媒體時代的今天，電影不再是單純的電影內容本身，而是利用媒體的屬性來制造電影話題，引導觀眾對電影產生興趣。

2.后備營銷

《后會無期》把影片的營銷焦點全部放在了微博的熱點評論和轉發上，這一嘗試不但取得了良好的效果，而且也為電影帶來了極好的口碑。電影微博營銷是一個持久的過程，早期的話題營銷可以聚集潛在受眾群，后續的營銷則可進一步擴大影片的口碑效應，提高電影票房。《后會無期》上映前在微博上進行預售，4小時內賣出了1萬張電影票，受歡迎程度可見一斑。上映后《后會無期》依然實時更新微博，轉發網友和明星的影評，一方面拉長票房收益期，另一方面也為影片后續產品做好鋪墊。這些營銷策略帶來的結果是《后會無期》上映首日便勢頭強勁，排片36.86%穩居第一，并最終獲得7650萬元的票房。由此看來，影片的微博營銷是一個持久周全的后備營銷過程。

3.情感營銷

“他十年沒有發新歌，但他以前的音樂還經常在我的播放器里單曲循環。感謝他為《后會無期》帶來的原創主題歌。樸樹《平凡之路》，下周發布。”韓寒在電影不到十天就要上映的時候發布了這條微博，讓許多80后和文藝青年被這首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏，最終此微博轉發量突破40萬。樸樹的這首《平凡之路》將電影預熱推向了一個小高潮。③樸樹和韓寒聯手復活了80后關于青春的記憶，喚起了他們去影院懷舊的心靈火花，大部分80后觀眾都認為《后會無期》才是他們真正的芳華回想。場景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的地下臺球室，一是簡陋的賓館。作為80后發展過程中的標志性場合，這兩者乍一出現便擊中了很多80后的內心。有了共識，受眾便會自覺介入到這個主題中，和《后會無期》的微博平臺發生互動。

4.饑餓營銷

電影饑餓營銷的最終目的是喚起受眾對影片內容的好奇心，從而提升受眾對影片的存眷度和購買欲。在拍攝時期，《后會無期》劇組沒有接受任何媒體探班，韓寒的微博起著主導作用，與《后會無期》官方微博一起持續更新著片場信息。拍攝完成后，雖然影片預告與最終海報已經公布，但影片的角色設定與劇情大綱依然沒公開。這種削減影片曝光率的宣傳策略，屬于典型的饑餓營銷。不過《后會無期》有兩個不同于其他饑餓營銷的特點：一是無存在感，《后會無期》的宣傳方從頭到尾都缺少明確的導向，任由與影片無關的話題滋生，導致影片的存眷者將注意力過多地集中在這些不必要的話題上，而對影片本身的內容興趣寥寥；二是偏激，對曝光的按捺有些超過了饑餓營銷所必要的水平，產生了一些副作用。

三、《后會無期》如何合理利用媒介資源

在新媒體碎片化時代，不同的媒體有著不同的受眾，因此需要相互比較，擇出性價比最高的媒介組合，才能更有效地擴散信息。雖然韓寒在微博具有將近4000萬粉絲，但對其他媒體形式，《后會無期》團隊也是相當重視。

新浪微博和優酷視頻是《后會無期》新媒體營銷的兩個主要平臺。在新浪微博上，《后會無期》打破了諸多記錄，從影片立項到總體宣傳時期，韓寒共公布105條相關微博，轉發數達700萬次，評論240萬次，點贊660萬次，基本上韓寒每條微博都登上了熱點微博，其中有八成以上高居熱點微博第一的位置。在話題方面，前后制造了不下12個新浪微博熱門話題，持續6周高居電影類話題第一，總曝光量高達25億。而在優酷上，《后會無期》也是不斷打破記錄。《后會無期》前期預告片于2014年5月29日上午在微博與優酷同步首發，24小時內在優酷共播放了370萬次，用8小時的時間打破了之前《西游降魔篇》《變形金剛4》在24小時內破百萬的記錄，百度指數也飆升至12萬。不同媒介之間的互動與發酵，最終還是要反映在票房上，7 月24日電影上映首日便獲得7650萬票房，躋身本地首日票房前十名。

在全部宣傳檔期，韓寒先后登上了電影、時尚、文化等多個平面媒體封面，從封面數目來看可謂電影圈之最。為了拉攏85-90后群體，韓寒還參加了湖南衛視《快樂大本營》等節目錄制。而為了拉攏白領群體，《后會無期》在北京三環、四環投放了幾百塊站牌廣告，因為這是白領上下班的必經之地。

在社交媒體的使用上，為了與網友形成互動，《后會無期》團隊給網友提供了有很強解讀性和留白的文本，讓用戶有足夠大的介入空間，可以再創作或吐槽。在社交媒體時期，吐槽已經成為一種文化，出自《后會無期》的“依然體”“禁克制體”和影片金句一度成為流行語，激發了網友的創作熱忱。從營銷角度來看，《后會無期》做的只是供給可以被吐槽或演繹的文本和平臺。

四、結語

電影微博營銷是全媒體時代的最新領域之一，《后會無期》微博營銷的成功案例為我們提供了信心和經驗。在全媒體盛行的時代，電影操縱微博進行的營銷將會愈來愈凸顯出其重要性，微博的各種特征也讓電影的宣傳變得具有實時性和介入性，微博營銷必將成為電影宣傳不可或缺的一部分。“微博時代”為電影營銷提供了更多的機遇和挑戰，而《后會無期》的成功，也為之后的電影宣傳提供了經驗和學習。微博憑借其復雜的粉絲構成、極強的傳播能力及完美的產業系統，已經成為電影宣傳推廣主要平臺之一，推廣案例也在不斷創新，將來基于微博平臺的電影營銷將呈現出更加多樣的范式。

注釋：

①黨博.電影微博營銷研究［D］.湖南大學，2012.

②王夢楠.粉絲電影的微博營銷研究——以韓寒電影《后會無期》為例進行內容分析［J］.東南傳播，2015（03）.

③崔文花.《后會無期》如何做到微博上的“賣座”？［J］.成功營銷，2014（09）.

（作者系福建師范大學傳播學院碩士研究生）