淺談傳統出版的跨媒體融合發展

□羅煜濤

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淺談傳統出版的跨媒體融合發展

□羅煜濤

摘要：跨媒體融合，應該成為傳統出版向全媒體出版轉型的發展方向，也應該從數字化的角度，幫助傳統出版不斷地創新出版理念，轉變經營模式，從內容、產品以及讀者等角度出發，打破原有的發展模式窠臼，實現傳統出版向全媒體出版的跨越式發展。

關鍵詞：傳統出版；跨媒體；融合；全媒體出版；精準定位

傳統出版有著數十年來積累的豐富出版經驗，特別是在內容上有著非常強的創造性。在多媒體信息時代，傳統出版已開始逐步嘗試跨媒體融合發展，如《狼圖騰》《小時代》《盜墓筆記》等紛紛涉足全媒體出版。然而，對于整個傳統出版行業而言，很多出版者對于全媒體出版的理解有偏頗，他們認為全媒體出版僅僅是利用信息化媒體手段進行內容的單一轉化，而沒有從真正意義上推動傳統出版與多元化媒體手段的有機結合，導致很多出版者在跨媒體融合發展初期陷入死胡同，無法滿足市場需求以及出版轉型的要求。傳統出版的跨媒體出版，特別是傳統出版與信息化手段的跨媒體融合，已經成為傳統出版重生、發展乃至再次繁榮的出路。因此，通過跨媒體融合的方式，能夠幫助傳統出版不斷優化形式、內容，創新出版理念，轉變經營模式，進而為其在信息化時代下的發展贏得更廣闊的空間。

一、信息化時代下傳統出版發展的反思

在信息化時代潮流的沖擊下，傳統出版通過一系列的方式調整自身的發展方向，在內容和形式上進行數字化轉型，如信息化閱讀、網絡書庫等多種嘗試路徑，都為傳統出版在信息化時代下贏得生存的空間。但是，傳統出版在向跨媒體融合發展的過程中仍然遇到不少問題，這些問題充分表明了傳統出版者在改革自身的傳播內容、形式以及服務等層面，尤其是自身歷史遺留問題的局限性，阻礙了向跨媒體的融合發展的步伐。

第一，傳統出版的盈利模式落后單一。全媒體出版已經成為一種新的盈利模式，但是很多出版社只是僅僅將自身的紙質圖書轉變為數字圖書在網絡上單一地銷售。這種沒有從形式、閱讀方式、閱讀載體等方面進行多元化轉型，僅僅是通過控制和買斷書籍的網絡閱讀版權，以此來獲取微博利潤的盈利模式，是無法在當今的信息化時代下有一線生機的。出版社掌握了大量的圖書資源，如果不在原有出版資源的基礎上進行拓展，增加如聲音、動畫、圖像、視頻等配套元素，實現與讀者的即時互動、資源共享，為讀者提供全方位的閱讀服務，那么這些優質的圖書資源沒有辦法進行二次加工，也不可能有吸引力，更談不上銷售，只能被壓在倉庫中發霉。

第二，傳統出版的跨媒體融合發展定位不清晰，無法深層次挖掘讀者需求。對于傳統紙質圖書，很多出版社的跨媒體融合發展僅僅是采用信息化技術進行內容編輯，或者通過與網站合作等方式，以此來銷售所謂的數字化圖書。這種數字化圖書產品本身的定位就不清晰，沒有針對消費者進行內容定制、個性化銷售，忽視了市場的真實需求。一些專門出版專業性考試圖書的出版社已經能夠通過網絡定制服務，以此實現紙質圖書的二次包裝生產，獲取比紙質圖書更高的利潤，并且形成自己的專業圖書數字出版品牌，向全媒體出版邁出了更穩固的一步。但是很多經濟實力比較低或者圖書品牌沒有影響力的出版社則舉步維艱，它們沒有更多的人力和物力投入到深層次挖掘讀者的需求，自身僅有的內容資源優勢也沒有抓住，導致生產的圖書及其數字化產品定位不準而銷售不理想，無法邁出傳統出版向跨媒體融合發展的第一步。

第三，傳統出版的信息化傳播手段單一、理念落后，缺乏立體化的傳播。信息化是一個多元媒體資源整合的過程，也是一個以多種媒體手段來傳播的過程。對于很多傳統的出版業經營者而言，他們并沒有重視信息化對于他們價值的重要性，仍然使用落后單一的傳播手段，導致出版物形式單一，無法滿足市場的需要。比如，一些傳統的出版者沒有重視現在信息快速、多媒體傳播的特點，仍然把主要精力放在紙質出版物的生產、銷售等環節，忽視了如今讀者普遍采用移動閱讀方式的現狀，從而失去了搶占移動閱讀的市場先機，陷入了數字化投入與收益不成比例的運營困局之中。

二、信息化時代下傳統出版的跨媒體融合思考

第一，傳統出版要在跨媒體融合過程中準確進行市場定位，通過多種媒體方式推動自身的跨媒體宣傳和發展。傳統出版者針對當前的市場、閱讀者、閱讀資源以及服務等方面應該有一種全局性的思維，從全面化的角度重新思考傳統出版的跨媒體融合接口。傳統出版本身已經具備的資源應該依靠數字化的方式進行整合，但是其整合方式應該充分考慮媒體的傳播特性。如傳統出版原來已經擁有的紙質版書籍的版權，在通過數字化的移動閱讀媒體終端進行傳播的過程中，就應該充分根據移動閱讀的特性，精簡內容和手段，以此讓移動閱讀的速度性和便捷性體現出來。在推動自身原有的產品進行數字化改造的過程中，要充分考慮自身產品和時代的對接程度。對于一些學術性或者專業性程度較強的內容，應該更多地從紙質圖書和專業網站等傳統途徑進行傳播。而對于能夠給一般讀者帶來啟迪和影響的出版物，則可以從市場化的角度進行包裝推廣，以此有的放矢地進行跨媒體推廣和整合。不過，不同的出版者在考慮自身情況的跨媒體融合策略中，也應該根據自身在市場上的影響進行調整，以此更好地幫助傳統出版向跨媒體融合發展的轉型。

第二，傳統出版在跨媒體融合方面，要精準開發跨媒體的數字產品。傳統出版者應該充分考慮在跨媒體融合過程中其媒體結合的精準性，也就是對其投入市場的效果和傳播效果進行預估。在跨媒體融合發展的過程中，出版者應充分分析自己的優勢與劣勢，找準合作伙伴，充分轉變自身的出版理念、內容以及產品形式，讓多種媒體資源的投入更具備消費價值。在促進網絡多種媒體傳播的過程中，可以根據其推廣產品和市場的特性，進行媒體搭配和聯合開發。可以對已有的紙質出版物資源進行碎片化處理或者多種相關出版物內容的重新整合，以多種載體存在的數字化出版物配合傳統的紙質版出版物，針對不同的讀者群體，量身定制，進行產品的多種渠銷售和衍生產品的開發，方便讀者能快速便捷地獲得相關的信息。比如，針對一些年輕讀者開發的數字化產品，盡量簡化內容，配合當前讀者碎片化閱讀的趨向，便于這些讀者使用手機軟件APP等進行閱讀。

第三，傳統出版應該形成跨媒體互動平臺，并以此協調跨媒體傳播行為。對于傳統出版而言，跨媒體傳播本身就需要針對性地進行傳播，避免傳播資源的浪費，所以，傳統出版者應該設置專門的部門，針對性地推動跨媒體的融合發展以及與讀者互動。要根據出版物內容、讀者群體以及現有的媒體傳播方式，對數字化出版物進行個性化包裝生產，以此滿足不同讀者、不同時間、不同地點的閱讀需求。這種需求上的滿足，還應該包括與讀者的雙向互動，甚至讓讀者和創作者進行角色互換，幫助讀者的觀點和意見可以通過多媒體傳播平臺進行交流。傳統出版者不能只做默默無聞的出版物的生產者，更應該懂得利用新媒體手段和載體，讓讀者能夠和作者、出版方等密切聯系交流，以語音、視頻以及即時通訊軟件等打破傳統出版物單一呆板的媒體表現形式，實現傳統出版向跨越媒體互動融合的靈活出版轉變。

三、結語

在當前信息化大發展的時代背景下，傳統出版的跨媒體融合發展不僅僅需要全盤考慮不同出版者的運營情況和市場定位選擇，還需要充分考慮不同讀者群體、各種閱讀需求和不同傳播載體之間的聯系，真正為讀者提供最精準的閱讀服務。在當今的傳統出版面臨發展瓶頸的背景下，跨媒體融合發展是傳統出版實現轉型、謀求更大發展的最佳選擇。傳統出版者只有改變出版理念，創新經營模式，才能在激烈的市場競爭當中把握先機，才能夠在真正意義上通過多種媒體進行出版資源的最佳整合，才能打破原有的發展模式窠臼，進而在全媒體出版時代實現角色轉變，具備與信息化時代相匹配的創新理念及多元化思想，從而成為全媒體出版語境下一名合格的出版“導演”，讓出版事業的再次大繁榮成功上演。

參考文獻：

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（作者單位：廣西科學技術出版社有限公司）