NBA國際化傳播策略探析

□王洋

NBA國際化傳播策略探析

□王洋

本文運用文獻資料法、邏輯分析法對NBA的國際化傳播策略進行研究，得出結論：NBA擁有成熟的傳播策略，這是NBA能夠風靡全球的法寶。本文列舉的例證以NBA在中國的國際化傳播活動為主。

NBA；國際化傳播；策略

一、媒介策略

（一）電視轉播

從1987年第一次播放NBA的比賽錄像到1996年實現了第一次的實況轉播，從播放精彩片段到全程直播，可以說NBA在中國市場的國際化傳播實現了全方位的滲入。目前，CCTV-5每星期會播出五場比賽（星期二、星期三、星期五、星期六、星期日各一場），而且每天早晚時段還會播放精彩比賽集錦。NBA還舉辦相關的娛樂活動吸引眼球，例如2011年5月到10月，在CCTV-5上演的“炫舞激情NBA拉拉隊選拔大賽”，吸引眾多女球迷參與其中。此外，2008年北京奧運會上，美國的“夢八隊”共吸引了5億多觀眾收看，特別是中國男籃對陣美國男籃的那場比賽，收視人數達到了3.78億，創造了全世界籃球比賽的最高收視記錄。

（二）網絡傳播

自2002年12月15日，NBA與搜狐公司合作推出NBA中國官方網站，這是NBA首次與中國企業合作開發子網站，它以全中文的方式向中國觀眾傳播有關NBA的信息。2005年9月18日，NBA授權新傳寬頻體育直播NBA賽事，這是NBA全球首次授予網站直播權。2007年11月17日，NBA中文官網、新傳體育與互聯星空合作推出了NBA直播頻道。目前，互聯網發展勢頭正強，除了央視可以轉播比賽外，百視通和騰訊公司都有所行動，特別是騰訊公司已經從新浪手中獲得了NBA比賽的獨家轉播權，騰訊視頻又與聯通公司合作，啟動了免流量項目，更是極大地促進了NBA的網絡傳播。

（三）APP的崛起

2011年5月25日，手機新浪網與中國移動、百視通聯手，推出通過手機觀看NBA視頻直播服務。移動手機用戶只要登錄手機新浪網下載使用中國移動的手機視頻客戶端，就可隨時觀看NBA賽事，且無流量費。如出一轍，騰訊公司自購買了NBA比賽的獨家轉播權以后，便在旗下的騰訊視頻APP上開設了NBA的直播頻道，又與中國聯通合作推出了WO+騰訊視頻流量包月業務，3G/4G用戶只要開通了套餐，即可在APP上免費觀看視頻、直播，下載視頻也是免流量的，這極大地推動了NBA比賽在中國的傳播。此外，像虎撲體育APP也在中國深受廣大球迷喜歡，它更多地是借助NBA聯盟內部的信息、名記者的吹風、NBA球員的私人生活、對有關NBA人或事的調侃等與受眾展開互動，取得了不錯的成績。

二、球星策略

（一）招募海外球員

NBA在全世界范圍內招募了最具有籃球天賦和潛力的運動員，通過他們擴大NBA在國際上的影響力。1946年的第一個賽季，聯盟只有5名國際球員。此后37年時間里，NBA的外籍球員數目增長也相對緩慢。到1984-1985賽季，僅有10人。大衛·斯特恩在1984年出任NBA總裁后，開始加快NBA國際化的步伐，像薩博尼斯和佩特洛維奇等歐洲球員成為加盟NBA的第一批海外球員。到2015-2016賽季，已有92名國際球員征戰NBA。中國方面，姚明、王治郅、巴特爾、易建聯、孫悅、周琦等中國球員陸續加入NBA，為NBA在中國的國際化傳播起到了推動作用。以對姚明的形象塑造最為典型，無論是通過數據對姚明的內線統治力的形象塑造，還是通過宣傳賽場下的商業投資及慈善活動來進行形象塑造，都在傳遞著NBA甚至是美國式的精神追求。

（二）塑造國際球星

當斯特恩來到NBA的時候，正值湖凱爭霸，湖人隊的“魔術師”約翰遜和凱爾特人的“大鳥”伯德成為了NBA塑造的國際球星，使得球迷喜愛NBA。二人在90年代相繼退役后，斯特恩又把“吐舌頭”的喬丹推廣向全世界，喬丹的扣籃動作、喬丹的微笑、喬丹的吐舌頭動作，征服了全世界的球迷。他之后的許多職業運動員仍然以他為偶像。喬丹退役后，KO組合、麥迪、姚明、加內特、艾弗森等成為上個世紀末和本世紀初斯特恩所塑造的對象。現今，勇士隊的庫里和騎士隊的詹姆斯儼然已經成為了當之無愧的國際籃球巨星。從市場拓展的角度來說，球市的火爆、市場的擴大，直接得益的當然首先是NBA品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場拓展成功的受益者。多年來，NBA的雪球，正是在這樣一種發展氛圍中越滾越大。

三、公關策略

（一）開展國際性推廣活動

NBA常舉辦親善之旅、訓練營、與球員面對面等活動，目的就是為了讓人們對NBA產生興趣。在中國市場，每年的7、8月份是NBA的休賽期，像耐克、阿迪、安踏、李寧等運動品牌的代言球星會到中國做推廣。以中國的匹克為例，目前有23位NBA球員擔任匹克形象代言人，其中包括巴蒂爾、蘭德爾、凱爾·羅瑞、凱文·樂福等。從2006年至今，匹克舉辦了多次球星訪問活動，無論從球星實力、球星規模還是巡演城市數量來看，匹克球星中國行都已成為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。此外，NBA還在商業領域開疆拓土，NBA中國公司為了讓球迷親身感受到NBA的體育文化，陸續開設了多家NBA特許經營店，讓球迷購買到官方正品。2008年之后，在NBA中國CEO陳永正的帶領下，已開設100家特許經營店，提供知名球員的球衣、球鞋、護腕、護膝、頭戴等，讓更多的球迷體驗到了NBA的體育文化。

（二）舉辦海外籃球比賽

由于季前賽并不算入NBA賽季的戰績，所以NBA選擇將部分季前賽轉移到海外“表演”，來拓展海外市場。NBA已經先后派出多支球隊赴海外打季前賽，日本、墨西哥、西班牙、法國、中國等國家都曾承辦過此類比賽。從2004年10月NBA中國賽第一次在中國舉辦，到2015年NBA中國賽，12年間，一共舉辦過9場中國賽。NBA在體育館的確定以及球場設備的設置方面，都試圖想營造“完美”的NBA賽事，這個原汁原味就是NBA的炒點。特別是2007年由于詹姆斯和霍華德的到來，更是引爆中國球迷。

（三）建設海外球館

出于拓展海外市場的考慮，NBA已經開始向擁有巨大市場潛力的國家和地區“伸出援手”。2008年NBA原總裁斯特恩明確提出：NBA準備在中國興建12座NBA標準的球館。NBA聯手著名跨國體育娛樂公司AEG，聲明要成立新的合資公司，同中國當地政府部門和發展商進行合作，在全中國各大城市負責指導設計和建設世界級的球館和娛樂城，以及負責諸如籃球、其他體育賽事、音樂會、文化展、博覽會等各種文體商業活動的場地預定和推廣。而所建的場館也將盡量同周圍業已存在的文體娛樂設施毗鄰，如餐館、影院、賓館等。目前為止，在上海和廣州兩地已經有所行動，特別是廣州的國際體育演藝中心，占地25萬平方米，耗資近20億人民幣。

四、啟示

“比賽為王”是國際化傳播的落腳點。籃球的魅力就在于激烈和刺激的身體對抗以及團隊合作，只有精彩的比賽才能吸引觀眾的眼球。我國CBA聯賽，發展比美國和歐洲的職業聯賽較晚，在機制上還不夠完善和成熟，球員的素質還存在較大的差距。

“球員開放”是國際化傳播的助推器。NBA正是因為廣泛的招募海外球員，才大大地促進了NBA的國家化傳播，吸引了世界各地的球迷。反觀CBA，在招募球員方面限制各球隊的外援數量，外援數量最多不能超過3個。一方面擔心國際球員的引入會沖擊本土球員的發展，另一方面擔心幾家獨強會影響比賽的收視率。所以，如果能在外援使用上打破一些桎梏，CBA一定會有新的面貌。

“商業主導”是國際化傳播的發動機。NBA是將經營權完全交付給俱樂部的，也因此，在市場的作用下，NBA能夠蓬勃發展。業界人士認為，“CBA這幾年在籃協領導下確有長足的進步，將聯賽經營權交給俱樂部并不是質疑籃協的領導能力，而是這樣做會令CBA更快速地發展。”目前來看，CBA聯賽的創造力沒有得到完全的釋放和發揮，需要把市場的競爭機制引入到籃球競技中，這樣才能使CBA發展得更好、更快。

1.崔曉林.NBA的中國理想［J］.中國經濟周刊，2008（26）：16-25.

2.蔣玉梅.NBA網絡傳播概況的解析與思考［J］.體育與科學，2009，30（6）：37-39.

3.王曉東.NBA國際化傳播現狀及策略研究［J］.廣州體育學院學報，2009，29（1）：38-41.

4.李鴻浩.NBA體育文化對中國的傳播策略研究［D］.河南大學，2012.

5.張科.美國職業籃球聯盟（NBA）商業模式對中國職業籃球（CBA）商業化運作的啟示［D］.西南財經大學，2011.

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系）