小議市場營銷中“暈輪效應”的影響和應用

摘要：市場營銷是一種營銷人員以市場依據開展經營活動、銷售行為的過程。隨著經濟的不斷發展，市場營銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營銷手段對提高市場營銷效果有重要幫助。暈輪效應作為心理學概念在市場營銷領域同樣有著非常重要的作用，本文從消費者心理角度出發，以暈輪效應為基礎，總結出市場營銷中應注意名人廣告、品牌暈輪效應的應用。暈輪效應已成為越來越多商家的營銷手段。本研究對暈輪效應對市場影響的正面影響及消極影響進行了分析，并對其在市場營銷中的應用進行了探討，旨在為今后暈輪效應在市場營銷中的應用提供參考和指導。

關鍵詞：市場營銷；品牌；暈輪效應

暈輪效應也叫光環效應，是心理學的研究內容，其主要是指對某個人的某項特征產生一定的印象后，還會根據該印象評價該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點代面或以偏概全的主觀印象。該效應所具備的知覺特點能夠在很大程度上對某一事物或某個人的其他品質進行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環一樣，能夠在無形中不斷地擴散至周圍。就認知而言，暈輪效應通過事物所具有的部分特征而對其本質進行定論是片面的。而且在市場營銷中的應用也是把雙刃劍，合理的應用能夠給商家造成良好的收益，而應用不合理也會對其營銷造成不利影響。

1.暈輪效應在市場營銷中的影響

1.1消極影響

暈輪效應是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現就在于其在對人道德品質、性格特征進行判斷時極易出現以點帶面、以偏概全的錯誤結果。容易對我們客觀、全面、理性的評價人造成妨礙，導致我們往往會因為某個人明顯的消極品質而忽略其優點及積極品質，也會因為某個人身上突出的積極品質而忽略其缺點及消極品質，容易讓人對他人認識的準確性及可信性造成較大的偏差。

在市場競爭異常激烈的今天，打造一個品牌需要傾注很多心血和努力，而一個負面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個品牌，這就是暈輪效應在市場營銷中一個明顯的體現。在市場營銷中選名人做廣告雖會帶來積極的效應，能夠為企業創造利潤，但若代言的名人形象出現問題，其所附帶的負面影響就會明顯體現，若企業不能有效地對消費者情緒進行安撫，其對企業的影響也必然是致命的。

1.2積極影響

在市場營銷中，通過對暈輪效應在國內外的研究對比有利于市場資源優化配置、增強顧客對產品的質量認可，形成良好的品牌形象，生產和提供出世界一流產品，美化消費者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠度，擴大企業的市場競爭力，為企業發展帶來巨大的經濟利益和社會效益。在暈輪效應的指導下，以保證商品質量為基礎，擴大商品附屬品的投入，可以吸引消費者的目光，產生巨大的消費欲望。企業要想實現可持續發展就必須重視產品的內在和外在的提升，用暈輪效應的正面影響力來提高顧客對產品和企業的滿意度和品牌忠誠度。

2.暈輪效應在市場營銷中的運用

2.1名人廣告能夠產生暈輪效應

商業企業在營銷過程中可以借助暈輪效應的特點，通過對該效應認識偏差等特性的利用對消費者的購買行為產生影響，并可在一定程度上為消費者“創造”相應的體驗感，在特定的形象下促進消費者持續購買企業產品。在市場營銷中，商業企業形象就是其“光環”，其形象可很大程度上決定社會大眾對該企業及相應產品的看法。

隨著社會的發展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費態度等很大程度上成為大眾效仿的對象。因而，在市場營銷中選用形象積極、親和力強的明星對所推銷的商品代言，可促使消費者將代言人與相應的商品進行聯系，借助暈輪效應，將名人的特性貫穿于產品中，從而增強消費者對該產品的好感，促進其購買，進而可達到提升產品在消費者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節目中插入的酸奶“安慕?！钡膹V告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過《奔跑吧兄弟》這一節目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費者的關注及認可，從而可達到非常顯著的營銷效果。

2.2品牌具有暈輪效應

品牌是企業的明信片，是商品綜合品質的體現。在被市場認可及接收后，品牌的市場價值才能得以體現。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當前市場中有名的火鍋店品牌，其因服務周到、熱情這一品牌形象贏得了消費者的認可，并在全國范圍內得到發展。相對而言，該品牌的火鍋并非完美無缺，但其所樹立的品牌服務影響已然發揮了良好的暈輪效應，讓消費者通過服務周到、熱情這一品質對其火鍋店各方面的特性都產生了好感及認可，使得消費者自愿進行口碑營銷，進而建立了該品牌獨特的品牌形象。因此，企業在進行產品營銷時，重視打造企業文化及企業品牌也是一項非常必要的營銷手段。

結束語

總而言之，暈輪效應作為一把雙刃劍，其在市場營銷中發揮著非常重要的作用，在保證商品質量的前提下，增強對商品附屬品的投入，通過名人效應、品牌效應等有效的營銷手段可有效地增強消費者對企業商品的認可，促進企業持續發展。

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作者簡介：

劉暢（1985- ），女，遼寧沈陽人，本科，遼寧現代服務職業技術學院教師，研究方向：市場營銷。