淺談快速消費品營銷通路的現狀及問題研究

摘要：隨著我國經濟市場的發展及變革，市場消費傾斜度更依賴于互聯網的發展，快速消費品作為我國發展近30年的特殊產業，在市場的消費環境中存在著較多的營銷通路瓶頸，雖然很多快速消費品企業不斷嘗試營銷通路的建設，但都最終以失敗告終，如果迎合信息化時代的發展，提高和完善快速消費品的營銷通路建設，成為了企業發展前途的重要課題，本文將結合國內快速消費品的營銷通路現狀及存在的問題進行解析，以幫助快速消費品企業走出困境。

關鍵詞：快速消費品，營銷通路，現狀，問題，對策

一、快速消費品營銷通路的現狀

所謂通路即是指渠道，快速消費品的消費特點是：消費速度快、使用壽命短、消費者不斷進行重復購買，商家以產品的特點而進行利潤和價值的實現，通常我們將快速消費的基本特點劃分為具體的五類，分別是便利性、周轉周期短、視覺感強、保鮮期短、品牌忠誠度不高。目前我國快速消費品的市場消費渠道主要依靠五類特點而承載，在實際的快速消費品營銷渠道發展過程中，很多企業面臨著各種不同的問題，首先是企業銷售人員素質普遍不高，服務意識不強，在銷售快速消費品時，銷售出產品后沒有對應的售后服務。其次是營銷渠道大多是通過大賣場、超市等與消費者臨近的經銷商進行銷售，消費者在購買后存在問題無法與廠家進行有效的溝通和服務，消費者會考慮快速消費品的價格廉價，在存在問題時懶得去詢問緣由。再次是目前快速消費品的品牌打造力度很難得到消費者的認可，特別是近年來很多快速消費品通過廣告效應、獎品設置等渠道形式來吸引消費者，以此想打造出色的品牌效應，但在實際的市場消費體制下，很少有消費者去關注這些信息和廣告形式，例如近年來百事可樂通過瓶蓋設置獎項，將4999元的大獎設置在了瓶蓋內，經過了2年時間，大獎的開獎信息至今沒有公開公布中獎的公告，很多消費者對這種現象也見怪不怪了，因此在廣告、中獎等方式渠道形式上已被消費者否定。最后是渠道的形成形式，快速消費品的營銷渠道通常是按照廠家-總代理-代理商-批發商-分銷商的形式逐級營銷，雖然這種形式并不與市場相背離，但整套營銷渠道太過于單一，且價格存在層級加價的特點，阻礙了快速消費品的渠道營銷發展，整體的發展問題是目前快速消費品營銷通路的現狀。

二、快速消費品通路存在的問題研究

從目前的快速消費品渠道（通路）分析，主要存在的問題分為3大類，分別是制造商與經銷商之間存在問題、經銷商與經銷商存在問題、經銷商自身存在問題。

首先是制造商與經銷商之間是存在問題的，隨著我國市場經濟的發展，部分制造商選擇了一種新型模式，直接實現與消費者的購銷關系，這種渠道形式的出現滿足了消費者最低價格購買的欲望行為，但卻造成了制造商與經銷商的利益沖突，直銷方式對經銷商的利潤造成了嚴重的損害，很多經銷商對制造商的直銷行為也表現出了明顯的不滿，這也是很多制造商仍然選擇傳統的分銷渠道進行營銷的重要因素，目前很多制造商延續了從制造商、總經銷商、二級三級批發商、零售商、消費者的傳統模式，不同基層的分銷商為求生存，利潤分配明顯開始減少，特別是終端經銷商在銷售過程中，需要根據市場的行情進行價格調整，而廠家給批發商的價格折扣讓利較多，在二級三級批發商轉貨給經銷商時，利潤空間壓縮非常嚴重，很多經銷商因為無利可圖或利潤較低而放棄合作。

其次是經銷商與經銷商之間存在的問題，現階段經銷商與經銷商之間竄貨的問題日益嚴重，很多品牌及中小型企業因為經銷商之間的竄貨問題一直頭疼，為了對竄貨問題進行限制，很多快速消費品制造企業實施了區域劃分政策，并加大了懲罰力度，但在實際管控的過程中發現效果不明顯，對問題的解決沒有實效性，竄貨之所以危害性很大的根本原因是對生產廠家、銷售渠道成員都有明顯傷害，一旦經銷商與經銷商為爭奪同一客戶時，價格激戰會非常明顯，當價格激戰出現，很多渠道的各級客戶都會受到影響，甚至會引發整個渠道的價格混亂狀態，因此經銷商與經銷商之間的竄貨問題亟待解決。

最后是經銷商存在多而不精、大而不強、管理不善、寬而不深等問題，多而不精是經銷商在產品搭配上不清晰，多而雜，推廣模式存在較多問題；大而不強主要是經銷商在銷售額不斷增加的同時，但利潤卻出現了明顯縮水，大部分的利潤全部成為了搬運工的錢，實際銷售額沒有給企業帶來期望利潤；管理不善也是經銷商的弊端，有些經銷公司的員工鉆制度的空子，通過虛報或者節流等不同手段對公司進行欺騙，造成經銷公司的經濟損失；寬而不深是經銷商在銷售時，雖然客戶非常廣泛，但缺乏實際的核心客戶，也就沒有市場競爭力，這些問題在現代快速消費品經銷商層中普遍存在。

整體看，在快速消費品的營銷通路發展中，傳媒模式及現代營銷方式都會生產企業的發展有較大影響，如果拋開傳統模式，可能將丟失更多的客戶群體，而一味維護傳統體系，在未來信息發展中，很可能將被拋棄或者落后其他競爭對手，因此現狀、問題需要現代快速消費品的企業、通路體制進行整體改變。

結束語

隨著現代化信息技術的不斷融入，快速消費品營銷通路應該也不斷進行拓展，例如可以實現社區自動投幣取貨方式進行營銷，但從實際現狀發展看，快速消費品的發展及營銷還存在較多的問題，制造企業應該總結現狀的發展趨勢，結合目前營銷體系存在的問題進行有效的整理分析，制定有利和可持續發展的策略，以便快速消費品企業在未來的發展中立于不敗之地。

參考文獻：

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[3]周鐵泌.通路行銷在市場競爭中的運用[J].市場營銷導刊，2002（06）：48-49.

作者簡介：

李學軍（1970.11- ），男，陜西西安，碩士研究生，陜西科技大學經濟與管理學院，研究方向：戰略管理；

陳飛（1977.01- ），男，山西大同，本科，陜西科技大學MBA在讀，研究方向：MBA。