品牌定制劇對顧客品牌感知價值影響的研究

摘要：隨著品牌定制劇《克拉戀人》的熱播，極大地提高了T公司的珠寶品牌在中國的知名度和市場的占有率。本文以Tesiro公司為例（以下簡稱T公司），通過對文獻資料的梳理和對核心文獻的深度分析，并在此基礎上將概念進行創新，對品牌定制劇給顧客品牌感知價值帶來的影響進行實證分析，重點研究品牌定制劇 《克拉戀人》對顧客品牌感知價值的影響。通過研究和探討，得出了以下結論：品牌定制劇通過明星效應和粉絲效應，正向影響著顧客的品牌感知價值。因此，企業可以根據本研究的結論和建議去采用品牌定制劇的營銷方式，以實現品牌營銷的最終目的。

關鍵詞：品牌定制劇；顧客品牌感知價值；Tesiro公司

1.緒論

1.1 研究背景

隨著世界經濟迅猛地發展，企業之間的競爭也愈演愈烈，品牌是企業的核心，品牌營銷則是企業的重中之重。國內外的學者曾經在相關的研究當中提出，企業的發展已經不再是由內向外的趨勢，而是由外向內的方式經營。也就是說，企業在發展過程中最需要重視的不是企業本身，而是顧客。企業只有真正地站在顧客的立場去考慮，這樣才能抓住人心，才能獲得持久的競爭力以及更多的市場發展空間。

品牌定制劇并不是舶來之詞，它并非是21世紀的產物，早在1929年的美國動畫片《大力水手》中就已被呈現。因此，品牌定制劇必將是未來品牌營銷的新趨勢，研究品牌定制劇對顧客品牌感知價值的影響無論是對定制劇的發展還是對企業品牌發展與顧客之間的關系維護，都是極為必要的。

1.2 研究問題

在研究背景中提到，隨著經濟的發展，企業要在激烈的競爭中脫穎而出，保持競爭優勢已經變得越來越困難，那么如何使企業提高競爭優勢，保持長期競爭力呢？國內外的學者曾經在相關的研究中發現，企業要立于不敗之地，必須要從顧客出發，提供良好的產品和服務。而品牌定制劇已經成為了品牌營銷的新趨勢，所以品牌定制劇與顧客感知價值這兩者之間存在的必然的聯系。

1.3 研究創新與意義

本文的新穎之處主要體現在研究領域、研究模型、研究對象以及研究結論等方面。從理論意義上來講，通過品牌定制劇對顧客感知價值的影響研究，可以一目了然地知道品牌的背景故事及文化價值理念，有利于品牌故事的發揚；從實際意義上來講，研究品牌定制劇對顧客品牌感知價值的影響有利于讓顧客對企業品牌從了解到信任并進行消費，使品牌的價值得到傳播。

2.文獻綜述

2.1 品牌定制劇相關理論

品牌定制劇顧名思義是指企業根據其特點，品牌形象，品牌和經營理念，創造一系列的功能，創建和投資拍攝的電視劇系列。它是一種特殊的廣告形式，是一種嶄新的宣傳品牌的手段。歐紅（2004）就從電視劇的文學和美學視角提出電視劇的制作要從它的質量和觀眾的角度出發，只有觀眾認可了才算真的成功。于今日的品牌定制劇而言，就是要站在顧客的角度出發，提升顧客的感知價值。

明星效應：指的是企業要追求市場最大化，將每一種產品的效用最大化。利用明星引起商品銷售值上升的現象叫做明星效應。

粉絲效應：是指企業通過明星、偶像或社會知名人士的知名度去吸引他們的粉絲來關注企業的品牌以及產品，從而提升企業品牌或產品在消費者心中的形象，它也是粉絲經濟中的一部分，是構架在粉絲和偶像關系之上的盈利行為。

2.2 顧客感知價值相關理論

早在20世紀80年代中期，就已經有學者開始對顧客感知價值進行研究了。Porter（1985）在“競爭優勢”中提出了“權衡”的感知性能和感知成本，這也是顧客感知價值的初步概念。Zeithaml（1988）從顧客的角度出發提出了顧客價值理論即為“顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價”。自20世紀90年代開始，顧客感知價值變成了營銷界學者們研究的新熱點。雖然Venkatesh和Agarwal的顧客感知價值模型被相關的研究認可，但是模型仍存在一些不足之處，國內的學者王永貴（2005）等人進行了實證研究，在Sweeney的模型上做出了改進并指出顧客感知價值最關鍵的四個維度，分別為：功能價值、情感價值、社會價值和感知利失。

2.3 研究框架

3.研究方法

3.1 研究方法

此次研究主要采用文獻檢索法、問卷調查法和案例研究法。主要以問卷調查的方式來進行研究。

3.2 問卷設計

本文的研究對象主要是看過T公司的品牌定制劇《克拉戀人》的觀眾。此次發放400份問卷進行抽樣調查，實際回收問卷330份。

3.3 研究工具

本研究使用SPSS統計軟件整理數據，并通過相關分析和回歸分析等方法將運算結果進行統計分析。

4.數據分析

4.1 信度與效度分析

4.1.1 信度分析

信度分析，即為可靠性分析。本研究通過SPSS20.0作為數據統計工具，將Cronbach α 系數作為檢驗指標，Cronbach α 值介于0-1之間，越接近1說明問卷的可信度越高。學者DeVellis（1991）認為，Cronbach α 值在0.80-0.90之間，說明信度系數非常好；若Cronbach α 值在0.60-0.65之間則應考慮增刪問卷題項或是重新修訂量表6。

本研究問卷中總量表以及各變量的信度評測情況如下表所示：

如上表所示，我們可以看到本研究問卷中無論是總量表還是各變量的Cronbach’s Alpha系數均在0.90以上，因此這表示本研究問卷的可信度非常高，為之后的數據分析奠定了良好的基礎。

4.1.2 效度分析

效度分析，即為有效性分析。本研究將用KMO和Bartlett系數作為問卷效度的檢驗指標。當KMO的值越接近1時，說明問卷個變量題項間的共同因素越多，越適合做因子分析。Kaiser（1974）認為，當KMO的值小于0.5時，不宜進行因子分析。

本研究問卷中總量表以及各變量的效度評測情況如下表所示：

做因子分析。

4.2 相關性分析

本研究采用以pearson系數的檢驗的標準，對各變量之間的相關性進行分析。具體情況如下表4-6所示：（N=300）

如上表所示，在1%的顯著水平上，所有變量之間的pearson系數都高于0.8，所以品牌定制劇的質量、品牌定制劇之明星效應、品牌定制劇之粉絲效應以及顧客品牌感知價值之間都存在正向相關關系。

4.3 回歸分析

本研究運用SPSS數據分析軟件將問卷收集到的數據進行線性回歸，其公式為：Y=A+BX+§。

回歸分析后所得數據如下表4-7所示：

如上表所示，這五個模型的Sig.值均小于0.05，說明這五個模型都是具有顯著意義的。除此之外，R方是方程的確定性系數，表示方程中變量X對Y的解釋程度，R方的取值在0-1之間，越接近1就說明方程中X對Y的解釋能力越強。這五個模型的R方系數都很高，說明了這五個模型的解釋能力都很好。

5.研究結論與建議

5.1 研究結論

本研究通過一系列的數據分析，得出了以下結論：

首先，品牌定制劇通過明星效應對顧客品牌感知價值有著正向影響。企業通過品牌定制劇的投資拍攝和知名演員的出演以及造勢宣傳，以他們自身的魅力產生了明星效應，從而增加了顧客對品牌的感知價值。

其次，品牌定制劇通過粉絲效應對顧客品牌感知價值有著正向影響。和明星效應一樣，影響粉絲效應的因素有很多，但在品牌定制劇中主要取決于定制劇的質量。企業通過品牌定制劇的投資拍攝和知名演員的出演以及造勢宣傳，以他們自身的魅力產生了明星效應，再以明星效應的廣告效應和互動效應來帶動粉絲效應，使觀眾成為品牌定制劇的忠實粉絲，從而提升了顧客對品牌的感知價值。

5.2 研究建議

如果企業想通過品牌定制劇來增加企業品牌知名度，提升企業形象和顧客對品牌的感知價值，那么需要從消費者的角度出發，認真籌備品牌定制劇的拍攝制作。主要包括以下幾點：

首先，要保證品牌定制劇的質量，要有豐富的劇情內容。第一，定制據歸根到底還是一部電視劇，只有劇情合理緊湊才能抓住觀眾心理，保證收視率。第二，要深入進行市場調查，研究觀眾受歡迎的劇集類型，探討電視劇新的故事視角，引導積極健康的生活方式。第三，增加對劇本的投入，通過各種同途徑發掘出更多更好優秀的劇本，組織專業人員對劇本的市場預期進行評估等。

其次，要有明星助陣，使明星效應最大化。廣告商在投資拍攝一部品牌定制劇之前會對劇本進行全方位的評估，為了吸引觀眾眼球，投資方要求演員都是俊男美女，并且通過明星效應來宣傳產品。除此之外，還要有效地利用明星效應，做好明星為產品代言的宣傳和造勢活動，積極和粉絲們進行互動，推動粉絲們支持偶像，并且通過粉絲效應來提升顧客品牌感知價值。

最后，要成就品牌，將藝術和商業進行結合，提升周邊產業鏈實現共贏。要開發產品周邊產業鏈，突出品牌效應。一部成功的品牌定制劇，在其自身成功的同時可以帶動周圍很多產業鏈，定制劇中的植入式廣告為企業的產品得到了更多營銷的空間，可以讓電視劇中的演員參演廣告，增加演員的曝光率，這也是宣傳定制劇的一種手段。

總之，企業在打造品牌定制劇之前要考慮到方方面面，不能一蹴而就，而是要從顧客的角度結合商業的視角來做考量，必須面面俱到。要在保證定制劇質量的前提下結合商業的元素，進行品牌的推廣和產品的營銷，這樣才能在顧客滿意的基礎上提升顧客的品牌感知價值，從而促進消費、增加收益，并且提升企業形象和綜合實力。

5.3 未來展望

品牌定制劇未來的發展之路是平坦或曲折都是未知的，它是否能讓企業品牌樹立良好的形象并有良好的營銷效果給企業帶來可觀的利潤，主要在于顧客本身。本研究認為，植入式廣告是一個發展趨勢，品牌定制劇的形方式也將會繼續出現在人們的視野之中，它將受更多企業的青睞。

總之，品牌定制劇的發展前途是光明的，道路是坎坷的，希望通過本文的研究能讓投資拍攝品牌定制劇的企業從顧客的角度出發，將定制劇的質量做到精益求精，不斷提升顧客的品牌感知價值，從而實現品牌營銷的最終目的，使藝術和商業實現雙贏。

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[5]Porter，M.E.， Millar，V.E.（1985）.How information gives you competitive advantage.

作者簡介：

張盼（1991- ），女，浙江省紹興市，泰國博仁大學，工商管理碩士。