論汽車品牌社群的構建

摘要：品牌社群是近年來營銷理論研究的新內容，現有文獻在詮釋品牌社群構建的問題上尚存在不足。本文從汽車品牌社群的含義入手，簡單介紹了國內外汽車品牌社群構建的總體情況，從顧客讓渡價值、文化價值觀的差異、消費者對履行群體行為的共同意愿、品牌社群文化、可識別的汽車品牌社群要素五個方面，分析了影響汽車品牌社群構建的因素，然后，在此基礎上提出汽車品牌社群的構建策略，并以寶馬汽車俱樂部為案例，通過介紹寶馬百年品牌歷史、寶馬俱樂部，從營銷學的角度解讀了它的成功。

關鍵詞：品牌社群；汽車；構建；影響因素；構建策略

一、品牌社群的內涵

由于現代化商業的發展，品牌產品開始取代無商標產品，消費者個人主義開始盛行，消費者日益增長的物質和精神需要使現代社會打破了傳統社群的界限。在這種情況下，品牌產品必然成為此次人類意識轉變過程中的普遍象征，將人們以新的社群方式聯系起來。這種新的社群便是“品牌社群”。

品牌社群這個概念，于2001年由Muniz和O’Guinn提出。他們認為，品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群。品牌社群以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶。在品牌社群內，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合。從而產生心理上的共鳴。

二、汽車品牌社群構建的整體情況

（一）國內外汽車品牌社群構建的總體情況

汽車品牌社群的主要表現形式有汽車品牌俱樂部、車友會、車主會等等。不管在國外還是國內都是一個新生的事物。

在國外，總體來說，汽車品牌社群發展迅速，于國內相比，也相對成熟。像寶馬、奔馳、保時捷、勞斯萊斯這樣的名車，都有自己車隊的俱樂部，不僅服務細致，而且管理完善，本部的活動也頗具特色。在此本文對國外汽車品牌社群的構建情況不做詳細介紹。

相對于國外，國內的發展情況要相對遲緩，也相對生澀，不成熟。由于汽車市場已經相當地成熟，整車銷售的利潤只占據汽車產業鏈利潤的很小部分，另外，與汽車產品的生產及銷售相比，汽車俱樂部即汽車品牌社群行業的進入門檻低，存在著大量的潛在客戶，市場還沒有被真正挖掘出來，因此國內汽車品牌社群發展潛力巨大。

國內相對知名的有菠蘿派俱樂部、凱越俱樂部、2b club俱樂部等等。

（二）構建汽車品牌社群的意義

構建汽車品牌社群的意義，主要表現在：

第一，汽車品牌社群的建立有利于提高社群成員滿意度，進而提高社群成員忠誠度。

第二，加強社群成員之間的交流，使社群成員對汽車品牌社群產生依賴感和歸屬感。

第三，與汽車產品的生產及銷售相比，汽車俱樂部即汽車品牌社群行業的進入門檻低，存在著大量的潛在客戶，市場還沒有被真正挖掘出來。

第四，構建品牌社群是我國汽車業增加本土競爭優勢，健康發展的關鍵。國外的汽車俱樂部服務業重視中國市場，一些國外成熟的汽車俱樂部經營者已經逐漸進入中國。

三、汽車品牌社群構建的影響因素

汽車品牌社群的構建要受多方面的影響，本文認為主要表現在以下幾個方面：

（一）顧客讓渡價值

汽車品牌社群的構建，應當把顧客讓渡價值的承諾和履行放在首位，只有圍繞顧客對該汽車品牌社群的認知體驗，才能將非消費者納入到系統之內，從而保證品牌社群的存在和發展。所以，如果一個品牌社群能夠在最低的成本內最大的提高顧客的讓渡價值，那么這個品牌社群就有了存在和發展的價值。

（二）消費者對履行群體行為的共同意愿

Bagozzi和Dholakia（2006）認為，消費者履行群體行為的共同意愿，即社會意愿是消費者參與品牌社群活動的基礎，而正是品牌社群活動才使品牌社群能夠作為一個整體而存在。社群成員的社會意愿促成了群體決策并能解釋群體的行為，如品牌俱樂部成員自發組織的定期會議、集會出游、活動資金募集、野營及其他社會活動，而群體行為的結果必將影響到消費者的品牌行為，包括購買相關產品的消費行為。

（三）文化價值觀的差異

消費者行為學認為，文化價值觀是人們用于指導其行為、態度和判斷的標準。它對消費者行為影響最為深刻。在不同的文化價值觀指導下，人們會有迥異的行為。因此，消費者由于受不同國家或種族文化的影響，對品牌社群的態度也會有所不同。

（四）品牌社群的文化

品牌社群的文化，是品牌社群的靈魂，即使這一社群的成員不斷更新，品牌社群文化也會延續下去，并且具有較強的抵制變革性。品牌社群文化把社群成員聯系起來，指導他們的行為、信念、價值觀和習慣。

（五）可識別的汽車品牌要素

品牌要素好比一個人的五官，是獨特的，可識別的，是區別于其他人的不同之處。每個品牌社群都會為社群成員提供可識別的品牌要素。比如，獨特的商標、行話、廣告語、社群活動的儀式、象征性的表達方式等等。

四、汽車品牌社群的構建策略

根據汽車品牌社群的構建情況和影響因素，可以引出這個行業品牌社群構建的幾點策略。

（一）深刻研究行業特性和行業情況

汽車行業是一個完全自由競爭的行業，行業壁壘高，科技含量高，門檻高，競爭激烈。品牌是競爭取勝的關鍵。對產品配件的要求比較高，需要專門的配件和專業的服務，因此很多配件的買賣和裝配都在專門的4S店進行。根據這些特性，我們可以清楚知道，對于汽車行業來說，企業應當根據行業特性來確定品牌社群的利益和成本，我們還可以預測出會員對一個汽車品牌社群的利益期待。

（二）塑造品牌社群形象

品牌社群形象是消費者對品牌社群認知的總和，是品牌社群競爭力的總體表現。包括品牌社群的文化、可識別的品牌要素、品牌社群形象的整合傳播等。

（三）提供聚會交流的平臺

消費者履行群體行為需要有共同的意愿。這種共同的意愿促成了群體決策并解釋群體行為。提供聚會交流的平臺，使消費者更直接地了解品牌社群的運作情況，增強其對社群的認同感，將有助于共同意愿的培養。

（四）提高顧客滿意度

顧客滿意度也是品牌社群得以存在和發展壯大的重要條件之一。寶馬俱樂部憑借龐大的俱樂部群，多年來一直堅持為顧客提供最新最有價值的信息，以及免費周到的咨詢服務和配件購買的折扣優惠，提供廣大的交流平臺，供會員切磋駕車技藝，傳授彼此的經驗，由此獲得良好的顧客滿意度，不僅鞏固了原來會員的忠誠，還吸引了更多潛在會員的加入。

五、寶馬汽車俱樂部的案例分析

1916年3月7日，寶馬（BMW）品牌正式成立。圓形的寶馬藍白標識，代表了在巴伐利亞天空中旋轉的飛機螺旋槳。當時，飛機都涂上了代表巴伐利亞州的白與藍色，據說在飛行員看起來，就是不斷交替的藍白片段。另外，圓盤的設計還表示對拉普創辦的原公司的致敬，而且藍白標記的對稱圖形，也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。

公司成立初期，還生產摩托自行車、摩托車，甚至還有鐵道機車制動器。此后，寶馬通過引進英國小車奧斯丁的授權，開始進入汽車生產領域，1929年的Dixi，使第一款帶有寶馬標識的車輛。目前，寶馬公司是世界最知名的豪華汽車公司之一。

（一）寶馬汽車俱樂部

全世界共有180個BMW俱樂部，俱樂部會員人數超過25萬。BMW俱樂部國際委員會和這個優秀的國際組織擁有運作一個俱樂部組織所需要的所有技術經驗和熱情，并致力于為普通大眾提供這種知識。

BMW俱樂部組織一直保持著最純粹、最典型的BMW精神，而且它也是世界上同類組織中規模最大的一個。世界各地的BMW發燒友分享的不僅僅是對創造歷史傳奇的BMW汽車和摩托車所具有的贊賞，而且還有一種前衛先鋒的生活理念，那就是運動精神和創造精神。

BMW俱樂部的會員們一直將保護BMW的傳統視為己任，并將自己視為BMW的品牌代言人。在與意見領導者的交談中、與親朋好友的聚會中、在其他各種適當的場合中，BMW俱樂部的會員們都會盡力展現出BMW品牌所具有的獨特內涵和文化氣質。此外，BMW俱樂部還是提供經典老式汽車和摩托車服務及備件市場信息的重要合作伙伴。

（二）簡單解讀寶馬俱樂部的成功

第一，獨特的背景，不一樣的社群文化。寶馬從最初的造飛機，到造出第一臺摩托車，再到第一臺最時尚的運動車誕生，其過程不可謂不傳奇。這么多的故事和光環使得消費者愿意把自己與寶馬聯系起來，希望自己從寶馬的榮耀中得到滿足。

回顧寶馬近百年的歷史，無時不在傳遞著一種”精品”文化，這種文化下的寶馬是一種追求優秀、品質的化身。赫伯特 · 匡特曾經這樣解讀寶馬：當一個人想炫耀財富和地位的時候，他就去買一輛奔馳，反之則去買一輛寶馬；而美國最偉大的汽車記者之一大衛 · 戴維斯更是在 70 年代為寶馬大聲疾呼：寶馬體現的是亨利 · 福特式的能省一分錢就是多賺一分錢的精神，最純粹的美國精神。寶馬從來都不應是財富和地位的標志，藍白螺旋槳象征著一種哈耶克式的新自由主義的精神，一種不求最富只做最好的專業信念，一種拋棄虛偽體驗真我的生活態度，一種農民的兒子通過勤勞智慧自力更生最終改變生活的理想寄托，而這也正是寶馬精神真正的回歸。

第二，喻義深刻的獨特的品牌要素。寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉不停的螺旋槳，這不僅一種自由的標志，同時也喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。在雙圈圓環的上方標有（BMW）字樣，這是公司全稱“BayerischeMotorenwerkeAG3 ”個首位字母縮寫。

除了鮮明的標志、為大家所耳熟的標語外，寶馬俱樂部還不失時機地世在界各地舉行各種比賽和試駕活動。

第三，科學的品牌社群傳播手段。寶馬俱樂部網站的首頁就已經讓人賞心悅目了。正統時尚的深灰色頁面，清晰可辨的LOGO，醒目的標語，豐富有序的專欄，時新吸引的新聞，色彩豐富的車照，相當讓人心動。基本上你所能想到的想要了解的信息，只要你輕輕點擊專欄，就都可以了解到。包括俱樂部的歷史、服務、活動、聯盟、論壇，還有各地分部的情況等，你可以根據自己所在的地方了解到你所在地分部的情況。通告里還有精彩紛呈的活動通知。給人一種時尚、精致、尊貴之感。

他們在各地舉行拉力賽、歡樂家年華、自駕游，還會舉行茶會，為會員提供了交流聚會的平臺，增進了會員間的感情，也使得會員對俱樂部的了解更加充分，增強了會員的凝聚力。

第四，提高顧客讓渡價值，增進顧客滿意度。全世界有180個BMW俱樂部，共有25萬多的會員。要管理和不斷壯大這個俱樂部，各分部一直堅持不懈地努力著。他們總是在第一時間為會員提供最新的訊息，比如在該俱樂部了版面提供各種各樣的寶馬改裝信息，告訴會員如何才能提高寶馬車的性能，哪款車用哪一種配件會更有動力等等。當會員有需要改裝或者配件的時候，他們會給會員提供折扣優惠甚至免費的服務。同時，俱樂部還提供廣大的交流平臺，供會員切磋駕車技藝，傳授彼此的經驗，由此獲得良好的顧客滿意度，不僅鞏固了原來會員的忠誠，還吸引了更多潛在會員的加入，一舉兩得。

隨著消費觀念的轉變，品牌消費將越來越普遍，品牌社群也漸漸成為消費社會的一種趨勢。深入了解汽車品牌社群的含義、構建影響因素、構建策略，是品牌社群構建的關鍵。對于汽車品牌社群來說，各方面的研究有先進性也有局限性，除了社群的構建，社群的營銷也是有待進一步研究的領域。

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