淺談市場營銷中影響消費者心理的主要因素

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的市場營銷也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，市場營銷中離不開的一個主體便是消費者。本文首先對消費者心理的主要構(gòu)成進行了分析與探討，市場營銷中影響消費者心理的主要因素進行了分析。以期能夠為市場營銷人員制定合理科學的營銷模式提供參照依據(jù)，為消費者帶來良好的購買體驗。

關(guān)鍵詞：市場營銷；消費者心理；影響因素

企業(yè)開展市場營銷的目的在于充分滿足消費者的現(xiàn)實需求，為消費者帶來完美的購買體驗，從而提高自身的經(jīng)濟效益。但是，由于消費者之間存在個性差異，因此，企業(yè)要想充分把握住消費者的具體消費心理并不是一個容易的事。企業(yè)首先需要明確消費者心理的主要構(gòu)成要素，再分析市場營銷中，影響消費者心理的主要因素。從而才能針對消費者的需求來制定合適的營銷組合方案，達到經(jīng)濟效益與社會效益的和諧統(tǒng)一。

1.消費者心理的主要構(gòu)成

1.1購買動機

人是一種需求動物，在任何時期都會存在相應(yīng)的需求。人的有些需求是由生理情況決定的，而有些需求是由心理情況所決定的。心理情況包含了歸屬、尊重與認識等等，但這些情況都還無法達到在某一時間段內(nèi)讓消費者做出某種選擇的地步。只有當這些要素升華到足夠的水平時，才會變成具體的購買動機。動機是消費者需求的一種升華，它可以引導消費者去追尋如何滿足自身的現(xiàn)實需求。消費者首先會去追尋能夠滿足自身的最重要需求，滿足了這個需求之后，他才會轉(zhuǎn)向下一個需求。因此，市場營銷人員只有充分了解消費者的具體購買動機，才能針對消費者的心理需求來制定合適的營銷目標與營銷計劃。

1.2知覺感知

當消費者擁有購買動機時，他如何行動則會受到自身知覺感知的影響。兩個消費者在相同的購買動機之下，其具體的購買行為可能會有所不同，這是由他們的具體知覺感知所決定的。由于消費者之間知覺感知方式的不同，所以會對某一事物產(chǎn)生不同的感受，這就會使消費者經(jīng)歷三種知覺過程，分別是選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留，知覺感知是構(gòu)成消費者心理的重要因素。

1.3學習經(jīng)驗

人們在做出某項選擇時，往往會以自身的學習經(jīng)驗為判定標準。學習經(jīng)驗是消費者在學習中、社會上所獲得的閱歷積累，我們一般認為，消費者的學習通常是由誘因、刺激物、強化作用的綜合影響而產(chǎn)生的。市場營銷人員可以通過了解消費者的學習經(jīng)驗來調(diào)整營銷策略，通過運用刺激暗示與積極強化等方法來加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的實際需求強度。

1.4信念態(tài)度

消費者通過學習與實踐能夠獲得與自身相適應(yīng)的信念態(tài)度，與此同時，信念態(tài)度又會反作用于消費者的購買行為，從而促使消費者做出相應(yīng)的價值選擇。信念是消費者對某一具體事物所擁有的描述性思想，企業(yè)非常重視消費者心理中的信念態(tài)度，同時可以根據(jù)消費者的信念態(tài)度來樹立起相應(yīng)的品牌形象。消費者可以根據(jù)自己的信念來做出相對的購買選擇，但如果消費者的信念發(fā)生了錯位的話，就會阻礙到他們做出正確的購買選擇，這時就需要商家通過市場營銷手段來糾正消費者的這些錯位的信念。

態(tài)度是消費者對某些事物長期以來存在好與壞上的評價，具體表現(xiàn)在他們的情感傾向與實際行動上面。消費者會對自身所要購買的商品產(chǎn)生一定的態(tài)度，很多時候，這些態(tài)度都會作用于消費者的心理，讓消費者在實際消費的過程中，產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。一般來講，消費者不會對一個事物以新的方式作出反應(yīng)，因此態(tài)度是相對不變的。基于這種情況之下，市場營銷人員就需要根據(jù)消費者對具體產(chǎn)品的態(tài)度來構(gòu)建合適的營銷方式，從而引導消費者做出正確的購買選擇。

2.情境因素影響消費者心理

2.1物理情境

情境因素是市場營銷中，影響消費者心理的主要因素。情境因素主要包含了物理情境、社會情境、心理情境三個方面的內(nèi)容，物理情境有兩個構(gòu)成部分，分別是企業(yè)營業(yè)環(huán)境與周邊具體環(huán)境。企業(yè)的營業(yè)環(huán)境會使商家想方設(shè)法使自己的建筑更加具有獨特性，他們一般會促進背景音樂的調(diào)控、燈光的設(shè)置、空間的合理布局等因素的協(xié)調(diào)搭配，進而凸顯自身的品牌特點，從而達到吸引消費者的目的。周邊環(huán)境主要消費者對商家營業(yè)環(huán)境的辨認，消費者會考慮到購買是否具有便利性。消費者所考慮的周邊環(huán)境，包含了商鋪的商業(yè)氣氛、地理位置的遠近及交通情況如何等。

2.2社會情境

社會情境是那些對消費者心理具有直接或間接影響的非實物化社會環(huán)境因素。一般來講，消費者會在社會情境作用下接受宣傳影響來做出相應(yīng)的購買選擇。在社會情境的作用下，消費者會通過相互感染與相互模仿來產(chǎn)生相對的消費動機。市場營銷人員根據(jù)社會情境對消費者的作用，可以制定一些行之有效的營銷手段，像促銷、抽獎、團購等等，從而達到吸引消費者購買的目的。消費者很多時候都會根據(jù)其他消費者的購買體驗來做出自己的選擇，他們通常會認為銷售量較大的商品其具體性價比會更好。因此，他們這時候的消費心理便具有較為明顯的從眾現(xiàn)象，從眾是社會情境對消費者心理影響的一種外在表現(xiàn)。

2.3心理情境

心理情境是消費者的心理狀態(tài)及其所處環(huán)境之下的具體心理氛圍。當消費者處在某種環(huán)境氣氛之中，便會受到各種外部情境的影響，進而在消費者的心中產(chǎn)生一種獨特的情境，這就是心理情境。由于消費者之間存在個性上的差異，因此在不同環(huán)境氣氛下便形成了不同的消費心理。消費者會在自身的心理情境中產(chǎn)生不同的購買動機與購買行為，從而通過心理情境來與外部情境因素建立相應(yīng)的聯(lián)系。進而達到影響消費者購買心理，促進消費者做出購買決策的目的。

結(jié)語

總而言之，一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下獲得一定的成功，就需要充分研究在市場營銷中，影響消費者心理的主要因素。同時根據(jù)這些因素來合理調(diào)整自身的營銷策略，從而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

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作者簡介：

楊鎮(zhèn)奉（1985.10- ），男，朝鮮族，吉林延吉，本科，助理講師，市場營銷教師。