大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素探析

摘要：經(jīng)濟的復(fù)蘇和電子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物逐漸走進了人們的生活，并且成為人們生活中重要的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物改變了傳統(tǒng)的消費方式和消費理念，以其特有的優(yōu)勢深入人心。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，自然也成了網(wǎng)絡(luò)購物的主體，同時大學(xué)生的消費行為受多種因素的影響。接下來本文將對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素進行分析。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費行為；影響因素

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為是指，大學(xué)生為了滿足自身的某種需要在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，用貨幣換取商品或者服務(wù)的行為活動。電子商務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費成為大學(xué)生生活中的重要組成部分，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為受多種因素的影響，比如，商品品牌、商品性價比等因素都可以對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生較大的影響，電子商務(wù)企業(yè)只有了解影響大學(xué)生的消費因素才能夠采取有效的措施，提高大學(xué)生消費能力。

一、網(wǎng)絡(luò)消費研究綜述

網(wǎng)絡(luò)消費者行為是指，消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體現(xiàn)出來的行為活動，受消費者內(nèi)部因素、外部因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素的共同作用，消費者為了能夠滿足自身的需求，進行網(wǎng)絡(luò)信息搜索、購買以及購買后的一些相關(guān)行為的總稱。

一些經(jīng)濟學(xué)家研究表明，居民的人均收入、上網(wǎng)時間、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用人數(shù)等因素都能夠在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)消費情況。這是經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)宏觀的數(shù)據(jù)來對網(wǎng)絡(luò)消費因素進行分析。另一些經(jīng)濟學(xué)家借鑒國外的網(wǎng)絡(luò)消費理論并結(jié)合實際例子，對我國的網(wǎng)絡(luò)消費因素進行了具體的研究。分別從經(jīng)濟學(xué)、價格、收入、主體特征等角度對我國網(wǎng)絡(luò)消費影響因素進行解析，并對各種因素間的關(guān)系進行探索、研究。

大學(xué)生的思想一直走在時代的前端，所以大學(xué)生也是網(wǎng)絡(luò)消費的主體，這也使得一些經(jīng)濟學(xué)家對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費研究較多。曾經(jīng)有經(jīng)濟學(xué)家提出，大學(xué)生的內(nèi)在因素、網(wǎng)絡(luò)商家的特點以及消費意向等因素間呈正相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)知風險、消費者的意向間呈負相關(guān)。還有一些經(jīng)濟學(xué)家對我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素根據(jù)其特點進行歸類劃分，分別為風險因素、條件因素、主體因素以及信任因素，通過對實體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好，風險因素和信任因素起主要作用，對這兩個因素進一步分析得出，風險因素中大學(xué)生主要關(guān)注的是經(jīng)濟存在的風險和產(chǎn)品、服務(wù)效果產(chǎn)生的風險；而信任因素中大學(xué)生主要關(guān)注的是電子商務(wù)網(wǎng)站的可信度以及網(wǎng)站的安全性。此外，另一些經(jīng)濟學(xué)家將影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素籠統(tǒng)的劃分為兩類，分別為外部因素和內(nèi)部因素，外部因素主要包括產(chǎn)品和服務(wù)的參考體以及信息的渠道，內(nèi)部因素包括經(jīng)濟因素、消費動機等因素。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費報告顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶已經(jīng)突破3億人，使用網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物的人群占總?cè)藬?shù)的50%，呈逐年上升的趨勢。根據(jù)我國電子商務(wù)研究中心的網(wǎng)絡(luò)消費交易數(shù)字顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易金額已突破30000億元，而且呈大幅度上升趨勢。通過大量的數(shù)據(jù)表明，我國電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，而且交易金額每年遞增幅度較大。大學(xué)生作為一群特殊的網(wǎng)絡(luò)消費群體，其消費情況具有一定的經(jīng)濟學(xué)價值，所以一些經(jīng)濟學(xué)家以及電子商務(wù)企業(yè)都紛紛將其作為主要的研究對象，通過對這一群體的分析，能夠有效的了解大學(xué)生消費群體，從而有針對性地制定營銷策略，提升電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭能力。影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素較多，在此本文將所有的因素劃分為兩個方面：個人因素和外部因素。

（一）個人因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的個人因素包括消費態(tài)度、消費者的情緒、感知風險的能力、購物動機等方面。接下來本文將對這些因素進行具體闡述。

1.消費者態(tài)度。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為主要受購買者的購買意愿所支配，而購買意愿主要取決于購買態(tài)度，消費者的購買態(tài)度是通過意愿來影響消費者的購買行為。通過多方研究發(fā)現(xiàn)，消費者對計算機應(yīng)用的態(tài)度、對產(chǎn)品價值的感知、購買活動的體驗以及對風險的預(yù)知等因素都會嚴重地影響到消費者網(wǎng)上消費的態(tài)度。

2.消費者的購物體驗。消費者的購物體驗表現(xiàn)在對購物活動的滿意度，購物的滿意度主要是指，消費者對購買商品或服務(wù)的品質(zhì)與事前預(yù)想間的差距評價，購買商品或服務(wù)的品質(zhì)大于或者等于消費者的預(yù)想為滿意，二者的差距越大滿意度越高。而購買商品或服務(wù)的品質(zhì)小于消費者的預(yù)想為不滿意，二者差距越大滿意度越低。根據(jù)對消費者的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者的整體滿意度影響著網(wǎng)絡(luò)消費者的消費決定（也就是我們常說的好評度）。除此之外，消費者的消費決定還與其之前的消費體驗有關(guān)，在之前的購買經(jīng)驗中電子商務(wù)客服的態(tài)度、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方面的滿意度，嚴重影響著網(wǎng)絡(luò)消費者的消費意愿。

3.消費者在選購網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時的情緒。消費者在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)時的情緒也是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決定的主要因素。情緒作為消費者的一種情感體驗促使消費者以某種方式進行消費活動。通過實體研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者在購買網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)時的情緒能夠左右消費的消費決策。所以，網(wǎng)絡(luò)信息的形式和分布方式能夠通過影響消費者的情緒來影響消費者對信息的搜索以及做出消費決策，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為。

4.消費者的購物動機。消費者的動機是指促使消費者購買商品或者服務(wù)的內(nèi)在動力。只有當消費者感覺到所面對的商品或服務(wù)能夠滿足其生存或發(fā)展需要時，才會促使消費者做出購買行為。所以消費者的購物動機是指導(dǎo)購買行為的主要因素。

5.消費者對風險的感知能力。消費風險感知是指，消費者在消費的過程中需要承擔一定的風險，比如，產(chǎn)品質(zhì)量風險、經(jīng)濟風險等，在感知風險的情況下，較少或者避免風險的行為。消費者對風險的感知能夠支配消費者做出相應(yīng)的購物方式和消費行為。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對風險的感知是影響消費者進行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時，決定是否消費的主要依據(jù)之一。

6.消費者對商品或者服務(wù)價值的感知。消費者對商品或者服務(wù)價值的感知，主要是通過對需要購買的商品或者服務(wù)所要付出的成本與商品或者服務(wù)所帶來的利益之間的權(quán)衡和比較，而對商品或者服務(wù)做出的綜合評價。通過研究表明，對商品或者服務(wù)的感知價值與感知成本、利益以及風險等因素有關(guān)。消費者的價值感知也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。

7.消費者的決策風格。消費者的決策風格主要是指，消費者受自身消費傾向、性格、習(xí)慣以及態(tài)度等因素的影響，在消費過程中做出購買決定的態(tài)度。其本質(zhì)與消費者的人格特征有關(guān)，比如，性格果斷的人比較容易做出購買決定，而優(yōu)柔寡斷的人在做購買決定時則比較難。消費者的決策風格對消費者的購買決策具有隱性作用，所以它也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素之一。

8.消費者的自我認知和自我概念。消費者的自我認知和自我概念是指，消費者對自己的看法和態(tài)度構(gòu)成的系統(tǒng)的自我認識。它主要受消費者先天心理基因的影響，并在此基礎(chǔ)上形成后天的自我綜合認知觀念。消費者的自我認知和自我概念在一定的程度上能夠影響消費者做出購買決定和消費行為。比如，消費者在購買衣服時，自我認為寬松的運動服裝比較適合自己，所以在面對運動服裝時容易激起購買欲望，而其他的時裝則對消費者沒有吸引力。同時，消費者對商品或者服務(wù)的價格認同也受消費者的自我概念影響。

9.消費者的購物傾向。消費者的購物傾向是指消費者在購物過程中尋求的樂趣和滿意度。消費者的購物傾向?qū)οM者的網(wǎng)絡(luò)購物行為有很大的影響，一些經(jīng)濟學(xué)者將消費者的購物傾向劃分為娛樂傾向和便利傾向。

10.消費者對隱私的關(guān)注度。互聯(lián)網(wǎng)能夠跨時間和空間的交流是其主要的優(yōu)勢同時也是網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題產(chǎn)生的主要根源。網(wǎng)絡(luò)的隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)使用者對個人信息控制權(quán)的體現(xiàn)。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者對個人隱私特別關(guān)注。同時，對個人隱私敏感程度不同的人，在網(wǎng)絡(luò)消費過程中也存在不同的消費態(tài)度。

（二）外部因素

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為不僅受個人因素的影響同時還受外部因素的影響。通過相關(guān)調(diào)查和文獻的查閱，本文主要從網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)的價格、品牌、口碑等方面對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響進行分析。

1.價格因素的影響。價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因之一。由于大學(xué)生是一群特殊的購物群體，他們沒有穩(wěn)定的收入和經(jīng)濟來源，所以商品或者服務(wù)的價格嚴重影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，具有價格優(yōu)勢的商品更有網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促進我國消費者網(wǎng)上消費的主要因素分別為：節(jié)省時間、價格便宜、購買方便，由此可見價格因素對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為起主導(dǎo)作用。

2.品牌因素的影響。品牌影響消費者消費導(dǎo)向的主要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費上更加明顯，主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物具有很多不確定性，消費者需要承受更大的風險，所以品牌的保證能夠為消費者的消費行為增加一道保險，同時品牌的選擇能夠減少消費者搜索信息的時間和成本。

3.商務(wù)網(wǎng)站因素的影響。商務(wù)網(wǎng)站是營銷者和消費者進行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，所以商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物中扮演中重要的角色。正規(guī)、規(guī)模較大的商務(wù)網(wǎng)站具有簡便而強大的搜索功能，消費者在查找商品時更方便，節(jié)省時間和成本。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中搜索信息的成本是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點擊率、商品流量以及銷售金額的主要因素。

4.信任度的影響。信任度是指在不確定的條件下，一方對另一方的信賴程度。這在網(wǎng)絡(luò)消費中具有很大的影響力，網(wǎng)絡(luò)消費主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費活動，消費者與營銷者之間存在很多的不確定因素，這嚴重影響了雙方間的信任度。消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷商缺乏信任度是影響網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。

5.口碑的影響。口碑是指通過人們口頭相傳，對商品和服務(wù)的滿意度進行評價和交流。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，在商品或者服務(wù)的評價項目中的評價累積和網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息。口碑對商品或服務(wù)的質(zhì)量更具有說服力，能夠有效的說服消費者進行消費行為。目前在我國的商務(wù)網(wǎng)站平臺上主要有兩種口碑傳播形式，一種是通過評分來體現(xiàn)，一種是通過文字描述和圖片展示來體現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，隨著電子商務(wù)的普遍和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費的主體，對網(wǎng)絡(luò)消費有很大的影響。所以本文主要以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)消費研究對象，對其消費行為的影響因素進行分析，希望可以為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些依據(jù)。

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