商業銀行“出國留學”金融服務問題研究

摘要：隨著國內富裕人群財富的增值，出國留學需求的客戶規模已經快速提升，這也帶動著留學金融服務行業的迅猛發展，面對這一商機無限的新興市場“如何更好地適應和滿足出國留學客戶的需求” 已成為我國商業銀行發展零售銀行業務亟待解決新命題，筆者在調研廣州6家代表性銀行提供的出國留學金融服務基礎上，重點闡述目前商業銀行“出國留學”金融服務現狀、共性問題，并提出了針對性的提升建議，希望為商業銀行打造全流程、一站式、專業的出國留學金融服務提供新思路。

關鍵詞：出國留學；整合營銷；一站式服務

在金融新常態背景下，消費金融將成為零售銀行業務發展的新藍海，其中出國金融市場是消費金融中的優質領域，隨著國內富裕人群財富的增值，出國留學需求的客戶規模已經快速提升，據教育部統計數據顯示，自2007年起，我國的出國留學人數呈井噴式增長， 到2013年自費出國留學學生人數已經達到41.39萬，這也帶動著留學金融服務行業的迅猛發展，面對這一商機無限的新興市場“如何更好地適應和滿足出國留學客戶的需求”已成為我國商業銀行發展零售銀行業務亟待解決新命題。

一、我國商業銀行“出國留學”金融服務現狀

筆者近期以出國留學生家長身份，主要從3個維度——產品、服務、品牌展開廣州地區“出國留學金融”銀行同業調研，調研中樣本涵蓋國有銀行、外資銀行、股份制銀行 （具體見下表）。

1.從產品維度看，銀行提供的出國留學金融主要涵蓋8大產品：存款證明、代開海外賬戶、旅行支票、留學貸款、結售匯、外幣理財/現金管理產品、專屬留學借記卡/信用卡。從產品維度衡量，光大銀行的產品線最為全面、其次是中信銀行、中國銀行。

2.從服務維度看，出國留學金融主要涵蓋3大服務：代辦使館簽證、傳遞服務、具有特色的出國留學前的增值體驗、專業的留學咨詢服務（與知名的中介合作，推薦給客戶，享有一定的折扣），在同業中，中信銀行以提供赴美非移民簽證服務享有盛譽，興業銀行也提供簽證的代傳遞業務，從服務維度衡量，中信銀行的提供的出國留學服務線較為有特色。

3.從品牌維度看，“出國留學金融”宣傳看主要是兩個方面——是否有專屬的出國留學品牌、是否給予了全方位（電話銀行、微信、官網專欄、折頁）的宣傳，從品牌看，從調研的5家行看，除平安銀行，其他4家行均擁有專屬的留學品牌，其中興業銀行有 “寰宇人生”出國品牌在廣州機場打出了廣告，這對于高端客戶宣傳有一定的影響力，從宣傳途徑看，中信銀行給予了4大渠道（電話銀行、微信、官網專欄、折頁）的宣傳，覆蓋面最廣，宣傳最為體系化。

二、我國商業銀行“出國留學”金融服務的問題

根據調研情況看，我國一些商業銀行在“出國留學”金融服務領域的業務發展上存在著以下短板：

1.產品存在先天不足，尤其缺乏解決客戶融資需求的產品。例如一些銀行的貸款品種比較單一，基本還是提供傳統的質押/抵押貸款，或高利率的無抵押消費貸款，特別缺乏針對出國人員的專屬融資產品，無法滿足留學客戶在時效、周轉金額規模、成本等方面需求。

2.業務流程的設置不盡合理。客戶在辦理出國留學相關產品時，感覺手續繁瑣，未能實現一站式服務，“省時、省心、省錢” 流程上亟待提升。

3.服務水平不高、營銷方式相對落后。一方面，銀行沒有將出國金融產品進行整合，宣傳和推廣力度不夠，另一方面對銀行相關的從業人員也未進行出國留學產品及外匯資訊缺乏系統性培訓，造成從業人員的業務素質相對滯后，無法對客戶開展系統營銷。

三、提升我國商業銀行“出國留學”金融服務品質的建議

1.根據客戶需求，建議銀行能豐富關鍵產品，為打造全流程、一站式出國留學金融服務提供保證，針對缺乏解決客戶融資需求的產品，建議銀行能根據客戶不同階段的需求設計專屬的貸款產品，如某行設計出留學貸款分為非提款型和提款型兩種，非提款型留學貸款金額最高不超過辦理留學簽證或入學所需的相應財力證明金額；提款型留學貸款金額或授信額度則根據貸款擔保方式和客戶資質的不同執行相應的額度。這樣的專屬貸款產品既能確保銀行把控好風險，又能最大限度滿足客戶需求。

2.梳理辦理流程，為客戶提供便捷、貼心的服務。建議對銀行內部的業務流程進行梳理，在風險可控的前提下盡量簡化業務流程和手續， 可考慮將多個相關的業務如購匯、代售旅行支票、境外電匯、國際匯款公司的快速匯款業務（如西聯匯款/速匯金）等放在同一個柜臺處理，讓客戶一站式辦理完所有業務。

3.提升服務，整合營銷，為客戶提供留學金融綜合解決方案。建議整合現有出國留學產品，根據客戶在不同階段的需求，將能提供的所有出國金融產品分門別類并重新組合，為客戶提供專業的建議和產品套餐。

按照留學客戶留學進程中所關注的留學金融需求差異，把留學客戶金融需求細分為四個階段，其中第一階段是“意向出國留學”階段，這是出國客戶對留學中介依賴最強的階段，也是銀行批量獲取潛在出國客群的最佳時期，建議銀行與多家業內口碑良好的第三方出國留學中介開展合作，一方面客戶通過銀行渠道在合作機構辦理留學事宜，能獲得一定的費用優惠，另一方面在中介機構為客戶梳理子女出國留學各個階段的準備事宜、注意事項和相應的費用時，銀行也能實時為客戶提供專業化的金融服務建議，為后期產品營銷贏得先機。第二階段是“出國留學申請獲批”階段，此階段客戶對銀行有最為強勁的出國金融需求，如辦理留學貸款、開立存款證明、購買旅行支票等，在此階段，客戶對專業、優質的服務非常看重，即各銀行在豐富各自出國留學產品前提下，誰能提供更友好的服務體驗將獲得客戶最終的選票，建議銀行一方面做好出國留學產品的整合營銷，以便能為客戶提供更加便捷、周到、專業的一站式跨境金融服務，例如客戶在給孩子準備首期學費和生活費時，銀行的客戶經理應站在客戶角度，考慮成本、匯款時限、使用便利性，為客戶提供整合后的產品套餐，某銀行提出了“70%旅行支票+20%國際信用卡+10%現金” 據介紹旅行支票兼有現金和匯票特色，多面額、多幣種、永久有效，可在全球廣泛使用，安全有保障，丟失可掛失并獲相應補償，既安全又方便，孩子在國外使用留學信用卡消費，家長既可以監控孩子的消費同時能直接在國內用人民幣還款，不受每人每年5萬美元的購匯額度限制。另一方面，在產品同質化的趨勢下，銀行應加強客戶關系營銷，以進一步提升客戶滿意度，從而贏得良好口碑，以獲得更多的目標客群。例如中信銀行針對已經拿到 Offer即將出行的準留學生開展了“出國訓練營”活動，從生活篇、烹飪篇、社交篇三個層面，為其傳授在外求學所必需的知識和技能。第三階段是“國外學習階段”，客戶在這個階段比較注重本外幣資金的現金管理和相關優惠信息，如根據外幣升值/貶值趨勢，提早做好外幣的現金管理，如在換匯上是否有匯率點差優惠，在境外匯款上是否有（手續費+郵電費）優免等，建議銀行能在現有的vip客戶的增值服務中，新增匯率點差優惠和境外匯款手續費優惠，同時能夠研發多品種的外幣理財產品，在滿足客戶多維度外幣理財需求的同時，最終提升客戶在我行的綜合貢獻度。

4.建立持續創新機制，確保銀行的產品和服務能及時響應留學客戶和市場的新需求，提升銀行市場競爭力。建議銀行集合總分行業務專家的力量成立專門的出國金融業務產品創新工作組，定期跟蹤行業動態，把握市場需求和客戶需求，捕捉市場機會，研發滿足客戶需求的產品和服務。

參考文獻：

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