資溪面包連鎖經營模式優化探討
——基于麥當勞特許經營與網絡營銷的經驗

□陳逸婧 張瀟云 駱家駿 唐昊晨

（江西財經大學江西南昌330000）

資溪面包連鎖經營模式優化探討
——基于麥當勞特許經營與網絡營銷的經驗

□陳逸婧 張瀟云 駱家駿 唐昊晨

（江西財經大學江西南昌330000）

近二十年來，資溪面包作為江西省的特色產業，在逐步擴張發展版圖的同時，也面臨著嚴峻的特許經營困境和營銷危機，尤其是加盟商管理不當注冊后自由發展的現象，對企業形象造成嚴重危機。麥當勞作為世界快餐連鎖集團巨頭，以成功的特許經營制度迅速發展，擴大海外市場，網絡營銷方面實時更新，迎合消費者興趣，值得資溪面包學習并做出自身規劃。

連鎖經營；特許經營；管理控制；整合資源；品牌文化

資溪面包起源于八十年代后期，為江西省資溪縣特色產業，經過幾十年的發展，其品牌知名度與影響力并不樂觀，在與元祖，好利來，金冠等品牌的競爭中處于劣勢。線上傳播得到的影響力極小，加盟商注冊后存在脫權任其自由發展的現象，部分加盟商的不負責經營對資溪面包的聲譽造成了極大破壞。除去官網上更新不頻繁的信息之外，網絡營銷所占市場份額極小。

麥當勞餐廳（McDonald's Corporation）是世界上規模最大的快餐連鎖集團之一，其食品質量高、價格廉、供應迅速、環境優美等的特點使麥當勞迅速發展，遍布全世界六大洲百余個國家，在中國的餐飲業市場也占有重要地位。

麥當勞的特許經營制度是其成為快餐連鎖領域巨頭的重要原因。主要有五點：建立分店，特許費管理，特許合同契約管理，內部分銷，標準一致。麥當勞總部要親自派員選擇地址，組織安排店鋪裝潢。受許人要定期繳納特許權費，最大限度的降低財務風險。特許合同中公司對受許人負有培訓，咨詢，宣傳等責任。保證麥當勞特許經營制度得到穩定的貫徹，同時達到標準化管理的目的。內部貨物的分銷與專業供應商簽訂合同，使麥當勞把更多的精力用于企業發展戰略的決策上。

在營運上嚴格進行控制和監督，執著地、不妥協地執行自己訂下的標準。一是常規性月度考評，二是公司總部的檢查，三是在選定的分店每年進行一次的抽查。對每個分店的一年一次的檢查一般由地區督導主持。連鎖店的管理者與員工實行面對面交流與走動式管理，及時了解情況，現場解決問題。

麥當勞的網絡營銷主題分明，大方向明確，始終有自己獨特的企業精神。麥當勞的網站設計會給消費者一種熟悉感，整個網頁布局也是意義深遠，在網頁中，消費者能夠得到他們想要的信息，需求得到。各地的麥當勞作為一個家庭，多次出資用于支持社區的公益事業。

目前國內政策對國產企業發展提供很大的支持與幫助。資溪面包得到了國家的巨大支持，成立了資溪縣面包行業商會與面包商會黨委，抓好面包商會的各項具體工作；縣委、政府出臺了專題文件，明確提出了打造面包品牌的戰略構想和政策措施推動了資溪面包產業的不斷發展壯大。經濟大環境看，我國經濟近十年來一直保持穩定快速發展，人們對于生活質量的要求也將越來越高，必將推進高端烘焙領域長期發展。

通過調查，我們發現，資溪面包總部與加盟店合作的基礎不穩定，管理架構和溝通體系有問題，加盟店對相關政策的配合度與執行力很低，營銷策略未根據實際情況進行制定，基于以上分析，我們建議資溪面包的連鎖經營模式進行一系列優化：總部根據不同地區設置相應負責人與加盟商對接，每周一至兩次詢問加盟店經營狀況商所遇到的問題，并將數據錄入總部數據庫，方便后期對經營狀況進行分析。并將對接聯絡人的業績與加盟店之間的業績掛鉤。定期召開線上會議，實時傳達總部信息并直接監督執行情況，使加盟商產生集體歸屬感。

對加盟商承擔責任：培訓員工；管理咨詢；負責廣告宣傳；公共關系和財務咨詢；提供人員培訓所需的各種資料、教具和設備；向分店供貨時提供優惠。這樣可以保證連鎖經營制度得到穩定的貫徹，同時達到標準化管理的目的。內部貨物的供銷也可以和專業供貨商簽訂合同，由他方直接分配給各加盟商，符合社會化分工的要求。

同時進行產品優化，及時更新。制定具體的目標，針對性定價及滿足需求，隨市場需求、資源條件和經營環境等各種因素的變化而變動。進行產品分層，適應不同消費者的購買力水平，可分為基礎，提高和專項層次基礎層次以方便平價為特色，為學生及消費者較低的工作族提供解決溫飽的快捷食品。提高層次以創新，豐富，健康為特色。設計造型新穎，原料健康安全，吸引對食品要求高的消費者。還可設計下午茶點，使產品小而精致，適合商務人士洽談及年輕女性放松時的選擇，面向消費水平較高的人群。符合目前人們對生活質量要求越來越高的發展需要。專項層次可以為不同場合提供食物供應及設計，如商業會議上的點心臺，婚禮上的甜品桌，建立專門的特色服務，推出和日常點心不同的烘焙產品，打造專業化的服務，有利于建立品牌形象。

優化產品結構要發揮企業的優勢，充分利用資源并整合。資溪面包可與各特色景點緊密結合，取得更大的經濟效益。江西不僅有蓬勃發展的面包產業，其各個縣市的旅游業也日益繁榮，如漂流，南方蜜桔采摘等，企業可以將文化特色與烘焙產品創新結合，如“蜜桔季”“和面包去漂流”等產品專題活動，推動自身與相關產業共同發展。

市場更新速度飛快，消費者偏好及口味日新月異，資溪面包必須及時更新產品，調整口味，以適應市場的需求，維持自身的市場地位。若一味借鑒其它同行的創意或改造方案，將無法在行業內擁有真正的話語權。資溪面包應吸引烘焙界的專業師傅及食品健康方面的專家，組成產品研發及改善團隊，打造研發基地，樹立自己的品牌特色，注重口味與營養方面的均衡與豐富。

好的產品必須配合高效推廣，資溪面包需創造出屬于自己的品牌文化，在顧客腦中留下印象，當這種印象成為習慣時，品牌就融入了消費者的生活。并建立線上與線下高度統一的品牌宣傳，創造一個具有代表性的品牌指引，使之成為營銷活動的戰略凝合劑。建議其利用先進的互聯網多媒體技術大量運用音樂、游戲、視頻和動畫等視覺效果，牢牢抓住消費者眼球。線上搭建高效快速便捷支付的點餐平臺，線下在在資金允許的情況下，還可在各省市設立虛擬制作與體驗館，顧客根據自己的意愿，用模型制作出模擬品，有了近實物的體驗，既能帶給顧客新鮮感，又能及時了解到顧客的喜好。方便新產品的研發。

資溪面包必須迅速調整連鎖經營和網絡營銷模式，適應市場和消費者的需要，在激烈的行業競爭中找到合適的定位，以全新的面貌進入消費者的視野，加快速度實現文化與物質騰飛。

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1004-7026（2016）14-0083-02

F713

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.14.061

陳逸婧（1998-），女，江西撫州人，江西財經大學本科二年級。