仁化縣農家樂旅游品牌化發展策略

張建明，王明星（.韶關市社會科學聯合會，廣東韶關5000；.仲愷農業工程學院經貿學院，廣東廣州505）

?

仁化縣農家樂旅游品牌化發展策略

張建明1，王明星2
（1.韶關市社會科學聯合會，廣東韶關512000；2.仲愷農業工程學院經貿學院，廣東廣州510225）

摘要：結合仁化縣農家樂旅游發展現狀，就“丹霞仁家”旅游品牌創建存在的短板，有針對性地提出進一步推動仁化縣農家樂旅游品牌化發展的策略建議。

關鍵詞：農家樂；旅游品牌；仁化縣；策略

近年來，仁化縣瞄準鄉村旅游發展迅猛的勢頭，審時度勢，立足縣情實際，借助境內國家5A級景區丹霞山的知名牌，依托自身資源優勢，率先提出打造“丹霞仁家”農家樂旅游品牌的構想，專門注冊了“丹霞仁家”LOGO標識，出臺了一系列配套政策文件，并依照一定的行業標準，開展首次星級農家樂評定，扎實推進品牌創建工作，取得了階段性成效。該縣農家樂旅游接待人次和旅游收入連續3年均保持20%以上的增幅。2015年11月，該縣福寶農家樂園、大田莊園、倚云山莊等3家“丹霞仁家”星級農家樂榮獲“中國鄉村旅游金牌農家樂”榮譽稱號。仁化縣農家樂旅游品牌的創建活動，開拓了全縣農業和旅游業發展的新的增長點，為韶關市農家樂旅游的發展起到了很好的示范帶動作用。

縱觀仁化縣農家樂旅游發展的歷程，結合對已評定的20家“丹霞仁家”星級農家樂以及其他未評星級農家樂的調研，認為目前仁化縣農家樂旅游發展在規劃設計、發展基礎、融資經營、產品特色、綜合服務水平和市場宣傳營銷等六個方面還存在一些不足。對此，有針對性地提出幾點對策建議。

一、完善發展規劃，建立發展愿景

科學的規劃是農家樂旅游有序發展的先導和保證。要發揮規劃引領作用，圍繞“打造世界級景區美麗鄉村旅游帶”的戰略目標，根據縣域總體規劃和功能區劃分，結合新農村建設和現代生態農業開發實際，科學規劃全縣農家樂旅游的發展。

（1）完善農家樂旅游品牌化發展的相關規劃。充分收集《仁化縣關于加快發展鄉村生態旅游的意見》和《仁化縣“丹霞仁家”經營戶（點）管理辦法（試行）》的意見建議，認真分析“丹霞仁家”星級農家樂創建的經驗與不足，在充分考慮生態環境承載能力、鄉土文化保護、各鄉鎮旅游發展狀況的基礎上，精心編制《仁化縣農家樂旅游發展規劃》和《仁化縣“丹霞仁家”農家樂旅游品牌創建規劃》，明確“丹霞仁家”農家樂旅游發展數量、質量、模式，所需用地指標、資金投入及保障措施等，使其成為集指導性、科學性和實操性于一體的發展藍本，以幫助農家樂經營戶厘清發展思路、瞄準發展方向、明確發展重點。

（2）按照發展目標分布實施規劃。根據稟賦條件、資源特色與區位特點，確定好發展定位，做好合理規劃與布局。基于環丹霞山“一山兩道兩江”（丹霞山、國道323線和106國道、錦江和湞江）的空間格局以及資源稟賦條件，圍繞丹霞山景區中心，結合“兩道兩江”軸線，切實打響“丹霞仁家”農家樂旅游品牌。近期目標是：重點扶持發展“福寶農家樂園、山水灣農莊、喜洋洋休閑農莊”等20家“丹霞仁家”星級農家樂的提檔升級，并以此為強有力的帶動，圍繞“養生度假、果園采摘、庭院休憩、臨湖觀景、民俗風情、農事體驗”等六大農家樂類型進行打造，力爭在2018年前成功創建“丹霞仁家”星級農家樂達到50家（其中，五星3家，四星7家，三星20家），成為韶關市內乃至廣東省農家樂旅游示范之地。遠景目標是：借助“環丹霞山”旅游圈的影響力，以“丹霞仁家”星級農家樂為支點，依托現有的山、林、田、湖、泉等自然稟賦，以及周邊的現代農業、民俗文化資源，力爭在5-8年內打造一條國內知名的“世界級景區美麗鄉村旅游帶”，形成“旅游帶動、支撐、生態發展”的鄉村旅游發展新格局。

二、加大引導和扶持力度，完善基礎設施

成立縣鄉村旅游發展的協調機構，明確牽頭單位，細化各項工作分工，定期召開會議，按照“布局美、建筑美、環境美、和諧美”的“四美”理念，加強對農家樂旅游開發建設的指導，督促其完善基礎設施，協調解決建設過程中遇到的問題和困難［1］。

（1）改善交通道路通達問題。通過交通部門的指導，有計劃地改善鄉村道路，保證村村通，并采取政府補助一點，農家樂經營戶投入一點的方式，實現農家樂連接線的道路硬化，保證大型農家樂區旅游大巴進得去、停得住、出得來；中小型農家樂區私家車能順利通達。

（2）改善用水、排水、用電、通訊等設施。結合新農村建設、水利設施建設、農村管網改造等，統籌指導和幫助農家樂旅游區做好通水、通電、通訊設施建設［2］。

（3）改善廚房、住房、庭院及廁所衛生等設施。結合仁化縣當前正在積極創建“全國文明城市”的契機，通過鄉村清潔美工程建設和鄉村環境衛生綜合整治，實行生活垃圾收運處置，開展生活污水凈化處理，有力促進縣域內農家樂旅游區衛生設施的建設和周邊環境的有效改善。

（4）依托“互聯網+”打造農家樂旅游名片。幫助條件較好的農家樂建設旅游接待服務中心、網站、移動APP、微博、微信等社交平臺，并爭取實現WIFI全覆蓋。同時，對于未評星級的農家樂在開發建設過程中，縣工商、稅務、環保、衛生、消防等職能部門，要及時給予工作指導，并在行政許可范圍內，對其辦理經營證照、項目審批提供幫助和服務，甚至適當減免審批程序或者費用；對于已評星級的“丹霞仁家”農家樂能夠主動提檔升級，成功創建更高星級的，及時兌現獎勵資金。

三、拓寬融資渠道，增加資金投入

仁化縣具有培育發展品質農家樂的資源優勢，但要使農家樂旅游得到提升發展，資金的有效投入是關鍵。

（1）引導社會資本投入“農家樂”旅游。創新投融資機制，拓寬融資渠道，促進政府、行業、企業與經營戶間的合作，充分發揮市場對資源配置的決定性作用，促進農家樂旅游開發引資主體和客體資源的優化組合［3］。比如，可以嘗試農家樂開發建設與當地某家旅行社合股，以實現投入共享，保證客源；與當地大型房地產商（韶關碧桂園、恒大、保利等）合作，可解決融資不足問題，同時，可以把農家樂作為房產的宣傳之地和業主的活動基地；與當地政府合作，打造某一農業龍頭企業，以爭取農業部門的資金支持；與當地農村經濟合作社合資，成為某一農產品的生產、展銷基地，等等。

（2）實施項目融資。借助國家級5A景區丹霞山這張名片，對于開發潛力較大的農家樂休閑旅游項目，采取“走出去、請進來”的方式，大力開展旅游招商引資，積極創造項目融資機會，并通過協調市縣金融機構采取優惠貸款利率、增加貸款額度等方式籌措更多的資金支持項目建設，以實現高水準的建設，大手筆地打造。

四、增加創意策劃，打造主導旅游產品

農家樂旅游產品的設計應當順應不同類型的客源需求。全縣農家樂要走旅游項目和主體實施差異化的發展路子，根據自身特色，選準方向，突出重點，有目的、有針對性地的增加創意策劃，打造主導旅游產品，拓展旅游消費項目，不斷加快提升發展步伐，增強對游客的吸引力［4］。

（1）以農家產品為重點，拓展品嘗和購買農副產品項目。仁化縣東部和東南部國道323線和106國道一帶，具有菜園、果園或者其他農產品生產基地的農家樂，應當面向月收入中等的單位上班一族和企業職工這類客源，在完善基礎設施的前提下，依照不同季節，推出周末、節假日到農家來采摘新鮮時令蔬菜、水果，參與制作地方特色食品，品嘗農家美食、購買農副產品，或者采取協商承租莊園內種植果樹、領養家禽等模式，讓游客體驗“同吃、同住、同收獲”農家樂趣的旅游項目。同時，利用自身優勢，挖掘農家樂的文化內涵，通過精心制作包裝，借此打出自己農家樂農副產品專屬品牌，或者開設農家土特產品超市，展示當地農民編織的手工藝品和紀念品，以滿足更多城市普通市民休閑調劑、走向農村、可吃可購可娛的旅游消費需求［5］。

（2）以承攬景區游客為重點，拓展品質服務項目。對于丹霞山景區核心地帶分布的農家樂，應當在搞好農家樂外部和內部裝飾的基礎上，從游客的角度出發，拓展一些適合游客游覽丹霞山景區之后最想要休閑放松的節目。例如，在農家書屋里看看書，在農家小樓上品品茶，在錦江邊上喝喝咖啡，在黃昏時候散散步，聽聽農家小調等之類的休閑服務；并在餐飲搭配、住宿風格布置方面，精心策劃，做出特色，同時，為游客提供賓至如歸的個性化服務，讓游客吃得稱心，住得舒心，玩得放松。

（3）以民俗風情為重點，拓展農家風情體驗項目。現有的農家樂中很多都具有濃郁的鄉土文化氣息，這恰恰可以滿足愛好農村文化旅游的客源群體。因此，董塘鎮、石塘鎮古村及恩村古村周邊的農家樂，應當依托當地的老街道、古建筑、農耕器物、民間故事、民俗節慶、農事活動等，充分挖掘農家樂旅游的民俗文化，增加農家文化創造、文化欣賞的元素，并配以圖文并茂的解說，系統性地開發和設置一些吸引游客的農家風情體驗項目（如鄉村歌舞、篝火晚會、慶祝豐收、家養動物親近體驗等），讓農家樂旅游的鄉土味道更具有魅力［6］。

（4）以農業科教為重點，拓展農事科普教育項目。錦江和湞江周邊以農業種植和畜牧養殖為主要載體的農家樂，依托現有的種植示范基地、花卉苗圃基地、特種養殖場地，輔以農業科技園、植物園、農技博物館等，深度挖掘現代農業的文化內涵，通過改造、提升和發展一批具有科普實踐、生產科研、示范推廣和休閑娛樂等綜合功能的農業觀光科普基地。并與一些大中小學校合作，作為學校動植物學和勞動課的實習基地，增加一些互動式體驗活動項目，讓青少年游客在專業農民的指導和幫助下進行播種、栽培、種植、施肥、收割或者飼養家禽等，真正體會到勞動的艱辛與樂趣，真正滿足青少年“教育游”、“修學游”等類型的旅游消費需求。

（5）以休閑度假為重點，拓展原生態旅游項目。仁化東部及北部扶溪、長江鎮等地，有相當一部分原生態基礎條件較好的農家樂，是希望回歸自然、遠離城市喧囂、親近自然的中年人及商務人員的理想去處，以山林、竹林、濕地、溪流、山塘水庫等固有資源為載體，利用優美的自然環境、清新潔凈的空氣和鄉土特色文化，輔以亭臺樓閣，登山攀爬，步行、騎行綠道或者野外生存體驗等配套設施，完善吃、住、游、娛（垂釣、攝影）等服務項目；興建一些度假原始木屋、天然居所、吊腳樓等特色客房，打造世外桃源式的居住環境，營造一種溫馨、一份寧靜的氛圍，以滿足游客的康體健身、休閑度假、修身養生的旅游消費需求［7］。

（6）以感受“鄉愁”為重點，拓展記得住鄉愁的項目。在城鎮一體化的進程中，多少村莊在快速消失，令人魂牽夢繞的兒時回憶顯得彌足珍貴。仁化西部、北部具備一定原始條件、開發尚處初期的農家樂，在產品開發過程中，以鄉愁作為資源整合的主線，挖掘特色鄉愁的一物一品，把鄉愁留在可知可感的每一處游玩體驗的細節上，讓充滿鄉愁的老年人群體和海外游子像回老家一樣，踏著腳步去尋找看得見、摸得著、最能寄托鄉愁的風景，找回當初最美的記憶，最原始的那份情感［8］。

五、加強從業人員培訓，提升服務質量

農家樂旅游從業人員綜合素質的高低是決定農家樂發展持久與否的關鍵因素。仁化縣旅游部門和人社部門要積極爭取省市對鄉村旅游人才培訓的扶持性資金，強化對農家樂從業人員的教育培訓工作，提升人員素質和服務質量。

（1）加強農家樂旅游經營管理人員培訓。通過滲透經營發展新理念、傳播現代管理方法，邀請同行專家現場指導等途徑，培養一批具有生態環保和文明意識，懂經營、善管理、融入市場競爭的旅游專業人才。

（2）規范接待服務流程。制定從業資格要求，對農家樂旅游服務人員的職業道德、旅游服務技能、旅游知識與相應法律法規等行業知識進行培訓，實施持證上崗，統一設計專門的“丹霞仁家”農家樂從業人員服飾，按照旅游的行業服務標準和規范制定具有鄉村特色風格的接待禮儀，全面提升服務質量。

（3）發揮行業互助功能。借助縣“丹霞仁家”協會組織的作用，發揮自身資源優勢，建立互助模式，加強協作，通過實際對接幫扶，共同提高農家樂旅游從業人員的業務技能。

（4）組織旅游從業人員外出學習與交流。例如，組織他們到四川成都、浙江安吉等農家樂先行發展地區考察。通過實地參觀學習、交流，拓展他們的視野，促進鄉村旅游文化的傳播與吸收；借鑒先進經驗，促進“丹霞仁家”農家樂旅游文化品位和綜合服務水平提升。

六、建立聯動管理機制，狠抓行業管理

管理出形象，管理出效益。管理水平的高低直接影響著農家樂旅游轉型升級的成敗。為此，要建立聯動管理機制，切實抓好農家樂旅游行業管理。

（1）營造農家樂旅游發展環境。大力營造有利于農家樂旅游發展的政策環境、生態環境，按照打造與丹霞山景區相匹配“環境優美舒適、功能配套完善、特色活動豐富”的“丹霞仁家”農家樂品牌定位，切實加強對“丹霞仁家”農家樂旅游創建工作的指導，不斷完善“丹霞仁家”星級農家樂創建標準和管理辦法，增強農家樂的可持續發展能力。

（2）協調星評工作。“丹霞仁家”農家樂星級評定委員會應當認真做好“丹霞仁家”星級農家樂的評定工作。同時，對已經評星掛牌的農家樂，要協調縣衛生、工商、環保、食品藥品監督、安全生產監督等行政管理部門按照各自職責，依法依規加強日常監督管理，嚴格規范“丹霞仁家”的經營行為，努力把“丹霞仁家”農家樂打造成為仁化乃至韶關市鄉村旅游的知名品牌。

（3）發揮行業協會職能作用。充分發揮“丹霞仁家”協會職能，通過建立和完善協會章程，凝聚鄉村旅游人才，有目的、有計劃的組織“丹霞仁家”農家樂經營戶落實發展規劃、有序開發建設、組織管理者培訓學習，自覺加強誠信體系和行業自律制度建設，建立健全自我管理、自我監督、自我維護的行業管理機制。

（4）積極推動市級、省級和國家級農家樂旅游品牌創建。對于“丹霞仁家”農家樂的管理，還應當跳出仁化的視野，主動融合市級、省級、國家級的農家樂旅游品牌創建標準，加快轉型升級，注重提質增效，在抓旅游重大項目建設的同時，積極鼓勵和支持條件成熟的農家樂，參加市級、省級或者國家級的品牌“農家樂”創建工作，爭取獲得更高層次的認定。

七、搭建多元化營銷平臺，拓寬旅游客源市場

在“大旅游時代”和“微傳播時代”，“丹霞仁家”農家樂旅游形象宣傳和有效的市場促銷力度還遠遠不夠。因此，要徹底改變政府單一宣傳的模式，搭建多元營銷平臺，逐步拓寬旅游客源市場。

（1）主動融入“大丹霞”旅游圈，利用主流媒體大力開展營銷。一是省市廣播、報紙、電視臺等新聞媒體的系列報道；二是在市內高速、高鐵、國道等主要交通站點，樹立大型廣告牌宣傳；三是在市內公交車車身、流動銀屏定時打出廣告等，切實提高“丹霞仁家”農家樂旅游品牌在省內、市內的知名度。

（2）廣泛開展捆綁合作營銷。通過縣“丹霞仁家”協會與丹霞山旅游景區或者當地或者臨近省市旅行社合作，對旅游資源進行整合、包裝和捆綁，參與旅游部門組織的旅游對外宣傳營銷，或者借助其景區、旅行社的網站宣傳頁面推出旅游團線路串接，通過他們的影響力，招攬外地游客，以實現線路互連、客源共享［9］。

（3）充分利用節慶活動多種形式進行促銷。首先，結合每年眾多的中西方固定節假日，面向不同類型的游客和不同層次的游客，有針對性地在主要客源市場推出不同的自駕游、散客優惠活動，特別是要進一步擴大臨省江西和湖南的客源。例如，旅游黃金周推出家庭消費套餐、朋友聚會套餐；婦女節、母親節，推出婦女住宿優惠，餐飲半價等活動；在重陽節、父親節等，面向中老年人，推出農家樂優惠套餐；例如，暑假期間推出針對大中小學生群體修學游套餐。其次，根據農家樂自身的資源特色，農產品豐收時節，舉辦農家樂藝術會、勞作比賽等休閑活動，通過尋找最大的冬瓜，最圓的西瓜，最紅的番茄，或者最美的農產品造型等種類眾多的娛樂活動，激發人氣，提升知名度。同時，開通電子支付平臺，便于游客網上訂票和參加購買活動的快捷支付。

（4）借助城市品牌推介開展宣傳營銷。充分借助近年來仁化縣獲得的“國家衛生縣城、中國最具投資潛力特色示范縣200強、中國最佳生態休閑旅游名縣、全國最美生態旅游示范縣、全國文明城市提名城市（縣級）”，以及廣東省文明縣城、廣東省旅游強縣、廣東省縣域旅游經濟競爭力十強縣、“廣東攝影之鄉”等榮譽稱號，在每次的城市形象品牌推介會上，設專題展示“丹霞仁家”星級農家樂旅游的魅力，擴大品牌影響，增加對外地游客的吸引力。

（5）發揮“微傳播時代”新媒體的功用，開展宣傳營銷。充分發揮“微力量”的優勢，挖掘其宣傳面之廣、宣傳速度之快、宣傳效果之明顯的潛力。創建“丹霞仁家”農家樂旅游LOGO品牌標識的微博、微信、微店公共平臺；并由縣旅游部門或者“丹霞仁家”協會專業人員負責管理微博、微信、微店內容以及定時發布和更新，對那些持續關注信息的粉絲或者轉發信息（朋友圈）者，給予寄送“丹霞仁家”農家樂旅游門票或土特產品的物質獎勵。同時，不定時組織“丹霞仁家”農家樂旅游微電影攝影、微博撰寫、微信作品評比大賽。通過廣大攝影愛好者、農家樂旅游愛好者等獨特的視覺和體驗，將仁化縣農家樂旅游的特色美食、優美環境、節慶活動、休閑娛樂項目、旅游線路等多途徑傳播發散，更進一步地提高其美譽度和影響力。

參考文獻：

［1］莊能紅.社會主義新農村生態文明建設的路徑分析——以福建省美麗鄉村建設為例［D］.福州:福建農林大學，2014.

［2］董萍.農家樂開發與新農村建設協同發展模式——以浙江省臨安市太湖源鎮白沙村農家樂為例［D］.杭州:浙江大學，2010.

［3］李琳.“鄉村景觀旅游規劃”和可持續的新農村建設探究——圍繞西安周邊新農村建設形式“農家樂”現象的調研和思考［D］.西安:西安美術學院，2010.

［4］劉碑.張建華.上海農家樂生態的創意利用與開發［J］.上海農業科技，2013（3）:37-43.

［5］溫芳.農家樂旅游發展模式研究——以南京市為例［D］.銀川:寧夏大學，2010.

［6］劉根華.挖掘鄉村文化提升農家樂發展——以浙江金華為例［J］.旅游世界，2013（5）：35-39.

［7］陳楠.銀川市休閑農業旅游研究——以“農家樂”旅游為例［D］.銀川:寧夏大學，2010.

［8］趙珊.“鄉愁”是鄉村旅游的靈魂［N］.人民日報.海外版，2015-07-03（05）.

［9］陽春燃.淺談互聯網時代農家樂發展——以陽朔地區為例［J］.商情，2014（17）:23-29.

（責任編輯：明遠）

The Development Strategy of The Agritainment Tourism Brand of Renhua County

ZHANG Jian-ming1，WANG Ming-xing2
（Shaoguan Social Sciences Association，Shaoguan 512000；2.Econmic and trade college，Zhongkai University of Agriculture and Engineering，Guangzhou 510225，Guangdong，China）

Abstract:Combining with the development of Renhua County agritainmen tourism and the existing problems of "danxia benevolence"，put forward a series of countermeasures and suggestions on the further development of Renhua County agritainmen tourism brand.

Key words:agritainment；tourism brand；Renhua county；strategy

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1007-5348（2016）03-0082-05

［收稿日期］2016-02-02

［作者簡介］張建明（1980-），男，廣東始興人，韶關市社會科學聯合會助理研究員；研究方向：農村與區域發展。