探討國產嬰幼兒奶粉品牌競爭力的提升對策

□劉守亞

（陜西科技大學鎬京學院山西西安712046）

探討國產嬰幼兒奶粉品牌競爭力的提升對策

□劉守亞

（陜西科技大學鎬京學院山西西安712046）

當今社會，商品競爭已經從產品競爭上升為品牌間的競爭，品牌競爭力是企業得以發展的核心競爭力。在品牌競爭方面，國產嬰幼兒奶粉由于缺乏品牌優勢，在國際同行業競爭中尚處于弱勢地位，在高端市場更是缺乏立足之地。中國奶粉企業要想贏得國際市場，必須加強自身品牌建設，提升品牌優勢。

國產奶粉；品牌競爭力；提升

1　品牌競爭力的含義和作用

1.1品牌競爭力的含義

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為。

1.2品牌競爭力的作用

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，具有不可替代的差異化，它不僅使企業持續盈利，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。，它是產品、企業以及外部環境等創造出的不同能力的集成組合，具有持續性、非偶然性、延展性的特點，有助于使企業得以擴展并構建競爭壁壘。

2　國產嬰幼兒品牌奶粉存在的問題分析

2.1奶源供應體系不健全

奶源是乳制品行業必需的原材料，中國乳業一直就有“得奶源者得天下”的說法。我國地域遼闊，擁有國際公認的黃金奶源帶，然而一直以來，除少數大型企業擁有自己的牧場外，大部分乳制品企業都是通過散戶收購奶源。隨著飼料和人工成本的上漲，奶牛的飼養成本日漸高昂，以這種方式收購的奶源本身就具有高成本因素。此外，這種零散的養殖方式具有其自身的局限性，無法準時準量的向企業提供奶源，造成奶源供應的提前或滯后。這些都是決定我國乳業供給，進而決定乳業成長性的首要關鍵。此外，我國乳業同樣面臨奶牛單產低，奶業科技水平落后，奶牛良種繁育技術和奶牛飼養管理技術不夠發達等問題，所以不得不從國外大量進口奶乳緩解奶源短缺。

2.2質量安全存在隱患

質量安全問題一直是我國食品業面臨的重大挑戰，很多行業都普遍存在潛規則現象，許多廠家為了獲取行業利益，不惜喪失職業道德，觸及法律底線，利用降低質量來壓低產品成本。而政府監管機構有時也缺乏監管，聽之任之，等到質量危機爆發則為時已晚。圣元“性早熟”風波以及之后的“毒奶粉”事件，一再使國內消費者對國產奶粉的消費信心大打折扣。這對我國奶粉業乃至整個乳制品業都造成了不可磨滅的影響，而國外品牌卻趁機打入中國市場，搶占市場份額。三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規模化，從提供優質合格的奶源抓起。

2.3營銷策略不夠完善

我國大多數乳制品企業發展緩慢，究其原因是其固有的以量取勝、以廉取勝的落后發展戰略，而沒有考慮消費者體驗。現代營銷理念已經由產品需求向消費者需求轉換，消費者需求成為產品營銷的關鍵。乳制品企業應該把更多精力放在非價格因素上，在營銷環節，實行有差異的營銷策略，注重客戶端的實際感受，分析消費者的消費心理，確定消費者的消費需求。

3　提升國產奶粉品牌競爭力的對策

3.1加強質量全程控制，完善管理機制

乳制品尤其是嬰幼兒奶粉是關系到祖國下一代健康成長的大事，奶粉企業在生產經營過程中，一定要嚴格遵守行業規章制度，一切以質量安全為前提。加大對生產、儲運、流通全過程的監督力度，完善乳品檢測機構，做到全程監控，而不是事后處理，一系列政策的公布與實施，充分體現了國家對乳制品行業整頓力度的決心。據統計，截至目前，在全國范圍1 800家乳制品生產企業清理工作中，已經有超過三分之一的乳制品企業直接退出了市場。通過淘汰出局這些不符合生產、檢測要求的企業，對凈化市場，緩解產能過剩壓力起到了積極的作用。

3.2避開惡性競爭，開發新的營銷渠道

我國奶粉行業曾經經歷過混亂的競爭，由于行業利益的吸引，國有大型企業、民營企業以及夾雜著的私營小企業都想從中分得一塊蛋糕。在嬰幼兒奶粉市場方面，各大廠家為了贏得利潤，更是進行惡性競爭，甚至不惜以降低產品質量為代價。

3.3立足自身品牌建設，提升品牌形象

客觀的講，在檢測報告方面，無論是維生素、礦物質還是一些強化的營養素，國產奶粉與進口奶粉并沒有明顯差異，品牌差異是二者的差距所在。國產奶粉要想提高其品牌競爭力，不應只是單單的從一個角度如價格去出發，而應該多方面加以改善，因為品牌競爭力是一個產品綜合價值的體現。當然，縱觀國內外企業，品牌的建立不是一朝一夕的過程，它需要有一個良好的企業文化的指引和行業規范的約束。

［1］吳維庫.企業競爭力提升戰略［M］.清華大學出版社，2005.

［2］劉成果.中國奶業年鑒［M］.中國農業出版社，1995-2005.

1004-7026（2016）10-0024-01中國圖書分類號：F270.3

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本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.014