票房狂飆了，電影衍生品呢？

聶涵今

多位受訪對象都對《捉妖記》的衍生品開發(fā)表示遺憾。該片票房逾24億元，按好萊塢標(biāo)準(zhǔn)，其衍生品銷售額也應(yīng)為幾十億元，實際情況是只賣了幾百萬元

如何形容電影《瘋狂動物城》的火爆？在售賣正版電影周邊產(chǎn)品的時光商城，主角兔子朱迪形象的手機(jī)殼已經(jīng)斷貨。

這是2016年的又一個“爆款”。從內(nèi)容有些“生僻”的《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》到第三部《功夫熊貓》，近4個月來的每一部好萊塢電影，無論票房表現(xiàn)怎樣，都可以在時光商城產(chǎn)生一兩個“爆款”。

一個數(shù)字被反復(fù)提起：美國電影行業(yè)的盈利只有30%至40%來自票房，其余都來自電影衍生產(chǎn)品和版權(quán)出售。相比之下，中國電影收入的80%以上依靠票房。

2016年2月，在《美人魚》帶動下，國內(nèi)影市以69億元人民幣（約合10億美元）的票房收入，首次超越北美（7.97億美元）。外媒預(yù)測，中國可能最早會在2017年超過北美成為全球第一大電影市場。然而，票房33億元的《美人魚》，在周邊產(chǎn)品上并未有太多作為。

國產(chǎn)電影衍生品的最近一個成功案例可能要追溯到2015年的《大圣歸來》：由衍生品運營方“娛貓”和天貓聯(lián)合運行眾籌，產(chǎn)品上線首日銷售額便突破1180萬元。

然而，像孫悟空這樣既叫座又叫好的國產(chǎn)IP實屬稀缺。國內(nèi)衍生品從業(yè)者不僅面臨“無米之炊”的尷尬，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，每一環(huán)節(jié)都期待著自己的突破。

衍生品成了“宣發(fā)品”

產(chǎn)業(yè)內(nèi)互斥性競爭現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重的資源不對等、信息不對稱導(dǎo)致各利益方缺少驅(qū)動力——這是許多受訪從業(yè)者對國內(nèi)電影衍生品行業(yè)現(xiàn)狀的共同感受。

“電影衍生品市場的開發(fā)單純靠一方的力量是做不起來的，必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行重新整合分工，從產(chǎn)業(yè)格局上創(chuàng)造一個適合電影后產(chǎn)品消費的生態(tài)環(huán)境，這個市場的活力才能被釋放出來。”時光網(wǎng)CEO侯凱文曾這樣總結(jié)。

2015年起，阿里影業(yè)、中影股份、微信電影票、貓眼電影、時光網(wǎng)等影業(yè)公司或電影票電商平臺都將電影衍生品作為布局影視全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，有的已進(jìn)行實質(zhì)性推進(jìn)。

一個例子是由中影與北京電影學(xué)院協(xié)作共建的中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院，擬于2017年起招收全國首個“電影衍生品計劃”專業(yè)全日制本科生。

該院院長尼躍紅告訴《瞭望東方周刊》：“華誼方面說，你們這邊的人來一個我們要一個。”

但要解決的問題仍很多。在尼躍紅看來，衍生品行業(yè)發(fā)展起來仍需要三五年時間，“重要的不是設(shè)計出一個產(chǎn)品，而是這么多領(lǐng)域如何關(guān)聯(lián)到一起，形成產(chǎn)業(yè)集群。”該學(xué)院目前接收的數(shù)位研究生全是跨專業(yè)出身——有學(xué)動畫的、學(xué)油畫的、學(xué)多媒體產(chǎn)品的，對衍生品設(shè)計缺乏基礎(chǔ)，老師們只能從頭教起。

相比之下，票房的誘惑簡單明了。阿里旗下娛樂寶市場總監(jiān)陸歡為《瞭望東方周刊》進(jìn)行了比較估算。

按照行規(guī)，如今一部票房收入為三四億元的電影，制片方約可拿到1億元，除去制作和宣發(fā)成本，純收入在兩三千萬元左右。

如果做衍生品，就算售價較高的每件產(chǎn)品平均200元，片方只能賺到一二十元，這樣要賣出5萬件才可能獲得1000萬元。考慮到普通消費者的購買欲和盜版的沖擊，要達(dá)到這個數(shù)目并不容易。

現(xiàn)在，片方普遍把衍生品作為推廣工具，以贈品的形式送給相關(guān)從業(yè)人員。考慮到成本，大部分此類衍生品做工都比較粗糙，不適合銷售。

福州漫品文化創(chuàng)意有限公司CEO谷佳告訴《瞭望東方周刊》，他們公司多與漫畫作者合作開發(fā)衍生品，很少直接與電影片方合作。因為大多數(shù)片方不重視衍生品研發(fā)，往往跳過產(chǎn)品研發(fā)公司，直接找生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。但后者很少有專業(yè)的設(shè)計師，導(dǎo)致產(chǎn)品粗糙。

在有足夠研發(fā)投入并注重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道等情況下，“我們做過賣得最好的產(chǎn)品，賣了十幾萬的量。”谷佳介紹。

傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，利益鏈條無法達(dá)到充分整合，也降低了各方把衍生品作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行推進(jìn)的動力。

品牌廠商、銷售平臺等也有自己的考慮。摳電影衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人遲浩對《瞭望東方周刊》透露，因為國內(nèi)許多制片方對衍生品不重視，往往把IP拿去賣錢，期望以授權(quán)費來沖抵影片的宣發(fā)費用，然而衍生品開發(fā)和銷售方更希望免費獲得授權(quán)，這就導(dǎo)致“各方都談不攏”。

國產(chǎn)IP短板

“這一行得靠內(nèi)容吃飯。”阿里影業(yè)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董方告訴《瞭望東方周刊》，衍生品是否能火，最終還是取決于IP本身。

人們購買衍生品更多是購買一種情懷或一種文化附加值。

電影網(wǎng)市場負(fù)責(zé)人宋炎烜近兩年開始籌備衍生品業(yè)務(wù)，他對《瞭望東方周刊》表示，國產(chǎn)電影更像是快消品，單純追求快投入、快產(chǎn)出使國產(chǎn)IP難成體系，影響了衍生品的開發(fā)。很多小型衍生品公司更多是在賭某個IP的票房前景，“東抓一把，西抓一把”。

由于國產(chǎn)IP 缺乏積淀，衍生品黃金售賣期相對短暫。中國電影從院線上映到視頻網(wǎng)站付費期，生命周期一般只有幾個月，隨著電影熱度褪去，衍生品也將滯銷。

有些IP往往面臨“叫好不叫座”的尷尬。金庸先生92歲壽辰之際，淘寶網(wǎng)曾拍賣過一批金庸道具的形象復(fù)刻版。一把1：1未開鋒的屠龍刀，制作工藝十分精良，但陸歡發(fā)現(xiàn)最高報價僅500多元，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)商對它的預(yù)期。

國產(chǎn)動畫電影的薄弱也制約了衍生品行業(yè)的發(fā)展。總體而言，動畫電影比真人電影更容易推出衍生品。

一方面，做真人形象的衍生品須獲得演員本人的授權(quán)，難度很大，而動畫電影既少了這一層障礙，又更容易提煉具象元素，比如鋼鐵俠的面具、美國隊長的盾牌。遲浩說：“要是真人電影，就要費腦子去想你要去做什么，這個過程很痛苦。”

問題是，在重度依賴明星的國產(chǎn)電影市場上，“國產(chǎn)動畫片票房過億元就很不錯了。”遲浩感嘆。比如《小門神》系列衍生品的推廣，就受制于電影本身——由于IP積淀不夠，影片票房和影響力有限，衍生品雖然制作不錯，銷量仍然不佳。

目前市場上最受歡迎的還是《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》這類動畫片的周邊產(chǎn)品，主要面對低齡化群體。當(dāng)然，它們大多缺乏收藏價值，只是嬰童玩具。

如今不少國內(nèi)片方和品牌廠商也嘗試從本土經(jīng)典動畫中挖掘IP、開發(fā)衍生產(chǎn)品，然而，“激活經(jīng)典”并不是一件容易的事。

擁有葫蘆娃、哪吒、黑貓警長等經(jīng)典IP的上海美影廠于2013年初就成立了衍生品部門。但現(xiàn)下青少年多被美漫和日漫“俘獲”，單純靠懷舊情懷難以帶動大市場。

“我們都在期待爆款電影的出現(xiàn)。”中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院副主任吳國強(qiáng)對本刊記者說，由于缺乏可持續(xù)運營的國產(chǎn)電影IP，現(xiàn)階段國內(nèi)衍生品從業(yè)者更多是引入國外成熟IP，但昂貴的版權(quán)費用讓大部分小生產(chǎn)商退而卻步。

不過，如時光網(wǎng)CEO 侯凱文的觀點：“從長遠(yuǎn)看，國產(chǎn)影片衍生品才是中國電影產(chǎn)業(yè)的藍(lán)籌和支撐。”

正版和盜版的差別在哪

衍生品行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)是盜版的侵蝕。一些適合衍生品開發(fā)的現(xiàn)象級國產(chǎn)電影，往往因制片方?jīng)]有先見之明而錯失良機(jī)，反而讓盜版商鉆了空子。

比如《讓子彈飛》中的麻匪面具，并非是制片方策劃的衍生品，而是盜版商自行根據(jù)電影形象制作。據(jù)估算，制片方因此錯失了約3000萬元收入。

問題是，當(dāng)做工、設(shè)計相近，只有價格和一些似乎不太重要的標(biāo)簽成為辨別正版盜版的標(biāo)準(zhǔn)時，普通消費者很難選擇正版。

“正版不光是說你這個名分，而是你要比盜版的東西好，人家才會埋單。你覺得你是原配，但是你長得很難看，也沒有辦法。”董方說。

《捉妖記》出品方安樂影業(yè)總經(jīng)理張晗就曾對本刊記者坦言，他對首批開發(fā)的毛絨“胡巴”不甚滿意，因為電影中的“胡巴”是通身光滑的萌物。

多位受訪對象都對《捉妖記》的衍生品開發(fā)表示遺憾。該片票房逾24億元，按好萊塢標(biāo)準(zhǔn)其衍生品銷售額也應(yīng)為幾十億元，實際情況是只賣了幾百萬元。

遲浩對本刊記者說，這是由于片方“缺乏衍生品意識”，直到上映前一個月才決定做衍生品，設(shè)計、生產(chǎn)等周期很緊迫。電影上映后一些盜版商、小公司乘虛而入，制作了大批“胡巴”玩偶趁熱撈金，而制片方為了奪回市場趕工制作，結(jié)果卻因為“缺乏銷售渠道，壓了幾十萬的貨”。

此外，在尼躍紅看來，這類“胡巴”只是直接將電影形象生產(chǎn)出來，根本談不上衍生品設(shè)計。

陸歡則總結(jié)：國內(nèi)廠商目前對衍生品的理解局限于“貼標(biāo)”，一個抱枕、一頂帽子或者一個數(shù)碼產(chǎn)品，貼上IP形象標(biāo)志，就算是衍生品，并未巧妙融入IP精髓。

目前，衍生品主要分兩種：面向少數(shù)高端消費者的收藏型衍生品；貼合普通人群的功能性日用衍生品。前者人群較為垂直、小眾，但購買力更大、黏性更強(qiáng)；后者輻射的人群則更為廣泛。

衍生品收藏其實在中國已有一段歷史，只不過囿于渠道，海外購買極不方便。陸歡回憶，國內(nèi)很早就有了專門進(jìn)口、售賣變形金剛衍生品的商店，上世紀(jì)90年代末，一個變形金剛最高就能賣到2萬元，依舊受到資深粉絲追捧。

如今，由于消費能力的提高，2000元左右的人偶也經(jīng)常被買空。但尼躍紅認(rèn)為，衍生品只有成為老百姓日常消費的東西，進(jìn)入大多數(shù)中國老百姓的生活中，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展壯大。

至于偏高的正版衍生品價格，在遲浩看來，還有待于國內(nèi)版權(quán)保護(hù)機(jī)制和市場機(jī)制的健全，由此多元商業(yè)模式便可以展開，成本也會降下來，形成良性循環(huán)。