電商能改變衍生品的窘境嗎

覃柳笛

線上渠道是電商的優(yōu)勢(shì)所在。但董方坦言，在用戶體驗(yàn)方面線上難以做得出色。拓展線下渠道、打造場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，由此構(gòu)成緊密的020閉環(huán)，是電商在衍生品領(lǐng)域發(fā)力的方向

2015年以來(lái)，從時(shí)光網(wǎng)、電影網(wǎng)等專業(yè)電影網(wǎng)站，到一直燒錢跑馬圈地的電影票電商，都不約而同地將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了電影衍生品市場(chǎng)。

對(duì)于這些“流量大戶”，電影衍生品似乎成為流量變現(xiàn)的渠道——衍生品毛利率較高，一件印有《復(fù)聯(lián)2》錘子的T恤，其利潤(rùn)無(wú)疑比取票機(jī)手續(xù)費(fèi)高得多。

“等到國(guó)產(chǎn)電影的票房紅利吃完了，大家就必須創(chuàng)造另外的途徑去獲得新的收益，衍生品會(huì)成為首當(dāng)其沖的領(lǐng)域。現(xiàn)在大家都在‘占坑，紅利完了再占就來(lái)不及了。”阿里娛樂(lè)寶市場(chǎng)總監(jiān)陸歡告訴《瞭望東方周刊》。

它們能撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)可以做很多事

雖然傳統(tǒng)電影公司也有意整合衍生品產(chǎn)業(yè)鏈——中影就曾計(jì)劃5年間在1800個(gè)電影院開(kāi)設(shè)衍生品商店，但在摳電影衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人遲浩看來(lái)，大型電商平臺(tái)做衍生品更有可能成功。

在線購(gòu)票平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是銷售渠道，依靠賣電影票積累了巨大會(huì)員數(shù)量，并且能夠準(zhǔn)確定位受眾群體，抓取核心客戶。

“我們只需在賣票過(guò)程中適時(shí)加入衍生品購(gòu)買流程，會(huì)員在買到票的同時(shí)還能挑選自己心儀的衍生品。”阿里影業(yè)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董方對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

淘寶電影、貓眼、微票兒等平臺(tái)擁有海量用戶，平臺(tái)可以通過(guò)影院的出票情況提前推測(cè)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

一個(gè)理想的消費(fèi)閉環(huán)是這樣的：用戶看完《侏羅紀(jì)公園》，懷著“養(yǎng)一只恐龍”的想法走出影院，恰好這時(shí)收到一條短信“你的恐龍正在我們的商城里，等你把它領(lǐng)回家”，便不假思索地點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入購(gòu)物界面下單。

阿里巴巴則可以通過(guò)天貓和淘寶電影把電影公司和品牌商鏈接在一起，搭建起衍生品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。

如董方介紹，淘寶、天貓商城本來(lái)就聚集了大量品牌商，可以為電影公司找到好的品牌商，解決產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題；阿里巴巴還擁有淘寶電影這樣一個(gè)可以直接和電影公司對(duì)接的平臺(tái)。

這樣，阿里可以通過(guò)授權(quán)的方式來(lái)開(kāi)發(fā)衍生品，淘寶和天貓是銷售渠道和物流渠道，淘寶電影不僅賣電影票，同時(shí)是宣傳平臺(tái)。這相當(dāng)于為電影公司搭建了進(jìn)入零售行業(yè)的渠道，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影視公司在涉足衍生品時(shí)的不足。

“要做衍生產(chǎn)品，制片人就是個(gè)門外漢。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)必須與外部合作，否則無(wú)法制作大批量、高質(zhì)量的衍生品。”中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院副主任吳國(guó)強(qiáng)對(duì)本刊記者說(shuō)。

《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在中國(guó)上映時(shí)，迪士尼就在天貓上推出了奧迪、樂(lè)高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40多個(gè)品牌的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》衍生品。

以?shī)蕵?lè)寶為代表的眾籌模式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中也顯得引人注目，《大圣歸來(lái)》《小王子》《小羊肖恩》等項(xiàng)目的眾籌成績(jī)頗為亮眼。眾籌數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)為店鋪的基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)，也有利于帶動(dòng)后續(xù)銷售。

陸歡告訴本刊記者，衍生品的開(kāi)發(fā)往往依賴于相關(guān)利益方的商業(yè)判斷，一旦開(kāi)模就有成本，風(fēng)險(xiǎn)極大。

采用眾籌模式能看出這個(gè)產(chǎn)品是否人氣夠旺。如果眾籌的金額已經(jīng)完全覆蓋了宣傳成本和開(kāi)模成本，品牌商就會(huì)很積極。所以眾籌既能滿足用戶需求，又能相對(duì)降低制作方的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多，而傳統(tǒng)的實(shí)體店模式并不理想，且面臨地租和人力成本昂貴的問(wèn)題。

董方告訴本刊記者，衍生品的特殊之處在于消費(fèi)群體偏于小眾，比如一款“兵人”可能只能賣兩三千個(gè)。相對(duì)于此前分散的銷售渠道，“互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)人群放大了，有機(jī)會(huì)把市場(chǎng)做大。”

從“拿大IP”到做自己的IP

一款衍生品的成本通常占銷售額的30%至50%，包括設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)、運(yùn)輸以及版權(quán)等費(fèi)用。

目前，電商從片方或動(dòng)漫公司拿到IP授權(quán)后，通常要與品牌廠商合作。一種情況是委托設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的廠商制作，電商支付加工費(fèi)即可，銷售收入歸自己；另一種情況是電商與廠商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、銷售，電商有線上渠道，一些成熟的品牌廠商也有自己的線下渠道，最后的銷售分成則視雙方條件而定。

不過(guò)董方坦言，“我們的主要目標(biāo)是想把市場(chǎng)和影響力做大，所以基本上不會(huì)對(duì)廠商要求很高的利潤(rùn)比例。”

董方認(rèn)為，“最重要是要做自己的IP”。

目前，各大電商都建立了自己的衍生品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，希望未來(lái)與片方、品牌商聯(lián)合做衍生品開(kāi)發(fā)和銷售。

董方介紹，電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的商品銷售、受眾數(shù)據(jù)，未來(lái)希望參與電影衍生品的“開(kāi)發(fā)前置”——即在電影策劃階段，就與片方一起討論某款衍生品如何埋伏到恰當(dāng)?shù)膭∏橹校耍€要規(guī)劃商品成本、定價(jià)和銷售策略。

“片方對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)不熟悉，我們的意見(jiàn)會(huì)很重要。”董方說(shuō)，要對(duì)目標(biāo)群體下更多功夫，包括消費(fèi)需求與承受能力，只有提前規(guī)劃，才有可能賣好衍生品，讓片方實(shí)現(xiàn)票房之外的變現(xiàn)。

不過(guò)，衍生品作為影視產(chǎn)業(yè)鏈后端業(yè)務(wù)，除依賴影片本身的市場(chǎng)號(hào)召力，也涉及產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和渠道等多環(huán)節(jié)的綜合性業(yè)務(wù)，并且對(duì)時(shí)效性要求很高。人才很可能會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的短板。

“內(nèi)容和設(shè)計(jì)”在董方看來(lái)是衍生品發(fā)展最大的短板。內(nèi)容指的是價(jià)值觀、人設(shè)和形象俱佳的IP，董方坦言這還有待于電影整體制作水平的提升，“但商品開(kāi)發(fā)方面，我們未來(lái)要不斷改進(jìn)。誰(shuí)可以在商品開(kāi)發(fā)上做到比別人好，未來(lái)就有更多的機(jī)會(huì)。”

線下體驗(yàn)要做得更出色

線上渠道是電商的優(yōu)勢(shì)所在。但董方坦言，在用戶體驗(yàn)方面線上難以做得出色。拓展線下渠道、打造場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，由此構(gòu)成緊密的020閉環(huán)，是電商在衍生品領(lǐng)域發(fā)力的方向。

其中，影院無(wú)疑是衍生品的銷售重地，它能提供場(chǎng)地、會(huì)員、氛圍等元素，與電商結(jié)合成 O2O 將威力巨大。

以時(shí)光網(wǎng)來(lái)為例，作為一家成立于2006年的老牌電影網(wǎng)站，時(shí)光網(wǎng)相對(duì)于其他電影票電商而言，媒體屬性更強(qiáng)，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商業(yè)化一直是其短板。

不過(guò)萬(wàn)達(dá)的加入為其構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)增加了籌碼。2019年9月，萬(wàn)達(dá)院線宣布戰(zhàn)略投資時(shí)光網(wǎng)20%的股權(quán)，開(kāi)放其會(huì)員資源及影院陣地，與時(shí)光網(wǎng)共建衍生品銷售體驗(yàn)中心。這樣，時(shí)光網(wǎng)的在線票務(wù)、商城和內(nèi)容體系就有了落地支持。

不過(guò)，電商與影院的合作還有待商業(yè)模式的創(chuàng)新。從影院的角度，希望能獲得商品分成，而非只是場(chǎng)地出售的收益，但這需要投入更大的人力成本，而在衍生品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟的情況下，影院難以作出太大的投入。

雖然許多影院都有衍生品專柜售賣區(qū)，但董方坦言，“成交額并不理想。”

目前娛樂(lè)寶與影院在探討這樣的合作模式：不需要在影院設(shè)立柜臺(tái)，只需要設(shè)立小型櫥窗展示衍生品購(gòu)物二維碼，觀眾掃碼便可以在天貓、淘寶下單，由天貓、淘寶發(fā)貨到用戶手里，交易完成后，與院線分成。

這種形式可以免除衍生品實(shí)物鋪貨及交易管理問(wèn)題，并且也受制片方歡迎，因?yàn)閷?duì)影片起到了宣傳作用。

此外，電商也可以將衍生品與電影票捆綁銷售。如遲浩對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，摳電影在影院設(shè)置了衍生品終端機(jī)，用戶可憑借《美人魚》電影票根，在終端機(jī)領(lǐng)取一條“魚”。

線下銷售渠道方面，除了便利店、大型商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵、加油站等，與迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題公園的合作，也是電商未來(lái)希望拓展的渠道。

這是一攬子的“大買賣”。董方說(shuō)：“比如我們?yōu)榄h(huán)球影城提供IP授權(quán)，負(fù)責(zé)軟件、硬件的執(zhí)行，再與他們一起合作衍生品的銷售。”