政務微博回應機制的缺失與完善

○李 潔

政務微博回應機制的缺失與完善

○李 潔

目前，我國微博用戶規模已達2.75億人次，其巨大的信息集散功能使得它成為近幾年最具影響力的新媒體工具。在微博廣泛興起的背景下，政府部門也積極參與其中。截至2015年3月底，新浪網政務微博賬號超過14萬個，呈穩步增長態勢。經過三年多運營實踐，政務微博逐漸由單純的信息發布窗口向政務處理平臺轉變，“信息發布+政務服務”成為政務微博的發展趨勢。政務微博雖然可以有效提高政府回應效果，但作為一個虛擬的公共意見交流平臺，一種新的傳播模式，在制度層面還有許多需要解決的難題，需要在實踐和研究中不斷完善。

一、政務微博回應的內涵

政務微博是政府部門及政府公務員用于公布政府信息，與其他用戶在線交流溝通并及時予以回復處置的相關微博。政務微博開通主體包括政府組織和政府工作人員[1]。政府組織不僅包括一般的行政部門，司法、黨委、人大、政協都屬于這一范疇。其中，政府工作人員開通的個人微博必須與自身本職工作掛鉤，如果發布的內容是私人化的，與日常政務無關，則不屬于政務微博。根據開設目的的不同，政務微博可以分為常規性微博和事務性微博[2]。

常規性微博是指政府部門針對本部門職能開設的微博賬號，發布內容主要圍繞組織內部日常事務。事物性微博是指針對特定事物開設的微博賬號，尤其是突發事件中，以某次事件為名，集中發布相關信息，保證信息完整，例如針對馬航飛機失聯事件設立的“馬航事件中國政府聯合工作平臺家屬工作站”的微博賬戶。

在傳播媒體多元化的環境下，微博的出現，一方面，為公眾創造了一個獨立自主、相對自由的發聲渠道，另一方面，為政府回應提供了全新的工具和方法，提高了政府對公眾需求回應的速度和敏感度。政務微博回應機制是政府回應機制在回應方式上的創新，即政府通過政務微博對公眾需求和利益訴求做出的積極反應的制度，包括政務微博信息輸入，政務微博信息輸出和信息反饋三大流程[3]。

二、當前政務微博回應中存在的問題

政務微博作為政府部門順應互聯網發展的創新社會管理工具，具有改變社會結構和創新社會治理的潛力，但是受制于公民社會發展程度和互聯網技術等因素，政務微博回應在信息輸入、信息輸出和信息反饋方面仍存在許多問題，導致政務微博回應效果不明顯。

（一）政務微博信息輸入主體和內容分布不均

政務微博信息輸入包括兩方面，即政府部門通過政務微博主動了解外部信息和微博用戶通過政務微博提出問題和觀點，政務微博回應信息輸入環節面臨輸入主體參與數量和結構不均衡導致信息輸入存在片面性問題。

由于信息輸入主體的微博用戶的數量和結構分布不均衡，導致在很大程度上影響了信息輸入內容的全面性和真實性。從數量看，我國微博用戶規模為2.75億，占網民規模的43.5%。從結構上看，微博用戶年輕化趨勢不斷增強，19-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，并集中分布在北上廣、江浙等經濟發展地區[4]。大量民眾受知識水平或客觀技術條件限制仍無法使用政務微博這一網絡工具表達訴求，微博中的輿論也許并不能真實全面的反應這些沉默的大多數的心聲。

此外，政務微博信息輸入中存在名人主導話語權，而普通民眾話語影響力嚴重不足問題。政務微博的傳播特性決定了每個用戶都是傳播主體，每個人都擁有傳播權、知曉權和媒介接近權，但是這僅僅是是理論上的完美，在現實生活中的官員、名人、專家，他們進入微博后，憑借自身的社會知名度、專業知識吸引一批普通民眾，迅速成為微博平臺中的活躍分子、意見領袖，與普通網民相比，他們掌控著輿論方向，信息容易向極端化發展。

部分政府機構對政務微博中的關注對象重視度不夠，存在關注對象過窄、過偏和過少的問題。政府部門使用政務微博關注對象的數量和類型不均衡影響了政府搜集信息的廣度和深度，有的政府部門為單方面追求粉絲數量，關注對象集中輕松娛樂型，有些政府機構認為政務微博作為政府功能的延伸，沒有必要關注其他用戶的需要，尤其是普通用戶等，這些情況都不利于政府信息搜集，消減了政府回應環節的效果。

（二）政務微博回應信息輸出流程不規范

信息輸出是整個回應過程是否有效的重要環節，它包括回應態度、回應內容、回應手段?，F階段，我國政務微博回應在信息輸出上面臨以下問題：

首先，在政務微博回應態度上，主要存在政務微博管理人員回應意識不高、突發事件反應能力滯后等問題，抑制了信息傳播力。我國的政務微博發展屬于爆炸式增長，其中大部分是迫于上級壓力和政府形象而開設的，開通部門或個人對其功能和重要性并不清楚，將其看作又一個宣傳政策和功績的平臺。有些政務微博甚至關閉評論功能，對網友意見充耳不聞，互動意識幾乎為零，更有些政務微博管理人員與網友對罵，嚴重影響了政府公信力。據一項網絡調查顯示，70%以上的網友認為，輿情發布，對突發事件給出真相說明對一個政務微博來說最重要，但是，政務微博在應對偶發性、地區性突發事件時，發聲速度不如個人微博和媒體微博，政務微博責任嚴重缺失，喪失了掌控輿論主動權[5]。

其次，在政務微博回應內容方面，主要存在信息內容碎片化、回復網友提問避重就輕等問題，降低了公眾互動熱情。受微博字數限制和網絡復雜環境等因素影響，信息真實性和完整性往往存在偏差。在網民對政務微博的提問內容中，得到回答的多半是信息或程序資訊類問題的回答，與公民利益相關的重大問題則選擇回避。以“平安肇慶”為例，網民咨詢類的問題回復率據稱達到100%，而涉及到問政等敏感問題，幾乎得不到回答。另外，政務微博內容偏向于“通告”而不是“問政”。以傳播效果最高的公安微博為例，內容多以警情警訊、安全警示、公安新聞、案情通報為主。學者以新浪平臺上的政務微博為研究樣本得出，網民對每條政務微博的評論數平均為8條，轉發量平均是10次，網民對政府信息的響應相對較高，而政府在每100條政務微博中僅7條是對網友的回復，嚴重降低了網民與政務微博的互動熱情[6]。

最后，政務微博回應缺少營銷手段，大大削減了政務微博回應覆蓋力。政務微博營銷手段不高，突出表現在政府話語體系落后和文風不當。文風不當既包括刻板文件語言、程序化講話套路等官話，也包括過度賣萌，語言輕浮損害官微嚴肅性。例如南京公安局某分局警部推出“警車style”，盡管得到萬人圍觀，但是也被批評為肉麻，超過了受眾接受范圍。

（三）政務微博回應缺乏信息反饋

政務微博回應缺乏信息反饋環節主要是指網民的意見尚未真正納入政府部門對政務微博考核之中，無論網友對政府部門處理方式如何不滿，只要政務微博管理人員不回應，公眾對其并不能有任何實際約束力。以廣州“區伯被嫖娼案”為例，2015年3月26日，微博名人區少坤在長沙被當地警方以嫖娼為由抓獲。據他的代理律師陳述，區少坤是因為追蹤報道廣州公車私用事件被陷害。3月28日，各大媒體紛紛報道該事件，消息一出，引起了各大網友熱議。隨著網友各路追蹤，已實際掌握長沙警員故意構陷區少坤嫖娼證據，輿論質疑不斷升溫。截至4月7日，微博用戶對此案件的點擊已超過200億次，微博上的各大媒體和意見領袖均對此案提出質疑，并呼吁@長沙警事做出相關回應，但是@長沙警事完全無視激烈的網絡輿情和網友千條以上的案情真相呼吁，并照常發布與此事不相關的信息，完全不與民眾互動。

三、政務微博回應不足的原因分析

（一）政務微博信息輸入內容片面化

首先，互聯網技術發展不平衡限制了廣大民眾的參與，影響了信息輸入的全面性。盡管互聯網與公眾生活正在不斷深度融合，網民生活面對“全面網絡化”趨勢，但是，互聯網在我國的整體覆蓋面并沒有較大擴展，用戶年增長率不斷走低，尤其是經濟發展水平落后的中西部地區和廣大農村。數據顯示，我國農村網民占總網民的28.2%，規模達1.28億，城鄉巨大的數字鴻溝直接導致這些落后地區的聲音無法傳遞，削弱了信息傳播的多樣性[7]。

其次，互聯網在我國發展時間較短，網絡公共社會發展不夠成熟理性，影響了信息輸入的真實性。不成熟的網絡公共環境容易產生一系列消極影響，比如謠言、偏激的理論、多數人的暴政等問題[8]。尤其在社會轉型時期，各種利益主體涌入網絡，各種社會力量和機構為自身利益考量，利用各種傳播工具大肆炒作，試圖操縱公眾輿論，為自己謀利，甚至雇傭網絡水軍進行虛假宣傳，混淆真相。網絡的開放性使得廣大群眾參與到這個虛擬空間中，受網絡虛擬性的保護，某些網民利用這層“馬甲”來盡情表達自己的觀點，甚至不顧及言論后果，喪失個人道德底線。據網絡心理學研究表明，網民在虛擬的環境中更容易受到傳染，當網民在網絡上更傾向于發布被別人認可的觀點，而某種觀點可能遭受攻擊時，則會選擇沉默。這種“沉默的螺旋”很容易導致某一觀念的聲音被無限放大，而反對的聲音則愈小，結果就是群體意見走向某種極端，使得政府在搜集信息過程中被誤導，更被不甚真實全面的社會輿論所綁架，降低政府回應過程中的信息輸入實效。

最后，政務微博信息的碎片化、多樣化影響了信息輸入完整性。微博“碎片化”的傳播特征，導致有些信息難以一次性發布完整，必須多條多次的發布才能呈現出完整的信息。微博隨時隨地的信息分享功能，使得微博上的表達比傳統網絡更加情緒化、隨意化，非理性表達常見，造成微博信息冗余。而微博上大多數內容與隱私秘聞、娛樂和戲劇性情節有關，公共事務、社會問題等新聞受關注程度明顯偏低。海量的信息與較少的公共信息給政府信息收集帶來很多干擾。

（二）政務微博信息反應和回復能力不高

首先，信息公開程度不高導致政務微博回應內容單一。信息安全常被作為政務微博不發布信息，或選擇性發布信息的借口。從現實情況來看，政府部門更傾向于發布正面信息，而負面信息以涉密為由不予公布，直接導致部分政務微博淪為政府部門宣傳政績的工具，不僅無法保證信息的全面性，更喪失了互動的基本功能。除此之外，負責政務微博的工作人員受身份和權力限制，出于規避風險考慮，大部分政務微博發布內容僅僅是外部信息的簡化，缺乏原創性，與傳統媒體報道有同質化傾向，話題吸引力不高。

其次，管理專業性不強影響政務微博輸出內容質量和時效。大部分政務微博并沒有成立專門的微博管理機構，一般都是抽調機構內部一個或幾個工作人員兼職、輪崗來維持政務微博日常運作。部分工作人員擔心全職投入微博管理工作后影響現有崗位，因此采用輪崗制降低自身工作風險。輪崗式的工作方法使得原先積累的工作經驗無法傳遞，微博風格也不盡相同，影響了微博管理的常態化和規范性。另外，政務微博管理人員的綜合能力和媒體素質缺乏專門的培訓，普遍缺乏危機處理的經驗，尤其是涉及到一些相關領域的專業問題。很多時候網民甚至比政府更快速地了解到相關信息，這給政府回應帶來了更大的時間壓力。

（三）政務微博聯動機制乏力

政府回應不僅僅是解答公眾疑問，更強調提出問題解決結果。學者胡泳提出過“政務微博三原則”，即直面評論，請講人話，結果為上。在現實情況下，部分政務微博受追捧的重要原因是內容親民、形式新穎，在解決民眾問題上則效果甚微。究其根源，主要有以下幾個方面：

首先，政務微博內部信息聯動不足。政務微博的內部信息聯動機制是指微博管理人員在面臨網友訴求時，如何將問題轉接到具體行政部門，促進問題的解決。一旦內部信息聯動不足，政府回應很容易停留于“言”，而不是“行”。政務微博與具體行政部門無對接，并無后續制度支撐，難以轉化為實際行動。另外，政務微博運營部門與其他部門信息交流不充分。政務微博運營模式主要分三類：單一部門運作制；分級管理制；分工協作制。這三種運作模式都不同程度的要與其他部門合作，尤其是第三種靠部門分工協作模式，受能力或利益影響因素制約，許多部門并不能做到完全的信息溝通和業務合作。以信息服務功能為主的政務微博，對信息來源及時性要求較高，一旦在突發事件發生時，跨部門間的信息流動分享渠道堵塞，直接影響到該微博的互動性和公信力。

其次，政務微博外部信息溝通機制不完善。政務微博的外部信息溝通機制是指該政務微博與其他傳播渠道的合作效果，如與政府電子政務網站、傳統媒體等的合作。政務微博外部信息溝通機制不完善主要包括發布內容原創性不高，以及與其他傳播工具合作程度低。盡管傳統媒體在自媒體時代受到極大沖擊，但仍具有不可替代性的作用。傳統媒體能充分挖掘新聞的優勢彌補微博碎片化、信息傳播不足的問題，尤其是針對那些尚未開通微博的人，有利于解決信息表層化和核實信息。

四、完善政務微博回應機制的對策

（一）暢通政務微博信息收集渠道

暢通微博信息收集渠道既要增加信息輸入人群基數，擴大信息輸入數量，保證信息輸入的完整性，也要提高從海量信息中提取有代表性的、真實的信息效率。

1.加強信息化基礎建設

加強落后地區信息化建設，加大對落后地區政策傾斜，降低網站對硬件設施要求是可行辦法。此外，還需要擴大網絡基礎設施建設，加強網絡知識教育。從年齡結構上看，我國網絡參與比重主要集中在15-45歲之間，從知識水平結構上看，初高中占比最大。這部分人群大多是自發接觸網絡，對于網絡知識并沒有一個系統的了解。加強校園信息網絡基礎建設，提高落后地區獲取網絡信息的機會，普及網絡知識，有利于青少年了解現代網絡技術的價值，提高其搜集信息資源的能力。

2.提高政務微博信息輸入整合力度

提高政務微博對社會組織微博賬戶關注度，保證信息來源的代表性和真實性。托克維爾曾說過：“在民主國家，每個公民都是獨立且弱小的，如果他們不學會自愿地互相幫助，他們將勢單力薄?！币虼?，在政府與公民的互動過程中完全依賴政府組織與公民個人是低效率的，還需要大量的社會組織來將公民個體的意見傳遞給政府。

社會組織本質是具有相同目標的社會群體，能夠發揮整合效益，維護組織內部的利益。微博平臺中的社會組織有兩種形態：一種是實體社會組織在微博平臺中擁有一個賬號，比如“@自然之友”；一種是在微博平臺上自發形成的社會組織，它是微博用戶根據一定的興趣、任務或目的形成的，具有開放性、自發性和虛擬性等特點。這兩種社會組織都有利于網絡輿情的整合和放大，提高信息輸入強度。

（二）提高政務微博主體回應能力

政務微博主體的回應能力直接決定了政務微博回應的有效性，包括內容編寫能力、危機處理能力和輿論預測能力。

政務微博內容編寫對象有日常微博內容和回復網友評論。新聞資訊類微博是政府機構微博最常發布的信息類型之一，也是最基礎的微博類型。在發布這類微博時盡量做到言簡意賅，增加導讀吸引力，并根據實際情況插入網絡鏈接、視頻、圖片等多媒體形式，引導公眾深入閱讀。政務微博管理工作人員在回復網友評論時要堅持坦誠、及時、公開、實效四原則，回答網友問題時盡量避免官話套話，在有限的文字內提供切實有效的信息。

政務微博在回應突發事件時，要做到及時而不失真實。突發事件后，官方及時發聲至關重要，但及時并不意味著搶時間發布未經確認的消息，政府部門發布的信息首先應該滿足真實、權威，同時，在時間發生過程中全程監測輿情信息，利用一切傳播渠道積極主動公開信息，做到及時發布、主動公開、真實權威和渠道多樣。

（三）優化政務微博回應方式

由于政務微博信息碎片化影響了輸出信息的浮出性，加強與其它資源合作顯得格外重要。從橫向角度來說，積極聯合上下級政府部門、同職能類型部門和相關工作人員的微博賬號，組建政務微博群，形成一個立體化傳播結構，實現信息共享，取得整體功效大于部分之和的營銷效果。

從縱向資源整合角度來說，加強與傳統媒體與意見領袖合作有利于政府信息全方位傳播。通過和傳統媒體互動，利用各種信息終端，有利于實現網絡問政的全面覆蓋。建設以政務微博為中心的全媒體平臺，尤其是與政府網站合作，以政務微博為話題前臺，吸引網民閱讀，通過鏈接等方式導入政府網站，提供詳細信息。

意見領袖又是輿論領袖，意見領袖的形成是網絡中自然而然產生的，因其自己獨特的觀點或人格魅力而吸引了大群粉絲。他們善于表達自己的觀點，而他們的觀點常常能左右網民的判斷并最終引導輿論的走向。政府加強與意見領袖的溝通合作，通過網民引導網民，淡化官方色彩，實現網民的自我教育，效果將事半功倍。

（四）重視政務微博制度化建設

我國目前通過政務微博參與政府回應基本上都是非制度化、非常態化的，并不能解決深層次的問題與矛盾。因此，在面對公民權利覺醒的過程中，政府要建立一種與網絡結合的回應機制，使官民互動程序化。

1.完善政府信息公開制度

政府回應過程中最容易忽視的一個環節就是政府信息的公開。政府信息公開作為公眾獲取政府動態的重要渠道，有利于提高政府信息輸出的準確性和多樣性，也能提高政府信息輸入的有效性。

建立政府信息公開的立法和制度體系，從而將政務微博納入整個信息公開制度體系。政府信息公開作為一項自上而下的行政改革，對政府和社會的體制環境有著全面的要求。目前的《政府信息公開條例》尚未上升到法律層面，約束性不強。另外該《條例》的若干內容與我國現行的《檔案法》和《保密法》在某些條款上存在沖突，這些都限制了政府信息更廣泛的公開。

2.加強政務微博回應平臺與現實制度對接

政務微博回應機制應當與既有的政治制度相結合，使其成為政務微博回應的力量來源和行動保障，提升政務微博回應效果。加強與現有行政體系相結合，形成一套網上網下配合、前臺后臺聯動的工作機制和流程。當網友通過向某一政務微博提出訴求或問題時，微博團隊將這一需求轉接給相關業務主管部門，部門在規定時間處理完事情后，可以將答復轉交給微博團隊再由這一政務微博將此回復傳遞給網友。另外，完善各地區、各部門之間的聯勤協作制度。政府部門可以成立由主管領導和業務骨干組成工作小組，在各部門設立信息處理聯絡員，加強與管理員的溝通協調；同時依托區域協作平臺，補充有關信息處置聯動的協作條款，突出團隊作戰優勢和整體效應。

[1]王新才，何鐘涵.政務微博在政府信息公開中的應用現狀及策略[J].湖北檔案，2013，（3）.

[2]黃原原.政務微博運營風險與安全對策研究[J].情報探索，2013，（10）.

[3]管人慶.論網絡政治表達的政府回應機制[J].天府新論，2012，（8）.

[4]人民網輿情監測室.2014年上半年新浪微博報告[R].2014:10.

[5]方興東，張笑容，張靜.中國微博發展與社會對話新機制的形成[J].現代傳播，2012，（6）.

[6]國家行政學院電子政務研究中心.2013年中國政務微博客評估報告[R].2013:16.

[7]薛瑞.城市社區組織管理模式、問題及體制機制創新[J].湖北行政學院學報，2014，（6）.

[8]朱海華.網絡公關異化：形成機理內容表征與治理體系[J].湖北行政學院學報，2015，（6）.

（作者單位 武漢科技大學文法與經濟學院）

（責任編輯 崔光勝）