自媒體平臺標題先行的“標題黨”現象探究

◎劉甲 李紅

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自媒體平臺標題先行的“標題黨”現象探究

◎劉甲 李紅

隨著信息技術的進步，新媒體日益發展壯大，其在傳播領域的作用和影響與日俱增。網絡傳播中盛行的超鏈接文本閱讀模式和網民“淺閱讀”的閱讀習慣，都在一定程度上使網絡編輯更加重視標題制作，隨著媒體間競爭的加劇，“兩微一端”等自媒體平臺中存在“標題黨”泛濫的現象。本文以自媒體平臺中存在的“標題黨”作為研究對象，結合網絡編輯炮制“標題黨”的心理動機以及“標題黨”的典型案例，分析目前“兩微一端”等自媒體平臺“標題黨”成因，并對癥下藥，探討如何規避其危害，凈化網絡環境。

兩微一端 標題黨 自媒體

著名廣告大師大衛·奧格威曾說過：“讀標題的人是讀正文的人的五倍?！庇纱丝梢姌祟}的重要性。標題是一篇文章的靈魂，一個漂亮而又吸睛的標題是文章的門面。受眾對于新聞的第一印象就是標題。因而標題若能取得生動有趣，自然能為文章添彩。互聯網技術的快速發展，使信息更加海量化，包括網絡媒體、傳統媒體、官辦微博、微信公眾號等在內的自媒體迅速崛起，受眾對于信息的獲取也更為便捷。網媒受眾的閱讀習慣與紙媒受眾有很大不同。上網瀏覽新聞的人，更傾向于快速閱讀，希望在最短時間內獲取信息。多數受眾看新聞時只看導語，甚至只看標題。為拉動點擊量，網站編輯在標題上“大動腦筋”，形形色色的“標題黨”隨之誕生，滋生了許多以聳人聽聞、媚悅流俗等標題吸引用戶閱讀率的“標題黨”們。

一、標題黨的內涵

“標題黨”是指在以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。

在一目十行的信息化時代，一些網絡信息發布者為了在激烈的市場競爭中贏得穩定的受眾群，獲得更多的商業價值，往往在新聞標題上大做文章。在具體實施上，往往是運用斷章取義、以偏概全、轉移重點等方式，弱化文章主旨，刻意加入一些暴力、低俗等不良內容，使更改者的立場和價值傾向突出，以達到吸引眼球、提高傳播率、增加流量的目的。

二、典型案例

社會新聞和娛樂新聞領域是“標題黨”的重災區，因為這方面的新聞區別于嚴肅的時政新聞，其內容導向尺度相對寬松，編輯發揮的余地較大，尤其是社會新聞，五花八門，包羅萬象，甚至很多渉及公民的私生活與私領域。在如今的以“兩微一端”為代表的自媒體平臺中，標題黨屢見不鮮，不少網絡編輯為了吸引點擊率有炮制標題的行為。

“兩微一端”即微博、微信、客戶端。說到自媒體平臺的標題黨，以微博舉例，則典型案例為新浪河南關于“大學生掏鳥案”的報道。新浪河南于2015年12月以題為《河南大學生在家沒事 掏鳥16只獲刑10年半》的消息進行了推送，并迅速引發了網友熱議認為量刑過重。有網友微博評論“我小時候也掏過鳥，難道也要判六年？”新浪河南原新聞來源為《鄭州晚報》刊登的《掏鳥16只獲刑10年半》，經過新浪河南篡改過后的標題包含了一個誤導性的信息以及三條謠言。

誤導性信息：記者偷換概念。將國家二級保護動物燕隼寫成鳥。記者在報道時模糊事實，模糊了偷獵普通鳥類與國家保護動物的區別。

謠言：第一，燕隼不可能在一窩里面掏出16只幼鳥，嫌疑人抓的鳥是燕隼，一般一窩產卵2-4枚。第二，不可能在家門口掏出16只燕隼幼鳥。作為活動范圍和捕食空間廣闊的猛禽，燕隼需要很大的活動范圍。掏16只燕隼必然是大范圍捕獵的結果。第三，嫌疑人被判刑不僅僅因為此次捕捉燕隼。其曾非法收購國家二級保護動物鳳頭鷹轉售他人牟利，此次判刑乃是數罪并罰。

貼標簽式的報道標題誘導正義，只有標題黨的一時稱快，那后續的輿論導向誰來負責？在“大學生掏鳥案”中，自媒體在報道時更需專業和理性，應用良知去報道事實。拒絕惡性標題黨，堅持新聞專業主義。

三、治理策略

扁鵲曾對齊桓公說：“君有疾在腠理，不治將恐深?！惫P者以為，醫治“標題黨”疾病的扁鵲便是有關監管部門，網絡編輯也要及時“治病”，不治將恐深。

治病的第一要務是加強自媒體發稿流程管理，拒絕輕率的審稿流程以保證編輯內容的準確性。治病的第二要務是加強對網絡編輯的培訓，加強新媒體從業人員職業道德規范建設和自律。其對新聞標題制作缺乏必要的業務素質，尤其底線意識、警戒線意識。

同時，在人人都有“麥克風”的年代，新聞的發起人和傳播新聞的重要樞紐可能是任何過路的人，普通網民也是輿論生態的一個重要構成部分。因而，普通網民也應不對“標題黨”的“杰作”圍觀起哄，對于明顯違背常識的內容應有基本的理性判斷，抵制惡性標題黨，維護健康的網絡環境。

［1］張志杰.“標題黨”現象的危害及治理研究——以新媒體對湖南產婦死亡事件的報道為例［J］.東南傳播，2015（03）.

［2］喬媛媛，蔣雷亦.微信新聞“標題黨”現狀及危害［J］.西部廣播電視，2015（12）.

（責任編輯 劉月嬌）

（劉甲，女，河南師范大學文學院，研究方向：廣播電視學；李紅，女，河南師范大學歷史文化學院，研究方向：文化產業管理）