溫州新東方“泡泡少兒”的商業模式

(溫州大學 浙江 溫州 325027)

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溫州新東方“泡泡少兒”的商業模式

范喆寧

(溫州大學浙江溫州325027)

新東方教育科技集團(NYSE:EDU)由1993年11月16日成立的北京新東方學校發展壯大而來，集團以培訓為核心，擁有滿天星幼兒園、泡泡少兒教育、優能中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓等多個培訓體系，同時在基礎教育、職業教育、教育研發、出國咨詢、文化產業、國際游學等方面取得了驕人的成績。作為中國著名私立教育機構，新東方教育科技集團于2006年9月7日在美國紐約證券交易所成功上市。

2015年，溫州新東方學校作為溫州市政府“招商引資”項目正式入駐溫州。據調查，溫州本地口碑比較好的幼少英語培訓機構有吉的堡、喬登美語、英孚等，但在溫州這種英語培訓機構遍地開花，而生源卻基本穩定不變的情況下，幼少英語培訓市場可謂“僧多肉少”。在這樣的行業大背景下，哪怕是口碑較好的喬登美語和英孚，也都在發展過程中相繼倒閉。溫州發展時間最久的幼少英語培訓機構吉的堡，在十年內生源也只達到了500余人，而溫州新東方泡泡少兒在入駐溫州短短2年，生源就已達到600余人，其新校區——新城校區更是在今年3月5日正式開業。可以說，在短短兩年之內，新東方“泡泡少兒”迅速占領溫州少兒培訓市場。那么？究竟是怎么樣的一支團隊？運用何種經營戰略才能如此快速有效的使一個連鎖企業迅速在溫州落地生根呢？新東方培訓學校在溫州的快速崛起和戰略性發展，不僅對其他教育培訓機構具有積極的借鑒意義，對我國文化產業的發展更是具有重要的研究價值。

一、品牌的規模化效應

截止2016年5月31日，新東方已經在全國55座城市設立了66所學校、20家書店以及740家學習中心。自成立以來，新東方累計面授學員2500萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位。

學術界對于品牌有許多不同的定義，營銷學家菲利普.科特勒認為：“品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或者服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”品牌效應是由品牌為企業帶來效應，它是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導商業模式中，意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。[2]論品牌影響力，新東方是全國教育行業中的佼佼者，也正是因為對教育的重視，溫州市政府才在2015年將溫州新東方作為“招商引資”項目正式引進溫州。同年6月，新東方教育集團董事長俞敏洪在大學城溫州大學育英大禮堂開展系列講座活動，來聽講座的學生們、老師們、教育界人士都反響熱烈、場面空前。而這并不是俞老師第一次來溫州，在此之前他已經三次前來溫州，并在2010年就表示自己想在兩年之內在溫開辦新東方，可以說俞老師憑借個人魅力以及新東方的品牌影響力早就為新東方入駐溫州進行了提前的預熱。

在2015年以前，因為對新東方的品牌認同，溫州的家長們想要送孩子到新東方學習，只能選擇去周邊比較近的杭州和上海新東方。從學校的教學大綱要求來講，三年級開始，小學生對英語的學習就成為了剛需，而在溫州口碑比較好的小學，如籀園小學、實驗小學等更是從一年級開始便加入英語課程。不愿讓孩子輸在起跑線上的家長們，心中對讓孩子從小學好英語這個想法更加根深蒂固。溫州的教育市場不乏大量的少兒英語培訓機構，但家長和孩子們需要的是新東方這樣從教學到服務都深入人心的好品牌，這是一種心理上的認同感。

品牌的影響力早已不僅僅是商品、企業的代名詞。在文化產業領域，以新東方為代表的教育培訓機構，一直秉承“學生為重，質量取勝”的宗旨，而其主品牌旗下的泡泡少兒教育也始終堅持“用心做教育，用愛筑未來”的口號，改變的是其不斷拓展的產業鏈，不變的是其始終堅持的理念，這也正是品牌的核心力量。

二、課程設置本土化

泡泡少兒教育的課程分為POP Ready、English Cake、走向名牌中學系列課程。班型分長期班和短期班兩種。長期班利用學生平時晚上及周末的課余時間授課，全年不斷循環開課。短期班主要在寒暑假的白天連續授課，課程持續8-15天。按照學習目標，長期班可分為同步提高、綜合培優、幼小銜接、小升初四個類別。短期班分為考級競賽、專項突破、夏冬令營三個類別。

新東方泡泡少本就以課程體系系統化，斥百萬巨資獨立自主研發的教材等優勢在國內眾多教育培訓機構中獨樹一幟。此外，泡泡少兒還為孩子們提供一站式服務，更是延續了新東方的文化內涵，利用其完善的教育引導、測評體系，獨具人文關懷的售后服務體系及人性化的課程關懷深得溫州廣大家長的認同和喜愛。多次進入公立學校進行教研學習，邀請溫州市的教研員為新東方泡泡少兒的老師們批課，嚴謹的教學態度和頻繁的教研活動以及與公立學校的實時交流學習，使新東方泡泡少兒的課程體系更加完善，同時也更加本土化，與溫州公立學校的教材同步性也更加一致，種種貼心的課程設置更是讓家長們感受到了新東方泡泡少兒的真誠和用心，受到了溫州廣大家長們的一致好評。

三、部門分類精細化

溫州新東方泡泡少兒部能夠取得今天這樣的優異成績，除了有優秀的師資團隊外，更離不開新東方集團各個不同的業務部門在前臺接待、定期回訪、市場推廣、品牌外化等職能板塊中對泡泡少兒部提供的大力支持。除了本部門專門的課程顧問老師平時為家長們答疑解惑、推薦課程外，更是有TMK的團隊定期在各大寒暑假、小節日幫忙主推泡泡少兒的短期寒暑假促銷班以及平日里正常上課的常規班級。在各大節假日，以及最為重要的開學季、招生季等都有市場部的專員，對接泡泡少兒部的各類活動。各個部門的精細化分工，明確而高效。

四、企業文化滲透化

新東方以“成為中國優秀的、令人尊敬的、有文化價值的教育機構。”為愿景以“為提升學生終身競爭力，塑造學生公民素質、賦予學生全球眼光而努力”為使命。以“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”為校訓。更是專門為企業定制了企業精神、新東方發展成長四大原則、核心價值觀、員工行為準則、老師行為準則、面對客戶和員工八字方針等。而新東方讓企業理念真正在員工中深入人心的方法，就是使管理具有儀式感。比如公司會在對方被錄用后發正式的offer；給每個員工發放員工手冊和《早安，新東方》；更有嚴格的入職培訓，負責培訓的是學校校長和公司的所有一級管理者。這些富有儀式感的程序，會讓每一位員工真心覺得自己被公司鄭重對待；同時員工會有一種清晰的界限，知道自己是什么時候入職、升值、調崗，他也會相應調整自己的狀態，適應新的變化。

新東方“泡泡少兒”在兩年內快速進軍溫州少兒培訓市場，并取得今日的驕人成績并不是一蹴而就的。前期的品牌外化，極佳的口碑營銷，新東方集團雄厚的實力，專門為溫州本地學生量身定制的專屬人性化課程，各個部門的精準分工和相互配合，堅定的企業文化和經營理念共同鑄成了今日溫州新東方泡泡少兒的成功。

[1][美]菲利普.科特勒著，梅汝等譯.營銷管理(第十版)，中國人民大學出版社，Prentice Hall，2006：7:501-530,646.

[2]張繼焦，帥建淮編著.成功的品牌管理[M].北京：中國物價出版社，2002.

范喆寧(1993-)，女，漢族，四川，溫州大學研究生在讀，研究方向：影視文化創意。