耐克企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的成功分析

(青島工學(xué)院 山東 青島 266000)

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耐克企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的成功分析

倪偉琦

(青島工學(xué)院山東青島266000)

文章在耐克公司的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，對(duì)耐克企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的成功進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)耐克的營(yíng)銷策略分析。從而取其精華去其糟粕，發(fā)現(xiàn)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品行業(yè)所存在的技術(shù)創(chuàng)新能力差、缺乏很強(qiáng)品牌意識(shí)、廣告宣傳力度與世界著名企業(yè)差距大等問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出一些切實(shí)可行的方法建議，最后給我國(guó)體育用品行業(yè)在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上提供一些借鑒參考。

耐克；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟和消費(fèi)者購(gòu)買能力的提升，國(guó)家新出臺(tái)的一系列經(jīng)濟(jì)政策,對(duì)激勵(lì)和提升消費(fèi)起到了明顯的作用。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘新的突破口，通過(guò)采取不同的營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者，從而獲得更高的利潤(rùn)，并提高市場(chǎng)占有率，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)當(dāng)然也不甘示弱。然而談到運(yùn)動(dòng)鞋，幾乎全世界的人都會(huì)不約而同地說(shuō)出“耐克”這兩個(gè)字。在全球沒(méi)有一家運(yùn)動(dòng)品牌有如此高的知名度，這甚至成為一種文化現(xiàn)象。

一、耐克企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

(一)耐克企業(yè)品牌創(chuàng)意營(yíng)銷

“溝通”是耐克廣告想要表達(dá)的核心，耐克通過(guò)廣告讓消費(fèi)者體會(huì)到耐克是在溝通中展示自己的產(chǎn)品，通過(guò)溝通來(lái)了解消費(fèi)者的需求。這種屬于耐克獨(dú)特創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷方式幫助耐克成為體育用品的佼佼者。然而在許多投資商和分析家的眼中，80年代以前的耐克公司是被人們稱為沒(méi)有發(fā)展基礎(chǔ)和前景的公司。而在如今耐克自嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”為什么耐克品牌現(xiàn)如今在消費(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克總裁耐特解釋為：“消費(fèi)者上帝選擇了我們，我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告”由此可見(jiàn)，耐克之所以成功的主要原因是將消費(fèi)者的需求訴諸廣告，塑造耐克在消費(fèi)者心中的地位。無(wú)論是代表張揚(yáng)個(gè)人精神、倡導(dǎo)自立自覺(jué)的獨(dú)立意識(shí)的“JUST DO IT”，還是采用黑白對(duì)比畫面的“不”字強(qiáng)調(diào)女性內(nèi)心世界。耐克公司的廣告讓消費(fèi)者感受到被理解，從而對(duì)耐克產(chǎn)生一種信賴。讓越來(lái)越多的人選擇耐克，讓耐克一步一步走向成功。

(二)耐克企業(yè)品牌文化營(yíng)銷

耐克通過(guò)不斷地幫助運(yùn)動(dòng)員突破極限的同時(shí)也取得了巨大的成功。耐克與運(yùn)動(dòng)員一起成長(zhǎng)的品牌文化，也符合人們對(duì)運(yùn)動(dòng)永無(wú)止境的追求。耐克總是以獨(dú)特的眼光去挖掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，在其未出名就與其簽約。不論是美國(guó)本土的喬丹、還是中國(guó)家喻戶曉的劉翔，耐克公司培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的計(jì)劃發(fā)揮到了極致。也正是這兩人讓耐克公司在美國(guó)本土和中國(guó)市場(chǎng)取得了很大的成功。通過(guò)一次次的培養(yǎng)新人，與運(yùn)動(dòng)員一起成長(zhǎng)并取得成功，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)同耐克企業(yè)文化。耐克公司用獨(dú)特的企業(yè)品牌文化營(yíng)銷方式讓自己取得更大的成功。

(三)耐克企業(yè)國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克從美國(guó)國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，其國(guó)際化品牌戰(zhàn)略非常成功，目前，耐克每年銷售額中有一半來(lái)自海外市場(chǎng)。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英國(guó)市場(chǎng)上取得成功；另一方面，耐克公司在足球領(lǐng)域也取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，成功的復(fù)制其在美國(guó)的成功模式，運(yùn)用大量的全方位的營(yíng)銷手段并簽約世界知名的足球運(yùn)動(dòng)員，讓耐克迅速在歐洲等國(guó)際足球市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

二、耐克企業(yè)營(yíng)銷策略的成功之處

(一)塑造品牌核心文化

耐克所遵循的核心文化是“耐克化”，因?yàn)槟涂艘呀?jīng)是一種被物體化的體育精神或者是人類超越自我和征服自然的象征。耐克把抽象概念化的運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為商品，并且開(kāi)拓、制造的運(yùn)動(dòng)鞋及體育產(chǎn)品在健康生活中已經(jīng)成為一種生活方式。而然耐克本身也成為了一個(gè)意象豐富，多面性的運(yùn)動(dòng)術(shù)語(yǔ)。

塑造品牌文化，重點(diǎn)要解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌文化的國(guó)際化問(wèn)題。二是品牌文化在目標(biāo)國(guó)家的適應(yīng)性問(wèn)題?！癑ust do it”的品牌文化是耐克在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的品牌文化精髓，也影響了很多代熱愛(ài)的年輕人，這也正是“耐克化”核心營(yíng)銷策略最為成功的案例，這也使得耐克所宣揚(yáng)的精神延伸到全球的每一個(gè)角落。通過(guò)這個(gè)品牌營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品，讓諸多消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買的是產(chǎn)品的文化，而非是產(chǎn)品本身?！澳涂嘶边@種精神層面使得耐克這個(gè)專注運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)獲得了長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

(二)靈活準(zhǔn)確的品牌定位

目前體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐漸成熟達(dá)到飽和狀態(tài)，要想取得成功，就要靈活準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)定位，在品牌推廣中突出品牌形象。耐克將企業(yè)和市場(chǎng)間建立了一種新型的關(guān)系，掌握消費(fèi)者個(gè)人的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，和消費(fèi)者取得更為人性化的聯(lián)系，他們能夠通過(guò)這種檔案，及時(shí)的了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求的變化，為消費(fèi)者提供個(gè)人的專屬的銷售和服務(wù)。每一位耐克的消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的需求和喜好提出關(guān)于商品性能、外觀等等要求。

(三)注重專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

耐克身為全球體育用品產(chǎn)品線最豐富的品牌，非常注重專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?；@球鞋是耐克產(chǎn)品推廣力度最大，收益最高的產(chǎn)品，耐克的飛人鞋做到24代，每一代都有主打與輔助產(chǎn)品。耐克在不斷更新現(xiàn)有產(chǎn)品的同事，不斷推出新的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，科比、詹姆斯、保羅等一系列產(chǎn)品使原有產(chǎn)品在達(dá)到飽和時(shí)及時(shí)有心得產(chǎn)品或者副產(chǎn)品進(jìn)行更新和升級(jí)，快速盈利，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。耐克近年來(lái)相繼推出女性專用鞋和輪滑鞋、戶外運(yùn)動(dòng)鞋，為耐克帶來(lái)大量客戶。

(四)深入人心的品牌推廣方式

耐克利用市場(chǎng)營(yíng)銷的常規(guī)廣告手段——體育明星的名人效益，運(yùn)用充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的明星廣告結(jié)合廣告最基礎(chǔ)的原理二者兼容并包，共同鑄就卓越恒久的耐克品牌。針對(duì)青少年熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、敬仰英雄人物、強(qiáng)烈追星、思維活躍、希望受人重視、有豐富想象力等等一系列特征。耐克相繼和一些赫赫有名的體育界的翹楚進(jìn)行合作，比如：C羅、李娜、劉翔、喬丹、科比、易建聯(lián)等等這些在各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的被人熟知的體育明星。

[1]武齊，彭程.耐克營(yíng)銷[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2013,(02):1-2.

[2]鄒玉享.耐克國(guó)際品牌的營(yíng)銷攻略[D].武漢紡織大學(xué),2012,(06).

倪偉琦(1995.6-)，男，山東煙臺(tái)萊陽(yáng)人，青島工學(xué)院，專業(yè)方向：13級(jí)工商管理。