從人性出發看品牌營銷趨勢

(中國傳媒大學 北京 100000)

?

從人性出發看品牌營銷趨勢

陳鑫瑤

(中國傳媒大學北京100000)

媒介從專業化到大眾化，再到現在的共生與智能化，媒介的變革對當今的營銷產生深刻影響。如今已進入“人機共生、萬物皆媒”的智媒時代，營銷趨勢也隨之發生很大變革。本文從消費者的人性角度出發，從虛擬現實與體驗性、互動營銷與有效性、大數據與精準性三個角度探討品牌營銷的趨勢，最終強調品牌營銷要以人性為本的中心思想。

品牌營銷；人性；大數據；互動營銷

一、智媒時代來臨推動營銷變革

2016年是智媒元年，人工智能已經開始介入社會生活。2016年3月，AlphaGo擊敗了圍棋超一流高手李世石；無人駕駛、智能投顧等典型人工智能應用也日趨成熟；在媒體領域，2016年里約奧運會中，騰訊的寫作機器人Dreamwriter撰寫超過3000篇的賽事新聞報道。

彭蘭老師認為智媒的主要特征是從過去以人為主導的媒體，發展到未來萬物皆媒的景象；是人和機器的智能融合；是人工智能希望能夠帶來自我進化的必然結果。智媒革新了當今的媒體生態，不僅是用戶平臺的重構、新聞生產系統的重構、新聞分發平臺的延展與重構，還是信息終端與生態的重構。

在智媒時代，“人機共生、萬物皆媒”，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”在智媒時代得到體現。媒介從專業化到大眾化，再到現在的共生與智能化，媒介的變革對當今的營銷產生深刻影響。媒介作為營銷過程中一個重要的因子，推動營銷向智能化趨勢邁進一步。這一轉變方向恰恰體現了傳媒從業者對人性的深入思考，他們從人性角度出發，考慮到消費者的細微需求，將智能化嵌入營銷過程，引領了營銷界的巨變。

二、人性呼喚下的品牌營銷

(一)虛擬現實技術與體驗性

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。簡單來說，體驗式營銷是一種打破以往“理性消費者”理論的營銷模式，將消費者的理性與感性結合，商品本身的價值不再是消費者購買行為的全部，消費前、消費中和消費后的體驗成為品牌經營的關鍵。事實上，體驗式營銷的發展已有數十年歷史，在目前的技術層級上，體驗式營銷的理論體系已趨向成熟，并廣泛運用于市場營銷當中。

對于體驗性營銷，已有不少品牌進行了嘗試，比如Burberry，它是奢侈品行業中較早涉足體驗營銷的品牌。在2012年，Burberry臺北旗艦店開張，在開張當天Burberry上演全球3-D Stream時裝秀，并采用直播方式讓遠在芝加哥、倫敦的消費者體驗盛況。此外，Burberry在線上還做過一個3D穿衣的項目，旨在豐富顧客的消費體驗；在線下，比如倫敦攝政街的旗艦店里，很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無線射頻識別技術的電子標牌，一旦觸發，特定的屏幕里就會播放關于這件商品的制作工藝和流程。還有個性化線上定制，時裝秀場景體驗等等。

傳統的體驗方式已逐漸發展到今天結合VR技術的體驗，宜家基于VR技術創建的體驗式營銷是一個代表。宜家在2016年4月發布了它的第一款虛擬現實應用，使HTC Vive用戶可以通過VR頭盔探索一間“虛擬廚房”，這一應用將宜家的櫥柜產品栩栩如生地呈現在面前。

在VR的時代，體驗式營銷不再需要被時間、空間所限制，一部VR設備就能將全世界連接到逼真的三維虛擬世界當中。當顯示鏡頭的分辨率、清晰度到達更成熟的階段時，大部分的銷售產品都能以一種“擬真”的方式呈現在虛擬世界當中。

(二)互動營銷與有效性

互動營銷能與消費者從情感層面引發共鳴，讓消費者產生參與營銷的感覺，從情感的認同出發，引發購買的行動。

最初的互動營銷還是以創意化的社交活動為主。比如2009年始，Burberry相繼開通了Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube等社交媒體，與自己的粉絲交流互動，除此之外還推出數字化營銷網站——“Art of the Trench”，通過讓消費者產生內容的形式與消費者宣傳交流。在Art of the Trench中，粉絲們上傳自己穿著Burberry風衣的街拍照片，分享給其他人，可以評論、點贊。這些照片還能鏈接到發布者的個人Facebook或者Twitter頁面。

與傳統的創意式活動不同，越來越多的品牌向新技術求助，力求最大程度滿足消費者的互動需求，而不僅僅是消費者更主動的偏向度互動營銷。大多數的品牌目前選用了AR技術，有些AR技術被用于體驗式營銷，它與消費者產生了互動，這一互動包括行為上的，更強調情感的互動。最典型的一個例子是羅伯·托馬斯(Rob Thomas)與搖滾音樂組合Counting Crows的夏季巡演的互動營銷。增強現實品牌VNTANA與他們合作推出史上第一個交互式全息卡拉OK。

(三)大數據與精準性

品牌未來更需要具備和用戶的設備交流的能力，營銷的核心競爭力將漸漸從現在比拼創意的“外功”逐漸深入到數據管理的“內功”。比如，騰訊所擁有的大數據、云計算、跨設備、定位系統等技術能夠支持品牌線上和線下的全場景的廣告投放服務。他們能根據用戶所處的地點、時間和出行目的地等場景信息，在不干涉用戶體驗的前提下，向他們發送相應的廣告內容，全方位觸達消費者，多層次提升品牌營銷競爭力。

基于建立的“數據庫”，品牌可以進一步挖掘“數據庫”的意義，進行“一對一營銷”。這一營銷形式意味著品牌能夠識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求，并提供滿足客戶個性化需求的產品或服務，這有利于品牌制定出符合特定客戶特定需求的產品和服務，增加客戶對品牌的黏性。

品牌利用大數據進行營銷的案例數不勝數，最經典的大數據案例是《紙牌屋》。《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，并根據對用戶喜好的精準分析進行創作。《紙牌屋》的數據庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。《紙牌屋》利用大數據獲得流量和利益，讓全世界的文化產業界都意識到了大數據的力量。

三、總結

營銷趨勢應從人性出發，以人為本預測趨勢新時代的營銷需要非常重視品牌和消費者的關系，不僅僅是營銷部門需要關注消費者，整個品牌都需要圍繞消費者為核心進行生產活動。消費者是營銷活動的重要考慮因素，這一點不做贅述。

由于消費者在營銷活動中的重要地位，營銷者通常在營銷時從消費者出發，同時將人性作為基本需求改進營銷方式。所以在考量營銷趨勢時，應以人為本。

[1]甄妮.電商企業大數據營銷的應用研究[D].廣東外語外貿大學,2015.

[2]劉峰.大數據時代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學,2014.

[3]李巍,席小濤.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向[J].科技管理研究,2014(18):181-184.

[4]廖衛紅,唐春雯.移動電子商務互動營銷模式應用研究[J].中國流通經濟,2012,26(1):24-25.

[5]初冉.基于互動性的網絡營銷策略研究[D].大連海事大學,2008.

[6]余瑛.互動營銷淺探[D].暨南大學,2001.

陳鑫瑤(1994-)，女，漢，安徽省黃山市，碩士研究生，中國傳媒大學，品牌營銷傳播。