互聯網廣告制度的研究

吳 燁

(上海海事大學 上海 200333)

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互聯網廣告制度的研究

吳 燁

(上海海事大學 上海 200333)

自我國互聯網廣告新興以來，互聯網廣告制度從無到有，逐步完善，保障了互聯網市場的安全、高效和平穩運行，發揮了重要的基礎性作用。但是，作為信息化的新產物，互聯網廣告也面臨不少問題和挑戰。

互聯網；廣告；消費者保護；比較

一、我國互聯網廣告制度現狀及問題

本文著眼于對我國互聯網廣告制度缺陷的完善，利用與先進國家相關法律與實踐的對比，從法律規范、對互聯網廣告的監管與審核、互聯網廣告不正當競爭與對互聯網消費者權益的保護幾方面進行初步分析研究。其研究成果，不僅可以分析出我國互聯網廣告制度的現狀和不足，并對互聯網廣告的發展和進步、確保《廣告法》的完善均具有一定的參考價值。

首先，我國網絡廣告規范相對落后、存在法律空白。廣告主體的問題幾乎已成為專家學者們公認的一大弊病。我國《廣告法》所界定的廣告范圍僅限于商業廣告，然而隨著互聯網的高速發展和普及，大量非商業性廣告在日常生活中崛起，例如招聘廣告、征婚廣告等，對于這些廣告的界定在我國《廣告法》中仍未有明確的解釋。加之非商業性廣告本身具有極大可能性帶有欺詐、虛假信息，更加需要詳細的法律加以規范。

其次，隨著互聯網情況越來越復雜，互聯網廣告市場中不斷出現侵犯消費者權益以及競爭者之間不正當競爭的現象。互聯網用戶，作為互聯網廣告的主要作用客體，最容易受到不法廣告的侵害。例如虛假廣告的內容具有嚴重的欺騙性并且對消費者的主觀認知提供具有誤導傾向的信息，從而侵害了消費者的知情權，使消費者的財產、人身受到一定的侵害。

二、美國互聯網廣告制度介紹

美國互聯網廣告規制框架自建立以來并沒有多大的變化，但隨著信息技術的發展記憶全球化的深入，廣告市場在發生日新月異的變化，新媒體廣告新式也在不斷豐富，使美國政府更加關注互聯網廣告的立法以及互促使聯網廣告法律法規不斷完善。近年來美國互聯網廣告制度的重心已從對經營者的規范傾向于對消費者的保護，諸多行業組織和政府機構，都將消費者權益的保護作為首要問題。

在具體實踐中，聯邦貿易委員會FTC不僅負責對互聯網廣告法案的修訂、對互聯網市場的監督監管，同時也接受互聯網消費者對于網絡廣告的諸多投訴，可謂是美國綜合統籌互聯網廣告的核心組織。此外，美國國會于1983年通過了《惠勒·利修正案》，該法案不僅規定除了不正當競爭方法外，不正當或者欺騙性行為也屬違法，這一改動擴大了對直接損害消費者利益的商業行為的范圍，同時也使聯邦貿易委員會對互聯網廣告行業的監管權限得到擴大，更好地監管與維護互聯網廣告環境。

2000年，美國聯邦貿易委員會編制的《互聯網廣告和營銷規制手冊》，網絡廣告和營銷必須首先遵守《聯邦貿易委員會法》中“禁止在任何媒體上發布的任何廣告具有欺騙和不公平性，廣告必須真實，不誤導消費者”的規定，廣告主張必須是可證實的，產品或服務的提供者對廣告負責。除此之外，廣告代理公司、網站設計者、產品目錄制作者也負有相應責任。

2003年12月16日美國國會通過《反垃圾郵件法》，垃圾郵件是互聯網廣告中最普遍的廣告手段之一，該法的頒布有效地控制了垃圾郵件的數量，從而保護了消費者的自由選擇權。該法的內容主要包括互聯網用戶必須能夠選擇是否選擇退訂廣告，每一個郵件廣告需要有明顯的標注拒收鏈接，不得在用戶拒收之后仍持續發送廣告郵件，涉及特殊內容的廣告應有相應的提示文字或圖標，廣告投放公司應在收到用戶拒收信息后10如內處理并遵從互聯網用戶的自主意愿，不得再次投放。根據該法規定：垃圾電子郵件發送者如果故意違反這些規定，最高可處 600萬美元的罰款和被判處5年。

2011 年美國國會頒布的《不要在網上跟蹤我法案》，針對企業利用新媒體技術跟蹤用戶，獲取用戶個人信息用于商業用途的現實，規定要保護網絡用戶個人隱私，企業要建立“不要跟蹤”機制，比如在網頁瀏覽器上添加“不要跟蹤”的按鈕。

三、建設我國互聯網廣告制度

我國廣告法制化建設的歷史并不長、經驗有限。為了不走彎路，向互聯網廣告行業發達的國家學習借鑒互聯網廣告監管與立法的成功經驗是一個值得實踐的方法，通過對比不同發達國家的互聯網廣告機制，找到適合自己國家的對策，不斷健全完善我國廣告法規，優化我國互聯網廣告環境。

首先，明確我國互聯網主體的定義及范圍，完善立法。美國報業協會1997年第一次正式發布了關于網絡廣告的標準尺寸,2001年互聯網廣告署又增加了7種新的廣告樣式。加之，美國各個州都擁有對網絡廣告進行管理的相應法律法規，針對具體不同的互聯網廣告問題也有相應的專門管理方法進行解釋。我國互聯網廣告管理法規不夠健全，仍有待完善，應逐步建立和推動廣告法相關法規，并且側重于對具體案例中實踐的細節進行規范。加之對針傳統媒體的法律條例不一定對互聯網廣告相使用，廣告的法律規范應當與其對應的傳播媒介相對應，因此必須加快《廣告法》的完善。

其次，明確互聯網廣告的監管及審核組織及流程。如前文中所提到的，聯邦貿易委員會是美國對互聯網廣告進行監管的主要機關。其各個部門工作分配及工作流程都已成熟，加之其網絡廣告監管部門已建立起覆蓋范圍較廣的互聯網監管體系，可以通過互聯網監管網絡非法廣告，故而其對互聯網監管審核的把控全面高效。相比而言，我國對廣告的監管尚且主要集中在報紙、電視等傳統媒介，對于互聯網廣告的監管仍處于起步階段。筆者建議我國借鑒美國的經驗，發揮互聯網自身的優勢，使用國內的大型搜索引擎搜集非法廣告網站信息、監控虛假廣告信息，建立從省級至地市級覆蓋全國的互聯網廣告監測體系。

再次，關于消費者隱私保護方面，美國明確規定：廣告主在進行網絡營銷時要注意保護消費者的隱私。聯邦貿易委員會極力鼓勵企業信守網絡信息發布的四原則：公告消費者企業信息管理的條例；企業要提供消費者個人信息如何被使用的選擇；告訴消費者，他們的個人信息是如何收集的；企業要確保所收集消費者信息的安全。這四原則值得借鑒。同時，應及時建立消費者監督制度，用于消費者對于違法互聯網廣告的投訴，鼓勵消費者積極報告、積極投訴。

綜上所述，在互聯網廣告異軍突起的今天，如何促使其健康發展，完善立法、建立監管體系、營造安全和諧的互聯網廣告環境是當前重要的一大問題。我國當前對于規范互聯網廣告的法律法規及相關規定仍有待完善，對互聯網廣告的監管審核仍存在諸多難點，傳統媒體管理法規的局限與新興媒體的諸多特征仍有待解決。隨著互聯網的普及、全球化的深入，每個國家每個地區都面臨著諸如此類的問題，并且都需要找到適合自己的解決方式。互聯網廣告管理沒有現成的模式，各國中間應相互借鑒學習，在實踐中不斷累積總結合適自己的經驗，致力于建立起一個合適本國國情的互聯網廣告監管體系，創建和諧互聯網廣告環境。

[1]阮衛：《美國廣告法規對我國 《廣告法 》修訂的啟示》，《新聞界》 2008 年第 6 期，第178頁。

[2]王磊：《美國新媒體廣告法律規制初探》，《中國工商報》，2014年4月26日 第003版。

[3]薛敏芝：《美國新媒體廣告規制研究》，《上海師范大學學報》，2013年5月，第61頁。

[4]趙潔，駱宇：《美國網絡廣告監管以及對我國的啟示》，《中國廣告》，2007年11月，第19頁。

吳燁(1992.11-)，女，漢族，上海人，研究生，上海海事大學，研究方向：法理學。