也談供給側(cè)

◆徐　銘 / 文

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也談供給側(cè)

◆徐銘 / 文

編者按

品牌是門大學(xué)問。新年伊始，我們請品牌管理專家徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學(xué)問，娓娓道、徐徐說，但愿能引起共鳴、成為大家說談的小講臺；期期約、月月見，但愿能知行合一、成為眾人踐行的試驗(yàn)田。上期，他以《正本清源話品牌》為題“徐徐說”；本期，他以供給側(cè)改革熱點(diǎn)結(jié)合品牌“娓娓道”，為我們帶來了清新的思維。

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”成為了今年新的熱詞，那么，這是一個(gè)什么樣的概念？它與品牌又有什么樣的關(guān)系？我們不妨回放一下上世紀(jì)70年代美國發(fā)生的故事。

1974年，當(dāng)時(shí)一位年輕的非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉弗（Arthur Laffer）在與一些美國政要共進(jìn)晚餐時(shí)，在那張美國最普通的餐巾紙上畫了一條最著名的拉弗曲線，該曲線的一端是：如果稅率100%，則政府獲得的稅收為0。

這條曲線基于供給經(jīng)濟(jì)學(xué)（supply-side economics）理論，而這一學(xué)說問世之初，卻被指責(zé)為“巫術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。因?yàn)槔ヌ岢觯航档投惵士梢栽黾诱?cái)政收入。這似乎有悖常理。

上世紀(jì)70年代的美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滯脹。對于增長乏力，凱恩斯主義開出的藥方是：需求不足，政府應(yīng)該刺激需求。而供給經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，問題不是需求不足，而是供給側(cè)出了問題，不該生產(chǎn)的生產(chǎn)太多，同時(shí)消費(fèi)者需要的東西缺乏供給。

卡特在總統(tǒng)任期（1977－1981）內(nèi)，沿用了凱恩斯主義的戰(zhàn)術(shù)，企圖通過刺激需求來擺脫困境，但經(jīng)濟(jì)局勢進(jìn)一步惡化?！八ネ说亩x是你的鄰居沒有工作，蕭條的定義是你自己沒有工作，復(fù)蘇的定義是讓卡特沒有工作”。1980年富有幽默感的里根當(dāng)選美國總統(tǒng)。

提高供給的有效性，是供給經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)。里根力排眾議，讓供給經(jīng)濟(jì)學(xué)從巫術(shù)變成魔術(shù)。其通過減少政府管制、促進(jìn)企業(yè)家創(chuàng)新，降低稅負(fù)成本、激發(fā)市場活力等措施，重塑了美國經(jīng)濟(jì)，財(cái)政收入從1980年的5170億美元升至1990年的1.03萬億美元，并奠定了美國長達(dá)25年的經(jīng)濟(jì)繁榮。

總需求包括投資、消費(fèi)、政府支出和凈出口。當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)也面臨著嚴(yán)峻的形勢，用四萬億等政策手段來刺激需求側(cè)，事實(shí)證明不僅收效甚微，還帶來了債臺高筑、產(chǎn)能過剩、庫存居高不下等一系列棘手的問題。為此，去年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小會議上提出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力?！比ツ?2月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議也明確提出加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，今年重點(diǎn)抓去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。

但從微觀層面來說，供給側(cè)的問題還得回到品牌上來。品牌的本質(zhì)特征是差異化，這是基于用戶導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向和需求洞察導(dǎo)向的個(gè)性塑造，它通過承載在產(chǎn)品和服務(wù)上的品質(zhì)、功能、情感、甚至價(jià)值觀來吸引、滿足和引領(lǐng)目標(biāo)用戶。正如供給學(xué)派所認(rèn)為的，只要市場是有效的，企業(yè)家是理性的，就不會創(chuàng)造“無效供給”（即產(chǎn)能過剩）。

一方面內(nèi)需不足、消費(fèi)不旺，另一方面出境爆買、海淘成風(fēng)；一方面商品過剩、庫存積壓，另一方面供給失衡、鮮有熱銷。事實(shí)上，中國不缺購買能力，缺的是有效供給。

筆者以為，有效供給不足的原因，至少與我們在以下三個(gè)方面的“忽視”有關(guān)。

體制上我們忽視了“乘數(shù)效應(yīng)”。有段子說一老農(nóng)：政府叫種蒜，我就種蔥；政府叫種蔥，我就種蒜。為什么？因?yàn)檎惶栒?，市場就過剩。我國現(xiàn)行體制很容易形成一種被過度放大的“乘數(shù)效應(yīng)”。各級官員為表明其“政治正確”，往往在沒有“深刻領(lǐng)會”中央精神的情況下，便“一窩蜂”地“狠抓落實(shí)”“大力實(shí)施”，這種“政績導(dǎo)向”的思維模式，會把好端端的一件事情走向極端，即“一管就死、一放就亂”。當(dāng)下產(chǎn)能過剩不僅在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，像光伏那樣的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)也過剩了。原因很簡單：準(zhǔn)入門檻過低。各地紛紛上馬，沒有核心技術(shù)的低層次組裝和代工，拼資源、拼政策、拼市場，其結(jié)果是沐浴著政策陽光的光伏業(yè)將有90%會被淘汰出局。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展有其內(nèi)在的客觀規(guī)律，這要求產(chǎn)業(yè)部門很專業(yè)。我們需要用專業(yè)的視角，把中央精神與當(dāng)?shù)貙?shí)際有機(jī)結(jié)合，并落到實(shí)處。國家提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，本意是要發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，一些無技術(shù)無條件的都一哄而上，是否有違國家戰(zhàn)略的初衷？

理念上我們忽視了“品牌經(jīng)濟(jì)”。美國休斯敦是全球最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)基地?？疾鞎r(shí)我們習(xí)慣性地想找一家龍頭企業(yè)談合作，結(jié)果當(dāng)?shù)丶鄣?000多家企業(yè)中，沒有一家是超過200人的大企業(yè)。這些小而專、小而精、小而特、小而美的企業(yè)，不少是全球某領(lǐng)域的隱形冠軍或單項(xiàng)冠軍，他們靠互惠高效的分工協(xié)作、分包共贏機(jī)制，創(chuàng)造了一個(gè)影響世界的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌！

這就引出了一個(gè)相對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)而言的品牌經(jīng)濟(jì)概念，它是以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚、配置和整合功能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)最大的差異在于理念的不同：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)注重?cái)?shù)量和規(guī)模，而品牌經(jīng)濟(jì)追求品質(zhì)和價(jià)值。片面地強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量，是造成產(chǎn)能過剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競爭的重要根源。當(dāng)下供給側(cè)出現(xiàn)的問題，是我國長期以來產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維主導(dǎo)的結(jié)果。

品牌經(jīng)濟(jì)注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，還需要政府、社會、企業(yè)攜手共進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)品（企業(yè)）品牌、產(chǎn)業(yè)（區(qū)域）品牌、乃至城市品牌共同發(fā)展。休斯頓的案例，值得我們反思。

產(chǎn)業(yè)鏈上我們忽視了“市場末梢作用”。商業(yè)零售的不作為，也是造成供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡的重要原因。盡管商業(yè)零售處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，但其貼近市場的優(yōu)勢理應(yīng)成為主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)方向的有生力量。然而，目前我國的商業(yè)卻是以引廠進(jìn)店、出租柜臺為主，商業(yè)資本已淪為物業(yè)資本，完全喪失了對市場的敏感度和對商品的控制力。

零售業(yè)重要的不是“賣”而是“買”?！百I手”通過其敏銳而又獨(dú)到的市場眼光進(jìn)貨，因適銷對路而帶來生意興隆，久而久之還成就了店家的特色和品牌。商業(yè)資本就是通過“買手”開展采購銷售、買斷經(jīng)營、獲取價(jià)差的，可是，而今的商家已鮮有這種“買手”的能力。

商業(yè)資本的作用還在于自主開發(fā)系列自有品牌，國際零售巨頭其自主開發(fā)、自主經(jīng)營比例一般高達(dá)40%-60%，如，美國沃爾瑪有50多個(gè)自有品牌，日本7-11的自有品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)占了55%。而目前我國企業(yè)的商業(yè)主營部分普遍不到總收入的5%。商業(yè)資本如果不能回歸其職能的本源，那么它在產(chǎn)業(yè)鏈上的“市場神經(jīng)末梢作用”就難以體現(xiàn)！

我們期盼，這次供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革能從制度供給入手、從品牌經(jīng)濟(jì)出發(fā)，最終達(dá)到習(xí)總書記提出的“使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化”。