品牌戰略與質量管理成熟度

◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

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品牌戰略與質量管理成熟度

◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

摘要：本文從品牌戰略的意義出發，以質量管理成熟度現狀調查為依托，從多角度提出全面提升企業質量管理成熟度，加快品牌戰略的建設，提高企業核心競爭力，推動“中國制造”向“中國創造”轉變，“中國速度”向“中國質量”轉變，“中國產品”向“中國品牌”轉變。

關鍵詞：品牌戰略；質量管理成熟度

1.品牌戰略

所謂品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業必須要有戰略意識，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

目前國內企業在實施品牌戰略中存在幾個誤區：品牌創造的宗旨不明確、定位不準確、個性不鮮明、盲目進行品牌延伸。國外一些品牌產品進入國內市場之前，大多數的國內消費者甚至不知道存在這個品牌，但這些品牌產品進入國內市場后，卻能在最短的時間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關系營銷策略。國內企業的品牌競爭往往建立在廣告、資金規模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏堅實的產品質量作為基礎，企業通過大量投放廣告建立品牌的知名度，讓消費者產生購買欲，但是因為沒有建立起品牌的美譽度和忠誠度，一旦廣告停下來，銷量瞬間下滑，品牌的影響力不長久。最典型的如波導手機，除了廣告詞“手機中的戰斗機”還依稀記得外，人們已記不得這款手機有什么品牌形象了。春蘭空調、熊貓電視機等一批國產家電品牌，也因產品品質跟不上時代的發展和市場的需求變化，逐漸退出了一線品牌的行列，淡出了人們的視線。可見品牌戰略的實施并不是單一的營銷就能一蹴而就的，必須腳踏實地。縱觀世界百年名企，其所提供的產品或服務無一不是高質量的典范，企業要想真正建立品牌，就要從最基本的方面著手，就要從產品質量起步，提升質量管理水平做起。

2.質量管理成熟度

質量管理成熟度可以理解為企業實施質量管理的“質量”，企業實施質量管理的質量水平越高，表明企業質量管理成熟度越高。盡管已有很多文獻和標準對質量管理成熟度進行了研究，但大部分研究只是從不同角度提出了企業質量管理成熟度的框架，提供了評價企業質量管理成熟度的方法，但并沒有真正關注企業實際的綜合質量管理水平，也沒有研究企業質量管理成熟度與企業經營管理、品牌建設等之間的關系，而是僅停留在就“質量”談“質量”的層面。

依據ISO9004：2000《質量管理體系業績改進指南》中提出的組織質量管理體系成熟度評價模型和相應的評價準則，將組織的質量管理體系的運作水平分為五個成熟度等級（如表1所示），1級為“沒有正式的方法”，2級為“有應對式的方法”，3級為“有正式穩定的系統方法”，4級為“重視持續改進”，5級為“達到最好的運作級別（即卓越績效）”。2009版ISO9004《追求組織的持續成功 質量管理方法》采取了以過程為基礎的質量管理體系的拓展模式，給出了一種成熟度的評價工具，分別列出了用于最高管理者的“關鍵要素”，以及用于運營管理者和所有過程管理者的“詳細要素”，針對每類要素分別評價成熟度水平，共分為5個水平，其中水平1為“基礎水平”，水平5為“最好水平”。評價結果采用雷達圖表述（如圖1所示），可以清楚地看出哪一項元素成熟度較低。

ISO 9004所提供的質量管理成熟度評價工具，從組織持續成功的管理、戰略和方針、資源管理、過程管理、監視測量分析和評審、改進創新和學習五個方面分別進行成熟度評價，標準分別給出了實用的自我評價表。

目前國內有關企業質量管理成熟度的調研，把成熟度分成四級：一級又稱初級階段、二級又稱成長階段、三級又稱持續發展階段、四級又稱成熟階段。本文也以此為標準。

表1　質量管理體系運作水平

圖1　組織的持續改進雷達圖

3.品牌戰略與質量成熟度的關系調查

2013年中國質量協會在工業和信息化部、國家質檢總局的指導支持下，組織全國質協系統進行了“裝備制造業企業質量管理現狀調查”，對裝備制造業的金屬制品業、通用設備制造業、專用設備制造業、汽車制造業、鐵路船舶航空航天及其他運輸設備制造業、電氣機械及器材制造業及儀器儀表制造業七個行業規模以上企業進行了抽樣調查，共回收有效調查樣本954家，約占裝備制造業規模以上企業總數的1%。調查顯示，我國裝備制造業質量管理成熟度平均值為63.5分（滿分100分）。其中，大中型企業的質量管理成熟度為67.6分，小型企業質量管理成熟度為56.0分；汽車制造業成熟度為67.9分，金屬制品業企業成熟度最低，為59.1分。雖然此次調查沒有涉及品牌和質量管理成熟度的關系調查因素，不能直接分析品牌和成熟度的關系，但是可以間接反映出注重品牌的汽車制造業質量管理成熟度最高。

2014年南京市質量技術監督局組織對南京市開發園區的入園企業的質量管理成熟度現狀進行了調查，調查范圍為南京市較成熟的開發園區，選擇了南京市江寧區、化工園區、高新區、經濟開發區四個開發園區的已入駐工業企業，涉及機械設備制造、建材、石化、電子和電氣、金屬制品加工、智能電網、包裝材料、食品加工、塑料制品加工、汽配、精細化工、系統集成與軟件開發及其他共十三個行業，涉及大、中、小不同規模的企業，調查共發放問卷138份（具體抽樣情況如表2所示），回收138份，回收率為100%。

南京市開發園區企業質量管理成熟度情況如表3所示。

在138家被調查的入園企業中，獲得省市名牌產品稱號的企業共63家，這些企業的質量管理成熟度分布情況如表4所示。

從表4可以發現，在獲得省市名牌稱號的企業中，屬于成熟階段和持續發展階段的企業占比明顯高于未獲得任何名牌稱號的企業的占比。從成熟度平均值看，擁有省部級名牌產品的企業，其質量管理平均成熟度最高為3.5608；擁有地市級名牌的企業質量管理平均成熟度次之；沒有名牌產品企業的質量管理平均成熟度最低，為3.1969。

表2　抽樣企業各開發區抽樣比例

調查組還對質量管理成熟度水平與獲得名牌產品稱號的企業的影響程度采用單因子方差分析，結果顯示企業擁有名牌產品等級對質量管理平均成熟度有顯著影響。說明重視品牌戰略的企業比較注重質量管理，因此其質量管理平均水平明顯高于沒有名牌的企業的質量管理水平。

表3　南京市開發園區企業質量管理成熟度分布表

4.幾點建議

隨著全球經濟一體化趨勢撲面到來和中國綜合國力的強勢增長，“中國生產、中國品牌”在國際市場上所占份額明顯增加；但因為產品質量不高、工藝缺乏創新、生產水平粗放落后、核心技術落后使產品在國際上出現諸如“景德鎮名瓷地攤貨”、“搶購馬桶蓋風”等尷尬現象，中科院中國現代研究中心的《中國現代化報告2015》顯示：“2010年中國工業水平比德國、美國大約落后100多年，比日本落后60多年。”2015年5月18日國務院正式發布了《中國制造2025》規劃并成立了“國家制造強國領導小組”，首次明確了“中國制造三步走、九項戰略和重點”的宏偉目標，各級政府也在出臺推進品牌戰略的相應激勵政策。作為實施品牌戰略的主體——中國國有企業和民營企業，應該立即行動起來，發動全員參戰，強化質量和品牌意識，著力提高質量管理成熟度，不斷提高產品的質量和檔次，努力創品牌、爭名牌、爭國際名牌。為此，本文建議如下：

（1）加強質量管理，實施品牌戰略

表4　南京市開發園區企業質量管理成熟度分布表

質量管理與實施名牌戰略是市場經濟的產物，它的基本指導思想是堅持“質量第一，用戶至上”，創造高品質、高市場占有率、能滿足消費者需要的產品。這是提高企業競爭力和獲取最佳經濟效益的有效途徑。而質量經營戰略的基礎是質量管理，擁有高市場占有率的關鍵是靠創造名牌產品。從經濟發展大局看，只有名牌產品有實力參與國內外市場競爭，加強質量管理，實施名牌戰略的過程，就是推動企業走向市場，不斷適應市場競爭環境的過程。質量和名牌體現著企業的實力，企業創出的名牌產品，則反映了一個企業的形象。良好的企業形象即是一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象又間接推動了名牌戰略的實施，二者相互促進、相互保障。質量是企業的生命，企業應該建立一套科學的、完整的、切實可行的質量管理成熟度考核體系，從市場調研、產品開發、采購、工藝準備、生產制造，一直到銷售服務進行全面、全過程的質量預防、控制和改進，在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要的前提下，達到以最少的投入獲得最大的產出。實施名牌戰略則是企業加強質量管理，求得更大經濟效益的深化；是推動企業加快技術進步，提高產品質量和社會知名度，轉變經營思想，以市場為導向，以質量為核心，提高經濟效益，求得長足發展的過程；是企業創造最佳經濟效益的重要途徑。

（2）采取有效舉措，推動名牌戰略的實施

質量是經營戰略的核心，質量管理是企業管理的中心環節，是企業管理的綱。名牌產品則集中體現著企業質量管理的精華。為此，各類企業要積極貫徹落實GB/T 19001—2008標準，建立質量管理體系。積極推進ISO 9001質量管理體系認證。通過開展內外部審核、日常監督檢查、接受顧客審核等多種形式，不斷提高質量和質量管理體系的運行效果。扎扎實實地做好質量基礎工作，是企業迎接挑戰的重要任務。為此，企業應從以下工作著手：

第一，制定和完善一整套行之有效的質量管理制度和《質量管理考核辦法》，對所有崗位、工種明確任務，并細化、量化，獎懲分明，為爭創名牌提供制度保障。

第二，隨著市場經濟的發展，以質量創名牌，以名牌闖市場已成為企業的共識，實施名牌戰略是企業贏得市場和樹立企業形象的決定因素。企業要從市場開拓、過程控制、技術創新、人員培養、生產裝備和分析檢測能力等方面，加強投入、嚴格監管，使產品能夠不斷適應市場發展的要求，產品質量不斷提升并得到顧客的認可，逐漸成長為名優產品和中國名牌。

第三，大力營造爭名牌的氛圍。企業要堅持以人為本的現代企業管理觀念，采取各種手段和方法，對員工進行質量知識教育和培訓，營造人人關注質量和產品創名牌的氛圍。定期舉辦質量知識答題、優秀小組評比和質量先進班組、個人評選等活動，對優秀的質量文章、小組和先進班組、個人給予獎勵。通過開展這些活動不斷調動全員參與質量管理的積極性，更為重要的是使品牌意識在企業上下深入人心。

第四，加快企業技術進步的步伐，依靠高科技發展名牌產品。當今產品的競爭，實質是科技和品質的競爭，必須加大科技的開發和應用，使產品的優勢建立在運用高科技的基礎上，依靠高科技開發高技術含量的產品，來形成經濟優勢。企業要在對名牌的宣傳、培育和評價過程中，著力提高技術含量。不斷跟蹤國際先進水平，加大研發投入，積極采取新技術、新工藝、新材料，加快新產品開發和科研成果的轉化，提高自主創新能力和質量水平。

5. 結論與展望

從“制造大國”到“制造強國”轉變，“中國速度”向“中國質量”轉變，離不開品牌戰略的實施，企業作為推進品牌戰略的主體必須搶抓機遇，狠抓質量管理、不斷提高質量管理成熟度、爭先恐后創品牌、強勢推進品牌戰略，努力爭取企業在激烈的市場競爭中取得更好的效益，尋求更快的發展，真正實現“中國產品”向“中國品牌”轉變。

參考文獻（略）

（作者單位：南京市質量技術監督綜合服務中心、北京思坦達爾認證中心）