英文商業廣告口號中的詞義修辭與翻譯

李維佳

【摘要】詞義修辭是一類主要借助語義聯想的修辭格，在英文商業廣告口號中使用頻繁。本文以英文經典商業廣告口號為例，對其中詞義修辭的運用效果及其翻譯進行探討。

【關鍵詞】商業廣告口號 詞義修辭 廣告翻譯

一、引言

商業廣告口號是企業用于強調自身定位或宣傳品牌所使用的一種較為簡短的廣告用語。在英文商業廣告口號中，為增強語言感染力，修辭格的運用屢見不鮮。修辭格可分為音韻修辭、詞義修辭與句法修辭三大類。詞義修辭是主要借助語義聯想的修辭格。包括simile（明喻）、metaphor（隱喻）、

personification（擬人）、hyperbole（夸張）、understatement（低調陳述）、euphemism（委婉語）、irony（反語）、pun（雙關）、parody（仿擬）等。英文商業廣告口號中最常用的詞義修辭格包括隱喻、擬人、夸張、仿擬與雙關。

二、英文商業廣告中詞義修辭應用實例與翻譯

1.隱喻與擬人：隱喻是不出現比喻詞的比喻辭格。擬人是給動植物或無生命的物體賦予人的特征的修辭格。下文英文廣告及其譯文成功糅合運用了這兩個辭格。

例如： 英文：Poetry in motion，dancing close to me.

譯文：動態的詩，向我舞近。（豐田汽車）

該英文廣告口號首先將豐田汽車隱喻為“poetry in motion”，未出現本體和比喻詞，表達含蓄蘊藉，給讀者以美的感受。“dancing close to me”將汽車人格化，讓受眾感受到豐田汽車蘊含的浪漫柔情。譯文沿用英文廣告口號的修辭，最大程度地保留了原廣告的精髓。

2.夸張：夸張是為了強調某一事實對該事實做出的藝術上的擴大或縮小。夸張是廣告語言的顯著特色之一。

例如： 英文：Take Toshiba， take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。……