許龍華：印尼社區掘金路

蔣述平

海外市場還有哪些商業機會？中國制造還可以用什么方式走出去？

繼去年《穿越非洲的中國商人》的報道之后，《商界》雜志一直持續關注勇于拓展海外市場的中國商人。而這一次，我們將鏡頭對準了在印尼搭建B2B電商平臺，售賣3C產品的許龍華。他的經驗不僅僅在于發現了印尼的商機，更重要地是他實踐了一條從產品到平臺的發展之路。

“請問能進來躲下雨嗎？”許龍華操著不太流利的英文，站在印尼街頭禮貌地詢問店家。得到店老板許可后，他取下背包，側身進入，看到這個面積不大的小店，雜亂地堆放著電池、耳機等手機配件，通道上放著一捆手機貼膜，上面還有幾個腳印。

“你們都賣些什么產品？”“這個手機電池能用多久？保修嗎？”躲雨是假，市場調查是真。來過印尼多次的許龍華，熟知這個熱帶雨林國家的氣候，雨季時一天下幾場雨是常事，但他故意不帶雨傘，就是為了有借口跟當地開社區店的老板搭上話。

2010年，許龍華辭去TCL營銷主管的職位準備創業，他利用到印尼探訪朋友的機會考察當地市場。3C數碼（包括通訊產品、電腦產品和消費類電子產品）是他熟悉的領域，也是他這次考察的重點。

印尼首都雅加達是東南亞最大的城市，作為其政治金融中心的南部新區，已經與五六年前的中國二線城市十分接近。不過，若以交通堵塞程度作為標準，它倒是已經遠遠超越了北上廣深。許龍華早就領教過這個“堵城”的厲害，他每天緊湊的行程全靠摩托車和雙腿。

許龍華用四個多月的時間，走遍了雅加達、泗水、棉蘭等城市，將印尼3C市場的經營狀況摸了個遍。

他發現這里智能手機保有量超過7 000萬部，是全球手機巨頭們爭奪的主戰場。目前日韓品牌穩坐江山，市場占有率超過80%，而華為這樣的中國手機巨頭也早已在此布局，如果用手機進入印尼市場，機會渺茫。

相比之下，手機周邊市場的機會更大。首先，原裝配件價格昂貴，印尼市面上常見的3C配件很多都是從國內市場過去的山寨產品。其次，這里擁有上百萬家經營手機配件的“夫妻店”，它們分布在印尼成千上萬相對獨立的社區。

彼時，國內的電商正在高速發展，但印尼卻還在初級階段，所謂的電商也就是在社區、論壇等以興趣來聚集用戶的網絡空間，將產品信息以帖子形式展示，網友聯系發帖人后，在線下完成交易。

難道在印尼搭建電子商城售賣手機配件？許龍華很快否定了這個想法，因為他隱隱覺得那上百萬家社區店隱藏著巨大的商業機會。如果能將這些社區店整合起來，那將是一個巨大的銷售平臺。這比起在只有2G網絡的印尼開展電商業務，投入巨資教化市場要靠譜得多。

考察之后，許龍華決定以手機配件為切入口，整合社區店，搭建一個銷售3C數碼的線下平臺。2010年下半年，非凡電訊公司在印尼成立，許龍華開始了他的印尼掘金之旅。

“我把非凡所有的數據線訂單全部交給你，并且設定每月最低采購量，但你要將價格降低10%。”許龍華將一份擬好的合同放在桌子上，對面坐著深圳某數據線制造廠的老板。

手機配件是許龍華牽動、整合印尼社區店的線頭。所以在建立一個平臺之前，許龍華先要扮演一個品牌商的角色。他將生產交給國內的代工廠，然后以非凡品牌，供貨給印尼的社區店。

在生產一端，許龍華需要綁定國內的制造商，掌握議價權。但是作為一個剛剛涉水的創業者，許龍華并沒有議價的資本，他只能在量上做文章。當時，深圳的3C制造業正值低谷，像上文提到的這家數據線制造廠，當時已經在逐漸關閉生產線。許龍華把數據線的全部訂單交給它，不僅在量上做了保證，而且還為其帶來了印尼這個潛在市場。廠家想要抓住機會扭轉頹勢，自然愿意滿足許龍華的條件。

除了價格，在這份合同中，許龍華也提出了數據線的質量標準，比如要求數據線兩端的掰折試驗次數要達到原來的2倍。另外，非凡在印尼實行的3C配件一年包換服務，這些退換貨將全部返回到國內制造商，這其實也無形中給制造商增加了一道“質檢程序”。

事實證明，在跟許龍華的合作中，制造商確實有利可圖。就拿這家數據線制造廠來說，與非凡幾年合作下來，不但生存無憂，還在湖南建立了新的生產基地，單2014年非凡給這家制造商的訂單就達到1 500萬元。

而在銷售端，許龍華拉攏社區店的招數，則是讓利。

首先是價格低。許龍華在生產端壓低了10%的成本，就能在終端與國內的山寨品牌展開價格戰。而且，哪怕是像數據線這樣的小物品，許龍華都保證一年包換。

其次是給予社區店定價權。印尼國土分散，各地經濟發展水平不一，且社區店的服務半徑彼此不重合，給予定價權后店家就能靈活掌握利潤空間。

最后是提供增值服務。如果社區店愿意跟非凡建立獨家合作，非凡會安排工作人員上門提供店面設計和商品展示設計方面的服務。比如，原來社區店使用的是常見的超市貨柜，而且貨物堆放雜亂，現經非凡改造后，呈放智能手機的底座是可旋轉的圓形托盤，還安裝了射燈。

而且，許龍華還在產品包裝上下足功夫。原來的數據線都是捆扎后用大包裝盒打包。現在非凡會把數據線做成五顏六色，并且擺出不同造型，放在透明的包裝盒里，看起來十分時尚。

此外，許龍華還會安排工作人員對社區店的老板進行銷售技能培訓。

利潤+服務，讓許龍華整合社區店勢如破竹。而且，在這個過程中，印尼的社區店還心甘情愿接受了非凡的規則。

在印尼，零售店普遍采用賒銷模式，賬期很長，有時甚至長達半年之久。但非凡在國內與制造商的賬期又是按中國慣例，時間很短，因此非凡要承擔很大的資金風險。

一開始，店家不愿意縮短賬期，甚至還在非凡收賬時，把一批沒賣完的貨退回來抵賬款。但現在有了銷量和利潤，大家也同意將賬期調整為1個月，并且接受了非凡沒有講價余地的供貨價。

這樣一來，非凡周轉資金變得充足，終端零售店也因為有了賬期壓力，經營更上心，每月的利潤也增加了。

2014年，非凡已成為印尼最大的3C配件品牌商，其線下平臺也有了相當規模—非凡已經在印尼開拓了1萬多家零售店。

2014年9月，許龍華臨時決定參加一場創業路演，PPT僅用一個晚上就制作而成，結果5位投資人中有4人對他在印尼搭建B2B電商平臺的想法表示贊賞。同年年底，這個名為WOOK的電商項目真就拿到了3 000萬元投資。

2015年雙十一，許龍華利用WOOK平臺在印尼試水了促銷活動，沒想到竟然獲得超過300萬元的銷售額。

過去三年的時間，印尼移動互聯網基礎設施逐漸完善，電商開始興起，B2C、B2B電商平臺相繼出現，亞馬遜、淘寶網等電商也開始搶占印尼市場。相較之下，許龍華具備了純電商難以企及的線下優勢—非凡已經成為盤踞印尼社區入口的最大商家。

可以說，搭建線上平臺是許龍華整個平臺戰略的最后一步，其與非凡在印尼整合的上萬家社區店共同構成了3C數碼的B2B平臺。

這個平臺最直觀的功能，是成為非凡品牌的銷售平臺；其次是成為國內3C制造商和印尼零售商交流合作的平臺；最后，WOOK也是國內品牌商對接印尼市場的通道。現在，華為、VIVO、大疆等數十個國內知名品牌都在通過WOOK進入印尼。

而除此之外，非凡的O2O平臺還有更為廣闊的想象空間。

印尼信息化落后，所有的社區店老板幾乎都沒有IT系統。常有社區店主打電話給許龍華，希望直接通過電話下單訂貨。“印尼的網絡糟糕，App半天點不開，而且大部分人剛從功能機時代進入智能機時代，支付和購買習慣遠未形成。”

為了消除硬件上的阻礙，許龍華將IT建設和服務作為非凡未來發展的重要方向之一。許龍華甚至想，如果能搶先完成印尼的線上支付布局，非凡將開啟新的領域。

如果硬件能跟上，那WOOK還能提供社交服務。原本沒有什么聯系的社區店主可以進行線上交流，他們甚至可以和中國的制造商線上互動，為產品的反向定制提供可能。

此外，金融服務也是許龍華的設想之一。目前印尼社區店進貨一般都是小批量的，一是擔心不好賣，二是手頭周轉資金有限。如果能提供互聯網金融服務，就能進一步激活社區店的采購需求。

目前，許龍華正在借助WOOK平臺涉足互聯網金融服務，WOOK會根據信譽、銷量等指標，給予零售店更寬松的賬期或提供低息貸款。

事實上，許龍華的非凡模式也能在國內找到樣本。生產充電寶的品勝就是通過整合分散的3C配件零售店完成了從產品到平臺的跨越。但模式相似，實踐的過程因環境不同，產生的決策和細節也有很大差異。

而許龍華的成功之處，在于他找到了對的產品，從而擁有了聚集流量、搭建平臺的可能。同時他找到了綁定平臺兩端的粘合劑，使之得以運轉。