許龍華：印尼社區(qū)掘金路

蔣述平

海外市場還有哪些商業(yè)機會？中國制造還可以用什么方式走出去？

繼去年《穿越非洲的中國商人》的報道之后，《商界》雜志一直持續(xù)關注勇于拓展海外市場的中國商人。而這一次，我們將鏡頭對準了在印尼搭建B2B電商平臺，售賣3C產(chǎn)品的許龍華。他的經(jīng)驗不僅僅在于發(fā)現(xiàn)了印尼的商機，更重要地是他實踐了一條從產(chǎn)品到平臺的發(fā)展之路。

“請問能進來躲下雨嗎？”許龍華操著不太流利的英文，站在印尼街頭禮貌地詢問店家。得到店老板許可后，他取下背包，側(cè)身進入，看到這個面積不大的小店，雜亂地堆放著電池、耳機等手機配件，通道上放著一捆手機貼膜，上面還有幾個腳印。

“你們都賣些什么產(chǎn)品？”“這個手機電池能用多久？保修嗎？”躲雨是假，市場調(diào)查是真。來過印尼多次的許龍華，熟知這個熱帶雨林國家的氣候，雨季時一天下幾場雨是常事，但他故意不帶雨傘，就是為了有借口跟當?shù)亻_社區(qū)店的老板搭上話。

2010年，許龍華辭去TCL營銷主管的職位準備創(chuàng)業(yè)，他利用到印尼探訪朋友的機會考察當?shù)厥袌觥?C數(shù)碼（包括通訊產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品和消費類電子產(chǎn)品）是他熟悉的領域，也是他這次考察的重點。

印尼首都雅加達是東南亞最大的城市，作為其政治金融中心的南部新區(qū)，已經(jīng)與五六年前的中國二線城市十分接近。不過，若以交通堵塞程度作為標準，它倒是已經(jīng)遠遠超越了北上廣深。許龍華早就領教過這個“堵城”的厲害，他每天緊湊的行程全靠摩托車和雙腿。

許龍華用四個多月的時間，走遍了雅加達、泗水、棉蘭等城市，將印尼3C市場的經(jīng)營狀況摸了個遍。

他發(fā)現(xiàn)這里智能手機保有量超過7 000萬部，是全球手機巨頭們爭奪的主戰(zhàn)場。目前日韓品牌穩(wěn)坐江山，市場占有率超過80%，而華為這樣的中國手機巨頭也早已在此布局，如果用手機進入印尼市場，機會渺茫。

相比之下，手機周邊市場的機會更大。首先，原裝配件價格昂貴，印尼市面上常見的3C配件很多都是從國內(nèi)市場過去的山寨產(chǎn)品。其次，這里擁有上百萬家經(jīng)營手機配件的“夫妻店”，它們分布在印尼成千上萬相對獨立的社區(qū)。

彼時，國內(nèi)的電商正在高速發(fā)展，但印尼卻還在初級階段，所謂的電商也就是在社區(qū)、論壇等以興趣來聚集用戶的網(wǎng)絡空間，將產(chǎn)品信息以帖子形式展示，網(wǎng)友聯(lián)系發(fā)帖人后，在線下完成交易。

難道在印尼搭建電子商城售賣手機配件？許龍華很快否定了這個想法，因為他隱隱覺得那上百萬家社區(qū)店隱藏著巨大的商業(yè)機會。如果能將這些社區(qū)店整合起來，那將是一個巨大的銷售平臺。這比起在只有2G網(wǎng)絡的印尼開展電商業(yè)務，投入巨資教化市場要靠譜得多。

考察之后，許龍華決定以手機配件為切入口，整合社區(qū)店，搭建一個銷售3C數(shù)碼的線下平臺。2010年下半年，非凡電訊公司在印尼成立，許龍華開始了他的印尼掘金之旅。

“我把非凡所有的數(shù)據(jù)線訂單全部交給你，并且設定每月最低采購量，但你要將價格降低10%。”許龍華將一份擬好的合同放在桌子上，對面坐著深圳某數(shù)據(jù)線制造廠的老板。

手機配件是許龍華牽動、整合印尼社區(qū)店的線頭。所以在建立一個平臺之前，許龍華先要扮演一個品牌商的角色。他將生產(chǎn)交給國內(nèi)的代工廠，然后以非凡品牌，供貨給印尼的社區(qū)店。

在生產(chǎn)一端，許龍華需要綁定國內(nèi)的制造商，掌握議價權。但是作為一個剛剛涉水的創(chuàng)業(yè)者，許龍華并沒有議價的資本，他只能在量上做文章。當時，深圳的3C制造業(yè)正值低谷，像上文提到的這家數(shù)據(jù)線制造廠，當時已經(jīng)在逐漸關閉生產(chǎn)線。許龍華把數(shù)據(jù)線的全部訂單交給它，不僅在量上做了保證，而且還為其帶來了印尼這個潛在市場。廠家想要抓住機會扭轉(zhuǎn)頹勢，自然愿意滿足許龍華的條件。

除了價格，在這份合同中，許龍華也提出了數(shù)據(jù)線的質(zhì)量標準，比如要求數(shù)據(jù)線兩端的掰折試驗次數(shù)要達到原來的2倍。另外，非凡在印尼實行的3C配件一年包換服務，這些退換貨將全部返回到國內(nèi)制造商，這其實也無形中給制造商增加了一道“質(zhì)檢程序”。

事實證明，在跟許龍華的合作中，制造商確實有利可圖。就拿這家數(shù)據(jù)線制造廠來說，與非凡幾年合作下來，不但生存無憂，還在湖南建立了新的生產(chǎn)基地，單2014年非凡給這家制造商的訂單就達到1 500萬元。

而在銷售端，許龍華拉攏社區(qū)店的招數(shù)，則是讓利。

首先是價格低。許龍華在生產(chǎn)端壓低了10%的成本，就能在終端與國內(nèi)的山寨品牌展開價格戰(zhàn)。而且，哪怕是像數(shù)據(jù)線這樣的小物品，許龍華都保證一年包換。

其次是給予社區(qū)店定價權。印尼國土分散，各地經(jīng)濟發(fā)展水平不一，且社區(qū)店的服務半徑彼此不重合，給予定價權后店家就能靈活掌握利潤空間。

最后是提供增值服務。如果社區(qū)店愿意跟非凡建立獨家合作，非凡會安排工作人員上門提供店面設計和商品展示設計方面的服務。比如，原來社區(qū)店使用的是常見的超市貨柜，而且貨物堆放雜亂，現(xiàn)經(jīng)非凡改造后，呈放智能手機的底座是可旋轉(zhuǎn)的圓形托盤，還安裝了射燈。

而且，許龍華還在產(chǎn)品包裝上下足功夫。原來的數(shù)據(jù)線都是捆扎后用大包裝盒打包。現(xiàn)在非凡會把數(shù)據(jù)線做成五顏六色，并且擺出不同造型，放在透明的包裝盒里，看起來十分時尚。

此外，許龍華還會安排工作人員對社區(qū)店的老板進行銷售技能培訓。

利潤+服務，讓許龍華整合社區(qū)店勢如破竹。而且，在這個過程中，印尼的社區(qū)店還心甘情愿接受了非凡的規(guī)則。

在印尼，零售店普遍采用賒銷模式，賬期很長，有時甚至長達半年之久。但非凡在國內(nèi)與制造商的賬期又是按中國慣例，時間很短，因此非凡要承擔很大的資金風險。

一開始，店家不愿意縮短賬期，甚至還在非凡收賬時，把一批沒賣完的貨退回來抵賬款。但現(xiàn)在有了銷量和利潤，大家也同意將賬期調(diào)整為1個月，并且接受了非凡沒有講價余地的供貨價。

這樣一來，非凡周轉(zhuǎn)資金變得充足，終端零售店也因為有了賬期壓力，經(jīng)營更上心，每月的利潤也增加了。

2014年，非凡已成為印尼最大的3C配件品牌商，其線下平臺也有了相當規(guī)模—非凡已經(jīng)在印尼開拓了1萬多家零售店。

2014年9月，許龍華臨時決定參加一場創(chuàng)業(yè)路演，PPT僅用一個晚上就制作而成，結(jié)果5位投資人中有4人對他在印尼搭建B2B電商平臺的想法表示贊賞。同年年底，這個名為WOOK的電商項目真就拿到了3 000萬元投資。

2015年雙十一，許龍華利用WOOK平臺在印尼試水了促銷活動，沒想到竟然獲得超過300萬元的銷售額。

過去三年的時間，印尼移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施逐漸完善，電商開始興起，B2C、B2B電商平臺相繼出現(xiàn)，亞馬遜、淘寶網(wǎng)等電商也開始搶占印尼市場。相較之下，許龍華具備了純電商難以企及的線下優(yōu)勢—非凡已經(jīng)成為盤踞印尼社區(qū)入口的最大商家。

可以說，搭建線上平臺是許龍華整個平臺戰(zhàn)略的最后一步，其與非凡在印尼整合的上萬家社區(qū)店共同構(gòu)成了3C數(shù)碼的B2B平臺。

這個平臺最直觀的功能，是成為非凡品牌的銷售平臺；其次是成為國內(nèi)3C制造商和印尼零售商交流合作的平臺；最后，WOOK也是國內(nèi)品牌商對接印尼市場的通道。現(xiàn)在，華為、VIVO、大疆等數(shù)十個國內(nèi)知名品牌都在通過WOOK進入印尼。

而除此之外，非凡的O2O平臺還有更為廣闊的想象空間。

印尼信息化落后，所有的社區(qū)店老板幾乎都沒有IT系統(tǒng)。常有社區(qū)店主打電話給許龍華，希望直接通過電話下單訂貨。“印尼的網(wǎng)絡糟糕，App半天點不開，而且大部分人剛從功能機時代進入智能機時代，支付和購買習慣遠未形成。”

為了消除硬件上的阻礙，許龍華將IT建設和服務作為非凡未來發(fā)展的重要方向之一。許龍華甚至想，如果能搶先完成印尼的線上支付布局，非凡將開啟新的領域。

如果硬件能跟上，那WOOK還能提供社交服務。原本沒有什么聯(lián)系的社區(qū)店主可以進行線上交流，他們甚至可以和中國的制造商線上互動，為產(chǎn)品的反向定制提供可能。

此外，金融服務也是許龍華的設想之一。目前印尼社區(qū)店進貨一般都是小批量的，一是擔心不好賣，二是手頭周轉(zhuǎn)資金有限。如果能提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務，就能進一步激活社區(qū)店的采購需求。

目前，許龍華正在借助WOOK平臺涉足互聯(lián)網(wǎng)金融服務，WOOK會根據(jù)信譽、銷量等指標，給予零售店更寬松的賬期或提供低息貸款。

事實上，許龍華的非凡模式也能在國內(nèi)找到樣本。生產(chǎn)充電寶的品勝就是通過整合分散的3C配件零售店完成了從產(chǎn)品到平臺的跨越。但模式相似，實踐的過程因環(huán)境不同，產(chǎn)生的決策和細節(jié)也有很大差異。

而許龍華的成功之處，在于他找到了對的產(chǎn)品，從而擁有了聚集流量、搭建平臺的可能。同時他找到了綁定平臺兩端的粘合劑，使之得以運轉(zhuǎn)。