紅谷實體生態學

徐輝

“每一項革新都是系統革新，必須要各個環節都能夠匹配”——對于紅谷來說，在表面的線下大店、線上微店和手工皮雕、買手制背后，有一整套的實體企業生態化共贏邏輯。

近來，已經有太多關于傳統實體企業轉型的話題和案例，互聯網+、內部孵化、大數據……叫好的多，叫座的少。

但像紅谷—一家體量巨大、渠道深入、品牌穩固的皮具企業，如何在短時間里平穩轉軌至以產品和服務為核心的“快+時尚”模式，并連通線上線下，為逆勢爆發準備好了平臺？

2015年的“雙十一”，不再是單純的電商狂歡節，很多線下品牌也開始以O2O的名義加入到推動“全民齊剁手”的行列。但紅谷沒有忙著賣包，反而邀請各地的VIP客戶們到昆明青年路的“紅谷生活美學體驗館”，開展了一場以絲巾為主題的“圍所欲圍”T臺時尚秀。

—讓顧客心甘情愿投奔門店，其實就是把服務做成流量，這是紅谷實體生態鏈的第一環。

關鍵字在于“生活美學體驗”：“社交網絡的發達，其實讓顧客越來越需要展現自我的舞臺。”紅谷集團董事長鄧申偉說，體驗館就是最好的舞臺。

當拆去T臺，面積達1 000平方米的“紅谷生活美學體驗館”仍然是一場體驗的盛宴：蘇繡和皮雕展、咖啡館、皮具DIY、美容沙龍、高檔家居體驗……

“經濟寒冬中，只要做精，這樣的店也有生存空間。”這是經過事實驗證的，以青年路體驗館為例，開業不到半年，目前已達每月70萬元左右的營收。對應的，則是同一條路上其他品牌門店的不斷倒閉。

而在普通門店，紅谷的問題不在于服務差，紅谷皮具總經理周攀峰認為，是在于顧客的兩個不知道：一是不知道真皮包具是需要定期保養的，否則容易氧化變型或霉變；二是不知道紅谷全國所有門店都為“任意品牌真皮包具”提供免費保養服務。

2015年勞動節期間，紅谷發起了“你有包，我就養”的全國“包養”行動，包括公司全部高管在內，全員下店勞動，為顧客的包做免費保養。

周攀峰也駐扎到武漢菱角湖萬達，在紅谷門店前擺上保養臺。“包養”之前全員進行集中培訓，再加上保養液、工具和流程的標準化，讓顧客看到紅谷服務的專業。

而保養臺旁都設置了帶鎖的寄存箱，顧客在享受“包養”服務時，可以把私人財物統一存放進寄存箱，便可無顧慮地逛店。

配合社會化營銷，這次“包養”活動一度沖上微博熱搜榜前十。活動當天，紅谷全國門店收獲了30萬人的進店人流量！

紅谷針對熟客不但推出“免費首保”，每兩個月還可免費“包養”一次。而回頭“包養”的客戶，30%會再次消費。

對于皮具行業來說，2015年“過冬”的境遇是相似的：經濟下行、政策變化、電商沖擊、人流銳減……此時，企業的“內力”才是決定逆勢上揚的關鍵。

周攀峰認為，2016年的紅谷內功將是“快+時尚”。“快”來自組織變革。

第一，總部管控，梳理職能，直插終端。一面建立起督導系統，讓企業和經銷商在掌握各自主動權的基礎上共擔責任，一起花錢“養”高人；一面打通各個部門的配合，從研發設計到終端呈現、銷售話術全線貫通。讓決策快，執行更快。

第二，優化供應鏈。將工廠版房（產品樣品開發室）收歸總部，建立工藝中心。集中研發，指導工廠提高皮具質量；集約采購和集中管理，降低成本。讓研發快，制造更快，門店產品甚至可以半月上新。

“時尚”來自制度變革。紅谷引入了買手制，借助時尚人群讓紅谷產品更貼近潮流。與此同時，2016年，紅谷研發團隊將以打造現象級產品為使命，第一款現象級產品——OK系列女包春節前后全國首發，選料高級頭層牛皮，設計簡約大氣，寓意溫馨應景，售罄率遠超預期！該款產品的靈感源于當前的經濟下行，很多企業朝不保夕，大量員工失業，人們在一起互相問候和鼓勵，“2016，I’m OK！”成為當下的流行語。

這樣的時尚“快打”不但讓紅谷壓低成本，提升既有產品質量，更讓紅谷發現了更豐富的節奏——內部“快打”，外部做加法，是紅谷實體生態鏈的第二環。

橫向可以“+第三方”，做異業聯盟。前面提到的體驗館里的咖啡、高檔家具、美容沙龍，都是與第三方合作，做精服務、豐富體驗，同時體驗館也成為合作方最好的銷售平臺。

縱向可以“+品牌”，通過樹立品質標桿，提升品牌形象。純手工皮雕高級產品系列“御”，工藝達到收藏級別，成為紅谷工藝的標桿，也將成為紅谷進軍海外的先鋒。此外，與福特野馬采取品牌授權合作的“野馬”休閑皮具品牌不日也將閃亮登場……

—各種加法讓紅谷形成正增長。曾以街鋪為主的紅谷門店，如今正在大量進入shopping mall，“這是經濟寒冬和渠道的倒逼，但也是我們順應時代的主動升級。”周攀峰說，2015年紅谷店已經進入了30座萬達城。

電商是不可避免的時代趨勢，紅谷現有的1 000家經銷商門店是做好服務的最大優勢。兩者能不能不沖突，反而結合起來爆發出更大的能量呢？

答案是肯定的，這不但是線上線下共贏的探索，也是企業和經銷商共贏的最好機會。周攀峰總結的關鍵詞只有一個—連通，這是紅谷實體生態鏈的第三環。

互聯網時代，線上流量既不能放棄，也不能與經銷商搶食。紅谷用“一店一微店”的方式，從線下連通線上逆向做O2O。

每家門店都開一家微店，以掃描二維碼的方式把VIP客戶導到線上，再用積分實時兌換、線上消費1.5倍積分、秒殺、紅包等活動培養消費者在線上消費的習慣。

微店與門店庫存同步、會員同步，只要客戶在線上下單，賣掉的就是門店的貨；通過線上預約保養、積分兌換等方式，吸引顧客重復進店，微店也就成為門店的24小時流量入口。

當線上人群足夠多，紅谷也可以開發電商款產品。線上爆款也可以通過線下門店銷售，微店也就擴展了門店的貨架。

連通必然要打破一些壁壘：VIP客戶可以自行挑選綁定哪一家店，打破了服務的地域壁壘。這也使經銷商有線上覆蓋擾亂線下生意的擔憂。“實體門店的服務覆蓋能力其實是先天有限的，但門店如果提升服務自由競爭，反而可以獲得門店覆蓋面的最大化。”

另外，這也保證了紅谷的VIP不會流失到其他品牌去，而是在紅谷品牌內部流動。

紅谷把企業打造成類似于淘寶的平臺，經銷商的微店作為平臺上的服務商，公平競爭贏取客戶。這有利于形成良性的自由競爭，也能夠讓經銷商和企業一起分食電商大蛋糕。

而線上客戶的大量聚集，也更有利于紅谷的C端消費數據分析，反饋到產品、服務和營銷。優組織、強產品、重行銷、拓微店，環環相扣的鏈條，成為紅谷2016年的12字方針。周攀峰認為，紅谷是先認識了自身“硬傷”：“實體企業轉型不容易，每一項革新都是系統革新，必須要各個環節都能夠匹配。”牽一發而全身動，實體店也能打造出適合自己的生態鏈。