盛大帝國：盛于天才，敗于天時

陳光

陳天橋跑得太快了，快到四周沒有敵人，也沒有路，當時的各種條件，都承載不下他的雄心。在全球企業界，“死”于太創新而沒有同期商用價值的例子不勝枚舉。

企業家也逃不過“一代新人換舊人”的命運。

今年兩會上，李彥宏、馬化騰依舊是焦點，所到之處必遭圍追堵截。相較之下，第一位代表互聯網出席兩會、2008年便當選全國政協委員的陳天橋，幾乎沒有存在感。會議結束后，他獨自上車離開，上前采訪他的記者寥寥無幾。

從曾經的中國首富、輿論之王，到現在“無人問津”，10年間，陳天橋和他的盛大怎么了？

2004年是中國互聯網的超級年，騰訊、TOM、空中網等11家互聯網企業在這一年登陸海外資本市場。然而，其他10家IPO企業加在一起，影響力也比不上同年上市的另一家企業—盛大。

盛大上市創造了很多紀錄。它是當時市值最高的中概股公司、全球市值最高的游戲公司。同時，它也締造了中國最年輕的首富——擁有90億元資產、年僅31歲的陳天橋。31歲、白手起家的中國首富，這一紀錄不僅前無古人，后恐怕也難有來者。

1999年，陳天橋從中華網拿到300萬美元融資，成立了盛大網絡。他的創業不順利，動漫社區沒有收入，盛大一直處于“燒錢等死”的節奏。

2001年，陳天橋決定一“賭”定生死。他以僅剩的30萬美元從韓國ACTOZ公司拿下《傳奇》的代理權。當時國內沒什么知名網游，毋論產業。為了堅持這個決定，陳天橋和中華網鬧掰了，他四處找合作伙伴，但是沒人搭理他。

賭局的結果，陳天橋自己都沒有料到。《傳奇》這款游戲，改變了陳天橋，也改變了中國網游、甚至互聯網的進程。時至今日，中國仍沒有一款游戲可以在影響力上超越《傳奇》。

這款游戲讓陳天橋一步登天。但陳天橋內心是看不起《傳奇》的，他曾說：《傳奇》是個爛游戲，盛大是個好公司。

實際上，陳天橋看不起任何游戲。他對這個事業沒有感情，游戲只是其賺錢的工具。

游戲給他帶來了太多壓力。“有人玩我的游戲玩到心臟病發作身亡，青少年沉迷，《人民日報》頭版都點過我們的名……”仿佛中國的電子鴉片全是他一個人生產的。有《傳奇》玩家因丟失裝備沖入陳天橋辦公室，指著他的鼻子大罵。因為同樣的原因，一位玩家企圖在盛大總部自焚（未遂）。

陳天橋曾不止一次對朋友說：網游與他成為社會主流人物的初衷相背。陳天橋有家國天下的情懷，網游承載不了他的夢想，他想轉型，想要社會承認他的價值。

轉型戰略上，陳天橋不屑于復制他人模式，他給盛大描繪了一條宏偉的新路：

游戲不是“正道”，但娛樂是正道，盛大要變成集大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內容的綜合供應商。

電腦用戶少，電視用戶多，盛大的服務入口要從電腦轉移到電視，將客廳變成全家人的娛樂中心。

為了實現上述目標，盛大要從軟件、運營商轉變成為軟件+硬件供應商，以硬件為入口，靠內容來盈利。

陳天橋的戰略，本質是內容整合+智能硬件，也就是樂視、小米現在干的事情。陳天橋2003年開始思考全局，2004年正式實施，比其他人早了十幾年。

但那個年代，沒幾個人看得懂他的宏圖，外界只看到手握巨資的陳天橋在資本市場上揮金如土。

2004年上市后，手握大把美金的陳天橋一口氣買了很多企業，包括浩方（游戲平臺）、邊鋒（頁游）、Actoz Soft（游戲內容）、起點中文網（小說）等。有一段時間，他還在糾結是買新浪好，還是買騰訊。最終，他斥資近20億元買下新浪19.5%的股份，成為其最大股東。

中國互聯網迎來第一個帝國時代，輿論為之嘩然。陳天橋成了第一代“人民幣玩家”：別人辛辛苦苦練級打裝備，他看中之后，掏錢就拿走了。

借著突襲新浪的輿論勢頭，陳天橋一改前態，積極拋頭露面。他向媒體強調，過去2年內所有努力和投資，都是為了一個首創的理念：打造“網絡迪斯尼”，以盛大盒子為核心，包攬PC、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務等九大業務。

按陳天橋設想，盒子實質是一個三網（電信網、電視網、互聯網）融合的產品，其功能比如今流行的各種盒子還要強大。

陳天橋在資本市場上花了幾十億元，都是在給這個盒子買內容。

他的理念被媒體廣泛傳播，卻沒有收獲什么叫好聲。實際上直到今天，仍有很多媒體對“三網融合”“硬件入口+服務收費”的模式懵懵懂懂，可想而知，當年的陳天橋面臨怎樣的輿論基礎。

外界不懂陳天橋，盛大內部支持他的人也不多。因為盛大沒有任何做硬件的經驗，胞弟陳大年、當時的總裁唐駿都是反對派。

但陳天橋鐵了心。內部會議上，他怒拍桌子：“這個事情不是做不做的問題，是誰不做，誰走人的問題。”

此后，盛大盒子成了陳天橋唯一關心的事情，他像當年豪賭《傳奇》一樣all in，不停地從游戲業務上抽血來供應這個項目。他一口氣招了近1 100名工程師，以兩倍工資的方式，從華為、微軟等企業進行野蠻挖角。

要錢給錢，要人給人，盒子計劃雖然磕磕絆絆，但盛大終究在2005年拿出了這款超越時代的產品。然而，陳天橋雖然看到了這個時代，卻未能觸碰到。提前降世的盒子，從未綻放。

臺積電董事長、臺灣信息產業奠基人張忠謀曾說：“企業必須創新，但又不能太創新。看得太遠往往徒勞無功，白費金錢與精力。所謂創新，臺積電一般能做到領先3年，最多5年。”

陳天橋領先了多少年？各種盒子近兩年才開始興起，三網融合至今仍未實現。

陳天橋跑得太快了，快到四周沒有敵人，也沒有路，當時的各種條件，都承載不下他的雄心。

市場方面，陳天橋的計劃是將盛大的目標客戶從1億電腦用戶擴大至4億電視用戶。這個判斷本末倒置，因為盛大盒子需要網絡才能使用。2005年，全國接入寬帶用戶總數2 833萬戶，這個數字才是盛大盒子用戶數的上限。

技術方面，現在的各種盒子都基于安卓系統，成本低廉。而在當年，陳天橋只能選擇英特爾芯片、微軟系統，這導致初期的盒子和PC一樣大，價格超過6 000元。

盛大銷售團隊的反饋數據顯示，盒子的第一批買家，大部分是《傳奇》和陳天橋的“土豪級”粉絲，而非普通群眾。

實際上，2005年的消費類電子產品領域，大家關心的還是哪款MP3質量好，什么牌子的電腦比較耐用。對于盛大盒子這種“黑科技”，絕大部分人持懷疑、觀望的態度。

那些勇于嘗試的人，也沒有得到好的體驗。因為盒子只是一個載體，里面的內容才是消費體驗的重點。

內容的核心是電影、電視等視頻資源，在當年，這些資源很匱乏。優酷創立于2006年6月，土豆成立于2005年4月，愛奇藝是2010年的產物。盛大盒子的年代，視頻資源把控在傳統電視臺手上，當時廣電和電信仍在“內部協商”IPTV的歸屬，又怎肯將這些資源轉給盛大？

除此之外，2005年寬帶用戶中，80%的使用者下載速度低于100 kb/s，可想而知，即使游戲和視頻資源不成問題，如此網絡條件也難以支撐上佳的用戶體驗。

在上述因素的制約下，盛大盒子出師不利，營收寥寥無幾。天才陳天橋的出關之戰，沒能勝過天時。

在全球企業界，“死”于太創新而沒有同期商用價值的例子如恒河沙數，即使縮小到互聯網范疇，案例亦是不勝枚舉。

美國施樂曾如穿越般連續拿出了鼠標、圖形處理系統等“當時沒人知道有什么用、現在沒了它活不下去”的創新。最后，這些發明成就了喬布斯和蓋茨，施樂慘遭富士兼并。

強大如喬布斯，也得克制自己的先知欲望。他很早就預見ipad和智能手機的前景，但直到觸屏和無線網絡技術成熟并投入大規模商用后，才真正實施。

作為中國互聯網霸主，陳天橋一定對這些案例數如家珍。他又為何一意孤行、執意將盒子戰略進行到底？

有一種理解是：陳天橋前瞻了“硬件入口+內容收費”的廣闊前景，希望以“早產”的方式，搶占先機。

盛大也針對盒子本身不斷改進。2005年12月，盛大推出了簡略版的盒子—盛大易寶。這個月，陳天橋出現在北京，他對臺下說：比爾·蓋茨和保羅·艾倫（微軟另一創始人）都想做這個東西，都失敗了。今天，一個中國人做出來了。

盛大易寶第一個月賣出了100萬套。此后幾個月，銷量始終徘徊于幾十萬套。但這個新鮮事物，終究被部分市場所接納。

然而，有了市場的盒子，卻觸碰到了生死線。有市場意味著侵占了傳統利益，盛大易寶是IPTV的產物，是廣電和電信角逐的戰場。

這是陳天橋的宏偉藍圖中最致命的部分—他轟轟烈烈一統戰國的大計，從未得到政策的允許。2006年，廣電一紙文書叫停了所有IPTV項目，盛大盒子戛然而止。這之后，陳天橋再也沒有談過這個項目。

據統計，陳天橋投入了近10億美金于該項目，僅購買內容就花費了4.5億美金。這些巨額投入，變成了一個大寫的教訓。

教訓的本質，是陳天橋超越現實的雄心。他的戰略超脫了當下需求，又在時機不成熟之際與強敵廣電爭奪市場。對于企業家而言，雄心必須有，但克制雄心，才是真正的學問。

如果說盒子戰略是天時人和之患，那接連失敗只能歸結于必然。盛大全線失利，和陳天橋有著直接關聯。

從結果上看，陳天橋是一個偉大的戰略家、投資人。陳天橋給盛大提出了“視頻門戶+文學創作+影視IP改編+游戲改編+bambook閱讀器”的規劃—如今的互聯網巨頭，正沿襲陳天橋“網絡迪斯尼”的舊路。

但陳天橋很難稱得上是一個卓越的經營者。陳天橋雖然也是白手起家，但是他不具備“同類”的心態。對于陳天橋而言，投資項目失敗，換一個再投即可。而對于競爭者而言，不成功就是死，兩者之間的戰斗欲望有著天壤之別。

這種投資心態也注定了陳天橋缺乏“工匠”的耐心。

對內，盛大的創新引擎盛大創新院“2年換了3個隊伍，橋哥不堅持，產品半年沒起色直接撤掉，團隊上下心灰意冷。”一位研究院工程師說。

對外，他收購酷6，但是視頻網站更“燒錢”，酷6營收長期不見起色。盛大開始調整方針，減少投入，酷6因此很快掉落第一梯隊，直至今天徹底失去競爭力。

在諸如此類的“無謂消耗”間，盛大的優勢不斷被磨滅。當然，宏觀上看，多條戰線失利對于盛大而言并不致命，只要核心根基不動搖。

正如百度有搜索、騰訊有社交、阿里有電商，盛大帝國的核心是游戲。游戲利潤是盛大橫沖直撞多年的資本。

如前文所述，陳天橋對游戲沒什么感情，他一直抽游戲的血來補充其他產業。

盛大從未建立起一支行業頂尖的研發團隊，《傳奇世界》之后，其自主研發的游戲無一生還；因為疏忽和傲慢，盛大代理也持續走下坡路，便宜了九城和騰訊。

此消彼長之間，盛大丟失了權杖。騰訊成為國內游戲業霸主。

盛大游戲并沒有吹響反攻的號角。經歷分拆上市、私有化退市，再到借殼回歸A股傳聞的盛大游戲，其相關新聞，從游戲變成了資本游戲。

陳天橋“丟棄”這個發家致富的老本行，心情想必很復雜。“電子鴉片制造者”的標簽一度令他困擾不已，如今，他可以卸掉這個包袱了。

如今，游戲產業接連創下利潤新高，其上下游、外設產業，乃至延伸出的電競產業都成了金礦。但新一輪的風云際會中，已經沒有了陳天橋巍峨的身影。

剝離游戲業務后，盛大曾經的版圖迅速解體。陳天橋放手的最后一個板塊，是其“網絡迪斯尼”計劃中最為成功的盛大文學。

盛大文學曾是陳天橋的驕傲，其行業統治力甚至超越巔峰期的盛大游戲。過去數年間，最有影響力的小說，大部分出自盛大文學。《鬼吹燈》《甄嬛傳》《步步驚心》等紅極一時的電視劇、電影，都是由其改編而成。盛大還為游戲產業提供了大量網游、頁游的題材。

陳天橋對于IP資產的布局與整合，不僅遙遙領先于國內，就連國際巨頭都深感艷羨與欽佩。默多克稱盛大文學就像“milk”（擠奶），源源不斷地為中國文化產業貢獻力量。

但是，2015年3月，盛大宣布，騰訊文學和盛大文學聯合成立新公司，由騰訊文學CEO吳文輝擔任CEO。

陳天橋放棄盛大文學有幾方面的原因：過去的幾年間，盛大文學4度赴美上市，都未成功；熱門小說“變現”時間過長，《鬼吹燈》這樣的作品，拖了8年才搬上銀幕；盛大剝離游戲產業，文學IP對于集團的價值進一步降低。

最重要的原因則是，陳天橋決定離開互聯網。

出售文學產業后，盛大曾經的版圖正式瓦解。輿論稱陳天橋“退隱江湖”，并為其打上了“失敗”和“悲情”的烙印。可是，他能算是一個失敗者嗎？

按照資本家的“唯一”標準—利潤來判斷，陳天橋是贏家中的贏家。多年布局投資中，他鮮有虧本。盛大文學的初始投資僅2 000萬元，50億元轉手騰訊，陳天橋賺了250倍。浙江傳媒花31.8億元買下邊鋒，陳天橋賺了18倍……過去的10年間，他投資近150個項目，投資版圖涉及文化、金融、不動產投資、對沖基金四大板塊。近年來，隨著其不斷拆賣盛大產業，陳天橋手握的真金白銀越來越多，剛剛過去的2015年，他便套現62億元。

恐怕陳天橋自己也不認可自己是失敗者。

在盛大出售游戲業務的時候，一位互聯網企業的CEO說：陳天橋這樣的人，遲早會回來的。

（文章來源：華商韜略，微信號：hstkf8888，本文有刪節 ）