基于結構方程模型的新疆區域形象影響因素研究

丁　新，顧文斐，高志剛（.新疆財經大學經濟學院，烏魯木齊8300；.天津商業大學經濟學院，天津30034）

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基于結構方程模型的新疆區域形象影響因素研究

丁新1，顧文斐2，高志剛1
（1.新疆財經大學經濟學院，烏魯木齊830012；2.天津商業大學經濟學院，天津300134）

【摘要】基于19個城市的問卷調查，深入了解公眾對新疆區域形象的評價及其差異。區域的形象是客觀存在的，但公眾的感知是感性的，本文從社會、政府、經濟、自然四個維度構建潛在變量，運用結構方程模型進行實證研究。結果顯示：社會形象對新疆區域形象有顯著負向影響，政府形象、自然形象有顯著正向影響，經濟形象的正向影響較小。經濟形象、自然形象、社會形象、政府形象之間相關程度很高，要全面提升新疆區域形象必須要多手抓，克服短板效應。從觀察指標的間接影響來看，廉潔奉公、行政效率、自然風光的間接影響較為顯著。最后，就新疆如何順應絲綢之路經濟帶發展潮流，提升新疆區域形象提出政策建議。

【關鍵詞】絲綢之路經濟帶；區域形象；結構方程模型

隨著絲綢之路經濟帶建設的開展，新疆既承接我國向西開放的橋頭堡作用，又擔負著連接和建設絲綢之路經濟帶的重要使命；既是面向國際、國內兩大市場的重要舞臺，又是充分利用國際、國內兩大資源的重要陣地。戰略貫徹，形象先行。然而，新疆如果沒有能夠充分展示自己、充分吸引他人的良好形象，就不能突出自身優勢，亦即削弱了新疆的競爭力，這意味著絲綢之路經濟帶核心區的塌陷。因此，研究新疆區域形象有利于新疆區域形象的樹立和提升，有利于新疆乃至中國的和諧穩定，有利于絲綢之路經濟帶宏偉戰略的貫徹落實。

1文獻回顧

從經濟學角度看，區域形象是一種經濟資源，促進著區域經濟、社會和環境的協調發展，在促進區域經濟發展過程中起關鍵作用。Antreas[1]主要研究區域形象對區域GDP增長的影響，認為區域形象是區域經濟增長的一個決定因素，區域形象影響區域內的教育、通訊、交通、文化、衛生、投資和勞動力的流動。菲利普·科特勒[2]認為，區域形象影響人們對該地區投資、辦廠、移民、旅游、就業以及地區外市場消費者對該地區的態度和購買行為，因此，可通過分析區域形象的可營銷性開展區域形象戰略管理。徐立天、徐剛[3]對區域形象與區域經濟發展之間的關系進行分析，指出區域形象塑造可以促進欠發達地區經濟的迅速發展，實現地區經濟的可持續發展。王靜[4]認為，區域發展與區域形象相輔相成，改善和塑造區域形象、全方位建設區域形象是區域經營和發展到一定時期的必由之路。吳倩倩[5]認為區域形象是一種無形的公共產品，促進著區域經濟、社會和環境的協調發展，在推動區域經濟發展過程中起積極作用。

從傳播學角度入手，區域形象可以從劃分的不同層次上進行相應提升。邁克爾·波特[6]認為，區域形象是人們對地區的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境因素共同作用而形成的。菲利普·科特勒[7]將市場營銷思維引入區域營銷研究，建構了區域營銷的概念體系和理論基礎，并研究了區域形象的營銷戰略。菲利普·科特勒從區域形象的功能性出發，而邁克爾·波特從區域形象的影響因素著眼，兩人分別對其進行了深刻的闡述，這兩種極具代表性的觀點為后來區域形象的研究提供了一定的參考經驗。高曉瑜[8]認為大眾傳媒作為區域形象塑造的一部分，不僅涉及區域形象的構建，還決定著區域形象的傳播，在塑造人們對某個區域形象的主觀認識中發揮著重要的作用，應運用媒體的力量推動區域形象塑造。吳倩倩[5]利用傳播學理論框架分別對區域形象的定義、特征、功能進行理論梳理和整體把握，并對區域形象傳播理論進行完善。

從文化角度來講，區域形象是其內在要素的外在表現。區域形象既可以從地理、行政、歷史文化以及經濟空間等角度劃分，也可表現跨國界或跨邊界的區域格局，區域形象因此呈現出目的地形象、城市形象、區域品牌形象、國家形象等多個外延。任君[9]通過探討文化與區域形象的關系，分析了文化定位的含義及其對于區域形象的提升作用，并指出區域形象識別系統應該結合區域的文化特色，以視覺形象識別為基礎，結合理念和行為識別，透過可見的視覺符號，對外傳達區域形象。廖麗華[10]從區域文化理念、區域行為意識和區域視覺形象方面對西部經濟文化強區的區域形象提出建議。

從區域形象建設的社會關注度和實踐發展來看，新疆區域形象管理及其相應研究工作明顯落后。雖然在某些具體問題上有過一些嘗試和探討，但從現代管理學角度對區域形象的發展規律和形象評估、維護、管理的系統研究還有待加強，甚至至今尚未正式形成公認的區域形象管理的概念體系。劉志林[11]最早分析了影響新疆區域形象的主要因素和新疆區域形象戰略，丁友強[12]分析了向西開放背景下的新疆區域形象戰略定位，鄒贊[13]認為新疆民俗借助于視覺媒介的文化再現，成為建構新疆區域形象、展現新疆各民族文化多元共生、傳播富有現代意識的新疆精神的理想載體。以上研究都是定性分析基礎上的初步研究，缺少比較深入的定量分析。本文在大量問卷基礎上，深入了解公眾對新疆區域形象的評價現狀及差異，運用結構方程模型對新疆區域形象進行實證研究，探究新疆區域形象的關鍵因素及影響機制。

表1　抽樣特征

2問卷設計及簡要描述

2.1問卷設計

本文數據來源于“新疆區域形象調查問卷”。基于相關理論文獻，同樣也是建立在分析決定區域形象及其競爭力的影響因素的經驗研究的基礎上，結合中共十八大提出的五位一體的概念，將新疆區域形象劃分為社會、經濟、政府和自然四個測量維度。問卷設計借鑒了IMD和WEF對區域形象評價的指標體系和國內外學者對區域形象的研究成果。問卷通過調查員在國內19個城市的商業中心采取現場攔截方式進行調查，總計發放920份，有效回收775份，有效率為84.2%，抽樣特征見表1。①

一個地區的形象系統包羅萬象，將全部指標納入結構方程模型不切合實際，因此，選取典型指標進行代替。問卷總量表的KMO值為0.836，測量指標效度較好；Cronbach’s Alpha值為0.906，測量指標信度較高，指標設計及各維度的信度效度檢驗見表2。

表2　指標設計及信度效度檢驗

2.2簡要描述

總體來看，公眾對新疆區域形象的評價一般，其中，對新疆經濟潛力、自然風光、庫爾班等評價較高。從性別來看，女性評價低于男性，女性對新疆社會治安更加敏感。從年齡來看，隨著年齡的增加，公眾對新疆區域形象的評價呈升高趨勢，且對新疆的態度更為客觀，但是25歲及以下的年輕一代對新疆的評價普遍不高。從學歷來看，隨著學歷的升高，公眾對新疆區域形象的評價呈升高趨勢，然而對人才資源的評價較為任性，其中碩士及以上學歷的公眾對新疆人才資源的評價最低，這和新疆高端人才流失的情況應該存在一定聯系。從區域來看，新疆公眾對新疆的評價較為客觀，極端情況出現很少；新疆外部公眾對新疆的評價則出現了極端情況，說明一些公眾對新疆的態度明顯受到暴力事件的影響。以社會治安指標為例，東南區域的評價較低，而西南區域的評價較高，新疆的評價略高于全國的評價。

3新疆區域形象的結構方程分析

3.1模型建立

結構方程模型（structural equation modeling，簡稱SEM）是社會科學研究領域中的一個比較實用的方法，也有學者將其稱為潛在變量模型（latent variable model）。SEM是當代行為與社會領域量化研究的重要統計方法，它融合了傳統多變量統計分析中的“因素分析”與“線性模型之回歸分析”的統計技術，對于各種因果模型可以進行模型識別、估計與驗證。在量化研究取向之多變量統計方法中，有愈來愈多的研究者使用SEM進行各種測量模型或假設模型的驗證，SEM逐漸成為數據分析的一門顯學科。SEM基本上是一種驗證性的方法，通常必須有理論或經驗法則支持，在理論引導的前提下才能建構概念模型。在辭海中，“形象”的概念是指：根據現實生活中的各種現象加以選擇、綜合所創造出來的具有一定思想內容和具體生動的圖畫。心理學認為，形象是人們通過各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，即形象不是事物本身，而是人們對事物的主觀感知。因此，為了對區域形象進行定量研究，本文通過調查問卷獲得第一手數據，并運用結構方程模型進行實證研究。

近年來，新疆的經濟發展呈現良好態勢，GDP維持高速增長，尤其在絲綢之路經濟帶新疆核心區確立以后，新疆更是迎來了空前的發展機遇。因此，提出假設H1：經濟形象對新疆區域形象有顯著正向影響。新疆幅員遼闊，區域資源分布各具特色，旅游資源十分豐富。在68種旅游資源基本類型中，新疆至少擁有56種，是全國唯一能夠集6大類旅游資源于一身的省區。因此，提出假設H2：自然形象對新疆區域形象有顯著正向影響。黨的十八屆四中全會明確提出了全面推進依法治國的總目標，新疆自治區政府廉潔奉公，心系民生，堅持在依法治國的戰略下依法治疆，得到公眾的愛戴和支持。因此，提出假設H3：政府形象對新疆區域形象有顯著正向影響。新疆境內間或發生的暴力事件，嚴重損害新疆已有的良好形象，社會上不乏一些公眾對新疆存有偏見。因此，提出假設H4：社會形象對新疆區域形象有顯著負向影響。

結構方程模型的關系結構圖是模型概念化之后的成果，根據上文提出的假設，在AMOS中繪制新疆區域形象的結構路徑圖，能夠直接觀察到各個潛變量之間的關系以及各個潛變量的觀察指標。其中，橢圓形表示潛在變量，矩形表示觀察指標，圓形表示測量誤差，新疆區域形象關系結構如圖1所示。

圖1　新疆區域形象關系結構圖

表3　模型適配指數

3.2模型檢驗

模型經過多次擬合修正，模型擬合檢驗見表3。從輸出結果來看，模型不存在違規估計的現象。χ2最適用的樣本數為100至200，而本次調查的樣本數據為775，因此，χ2的參考價值不大。所列指標只能表示模型整體適配程度的一部分，沒有任何一種指標可涵蓋或完全取代其他指標，因此，不能以“多數決定”方式來得出“假設模型是否與觀察數據契合”的結論，因為有時這些指標值會出現不一致的現象，因此，我們根據理論架構與假設模型挑選幾項最具代表性的指標，并輔以測量模型和結構模型適配度的評估，如此SEM的分析才會具備理論建構的基礎，而不會陷入以數據為導引的技術分析的迷局中。結果顯示，兩個相對適配指標接近臨界值外，其余指標均理想。因此，總的來說，模型擬合度比較好，模型具有較高效度。

結構方程除了測量單項指標的信度系數以外，還要測量潛在變量的組合信度、平均變異抽取量。在結構方程分析中，單項指標的因素荷載一般要滿足大于0.7，本文單項指標信度基本符合統計學要求。根據標準化因素荷載可以計算出四個潛在變量的組合信度，組合信度可以作為檢驗潛在變量的信度指標；平均變異抽取量AVE要滿足大于0.5的標準，符合以上檢驗說明模型內在質量較為理想。模型信度檢驗見表4。

信度檢驗結果說明模型信度較好，可以進行結構方程路徑分析。模型輸出參數見表5。H1在P< 0.05顯著水平下顯著，H2、H3、H4均在P<0.001顯著水平下顯著。結構方程模型默認潛在變量的指標均為反映型指標，例如開放程度<---經濟形象等，反之，則稱為形成性指標；<->符號代表潛在變量之間的共變關系。

表4　模型信度檢驗

表5　模型參數估計

3.3模型分析

經濟形象、社會形象、自然形象和政府形象四個維度的相關系數均較大，說明新疆區域形象是一個有機統一體，無論哪個維度出現短板，新疆區域形象都不能全方位提升。就社會治安而言，自治區政府以及社會全體公眾都極力維護社會和諧與穩定，但是間或發生的暴力事件無疑使得社會各界努力的效果受到極大的限制。因此，新疆要多手抓，多手都要硬，克服短板效應。其中社會形象和政府形象的相關系數為1.12，說明社會形象和政府形象之間的相互影響十分巨大，政府在樹立新疆區域形象的過程中要繼續發揮中堅力量。政府形象和自然形象的相關系數較小為0.71，說明目前政府沒有很好地推廣自然形象，這可以在新疆近年來旅游業的發展上得到驗證，反之，新疆生態環境脆弱也限制了政府形象的提升。

圖2　新疆區域形象結構方程標準輸出結果

從經濟、社會、政府、自然到新疆區域形象的直接效果來看，社會形象到新疆區域形象的通徑系數為-0.575，負向影響顯著且強度較強；經濟形象到新疆區域形象的通徑系數為0.249，正向影響顯著但強度較弱；自然形象到新疆區域形象的通徑系數為0.635，正向影響顯著且強度較強；政府形象到新疆區域形象的通徑系數為0.812，正向影響顯著且強度很強。模型標準化輸出路徑圖如圖2所示。

結構方程模型分析技術不但可以獲得外因潛在變量對內因的直接影響效應，而且還可以獲得觀察指標對內因潛在變量的間接影響效應。例如，自然風光作用于新疆區域形象的間接效應是0.486（0.766*0.635）。其中經濟形象的觀察指標的間接效應較小，說明經濟領域的跨越對新疆區域形象的提升潛力巨大。政府形象的觀察指標行政效率和執政能力的間接效應較大，說明在中共中央反腐倡廉的背景下，政府在提升區域形象進程中起到中流砥柱的作用，同時腐敗必然也會嚴重影響區域形象。因此，新疆要繼續發揚清正廉潔、執政為民的光榮傳統。同時，基礎設施建設、自然風光、公眾素質等間接影響也較為顯著，因此，政策上應該突出重點，打造新疆特色的區域形象。間接效應如圖3所示。

圖3　間接效應

4主要結論及政策建議

4.1主要結論

第一，政府形象、自然形象是影響新疆區域形象的主要正向因素；社會形象是影響新疆區域形象的主要負向因素；經濟形象對新疆區域形象的影響較小。第二，經濟形象、自然形象、社會形象、政府形象是一個有機統一體，新疆要樹立長遠戰略來引導區域形象的多層次提升。第三，從觀察指標的間接影響來看，廉潔奉公、行政效率、生活環境、公眾素質、自然風光等對新疆區域形象間接影響較為顯著，基礎設施、典型人物、資源稟賦、生態環境的間接影響一般，經濟發展質量、投資環境、開放程度等的間接影響較小。

4.2政策建議

新疆緊緊抓住絲綢之路經濟帶建設機遇的同時，要以最堅決的態度依法治國、依法治疆，以最嚴厲的手段打擊恐怖主義，樹立法治權威，構建新疆和諧穩定的社會形象，這是提升區域形象的當務之急。政府形象對新疆區域形象影響很大，因此，在全方位提升新疆區域形象的過程中，政府要以最堅定的決心貫徹黨風廉政建設，增強執政能力，提高政府形象。自然形象的影響也非常顯著，因此，以最大氣魄推進新疆國際旅游業跨越式發展，樹立國際知名旅游形象，構建大美新疆的自然形象。馬躍輝、高志剛[14]通過實證分析證明了新疆經濟發展存在資源詛咒問題，因此，新疆雖然經濟迅速發展，GDP增速保持10%以上，但是經濟發展的質量和效益都比較低，導致了經濟形象對新疆區域形象的貢獻仍比較低。因此，以更大的雄心和勇氣，迎接新挑戰，全面調整產業結構，克服資源詛咒效應，大力發展絲路產業，建設十大進出口產業集聚區，使新疆更好地發揮“絲綢之路經濟帶”核心區的作用和功能，避免新疆在絲綢之路經濟帶上的過道效應，挺起絲綢之路經濟帶的脊梁。

新疆生態環境脆弱，地質災害多發，在提升危機公關能力方面尤其應該注意。社會各界往往忽視了新聞形象的作用，針對突發性事件，新疆應充分利用媒體做好危機公關。突發事件發生之后媒體往往會集中報道，會長時間、大量地吸引公眾的視線，突發事件一時間會形成新聞聚焦效應。在出現這些不良因素時，就需要政府利用行政、法律、經濟等多種手段來進行調解。新媒體背景下，更要充分發揮網絡對新疆區域形象維護和宣傳的作用，并逐步建立新聞形象體系支撐新疆區域形象系統。

對于新疆區域形象的全方位多層次樹立和推廣而言，新疆尚未形成高效的互動協調機制，因此，提出新疆區域形象戰略，構建區域形象系統應提上日程，這也是新疆區域形象立體傳播的必然要求。要以最宏大的氣魄大力推進文化教育改革，樹立新疆先進文化形象；要大力塑造先進群體、模范人物，依靠榜樣的效應全面提升公眾素質。在這個信息爆炸的時代，樹立新疆風格的典型人物對提升新疆區域形象將卓有成效。借助天然優勢，打造類似“環青海湖自行車賽”的經典賽事，將自然風光與文化體育相結合，比如“環賽里木湖自行車賽”、“穿越沙漠公路越野挑戰賽”等都可以大膽進行嘗試。Moya和Brian[15]研究了在西方國家如何利用區域形象推銷地區特產，并討論了質量與區域形象的關系，指出良好的品牌形象有助于區域形象的提升。新疆特產豐富，從事相關產業的企業肩負樹立良好新疆區域形象的責任，要樹立良好的企業形象和品牌形象，促進區域形象和企業形象、品牌形象的良性互動。

注釋：

①國際上對區域形象所設定的評價指標體系，有兩個基本的研究流派，一是以國家為研究對象，研究視角大多數從國家實力或者國家競爭力的角度展開；二是以產品評價為基礎的評價國家形象的角度。在多因素評價指標體系中，最具影響的當屬IMD（瑞士國際管理發展學院）和WEF（世界經濟論壇）所進行的國家競爭力評價。IMD競爭力評價指標體系的早期模型由八大要素組成，分別是：經濟實力、企業管理、科技水平、國民素質、政府管理、國際化度、基礎設施和金融體系。這八大要素又被分為四個類別，分別是：經濟表現、政府效率、商務效率和基礎設施。WEF競爭力評價指標體系同樣是一套評價國家或地區經濟增長與競爭力的理論和方法，WEF是按照八大要素分類來定量分析國家或地區競爭力，其中1/4來自統計數據，3/4來自調查數據，然后對不同要素和不同指標賦予不同的權重。本文的問卷設計有一定的理論依據和現實依據，能夠解釋一定的現象，但整體上說，還只是一個初步研究，維度和量表都相對簡單了些，使用范圍也非常有限。因此，未來研究可以考慮增加一些維度或觀測指標，以完善對新疆區域形象的測量。其次，數據來自全國19個城市，雖然使樣本具有一定的代表性和隨機性，但是調查范圍有待進一步拓展。我國向西開放的背景下，將調查范圍推廣到中亞乃至全球，對于新疆區域形象的推廣將有重要的現實意義，這也有助于絲綢之路經濟帶新疆核心區的打造。

參考文獻：

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［5］吳倩倩.“自我言說”與“他人建構”：區域形象傳播研究[D].合肥：安徽大學，2014.

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［7］菲利普·科特勒.歐洲地區營銷[M].俞利君，譯.北京：華夏出版社，2003.

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［11］劉志林.新疆區域形象戰略若干問題的思考[J].新疆財經，1999（1）：37-40.

［12］丁友強.新疆向西開放與跨越式發展背景下區域形象戰略研究[J].商場現代化，2013（2）：96-97.

［13］鄒贊.試析新疆民俗文化的視覺再現與區域形象建構[J].名作欣賞，2014（6）：14-15.

［14］馬躍輝，高志剛.新疆資源詛咒問題的實證分析[J].新疆社會科學，2013（3）：36-41.

（責任編輯于丹）

［15］MOYA K，BRIAN I.Regional Images and the Promotion of Specialty Food and Drink in the West Country[J].Geography，2001，86（2）：131-140.

Factors of Xinjiang’s Regional Image Based on Structural Equation Modeling

DING Xin1, GU Wen-fei2, GAO Zhi-gang1
（1.School of Economics, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China；2.School of Economics，Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134，China）

Abstract：Based on the questionnaire survey of 19 cities，the article has an in-depth understanding of Xinjiang’s regional image and its differences among the public.The regional image exists objectively，however，the public awareness is emotional.It establishes the latent variables from the four dimensions of society，government，economy and nature，and applies structural equation modeling to the empirical study.The results show that social image has a signifi -cant negative effect on Xinjiang’s regional image while government image and natural image have a significant positive effect，and economic image has a small positive effect.There exists the high correlation among economic image，natural image，social image and government image.Therefore，it is necessary to take various measures to comprehensively enhance Xinjiang’s regional image and overcome the short board effect.As far as the indirect effects of observation inde -xes are concerned，integrity，administrative efficiency and natural scenery have significant indirect effects.Finally，it puts forward some suggestions about how to comply with the development trend of the Silk Road Economic Zone to en -hance Xinjiang’s regional image.

Key words：the Silk Road Economic Belt；regional image；structural equation modeling

作者簡介：丁新（1988—），男，天津人，碩士研究生，主要從事資源開發與經濟發展研究；顧文斐（1991—），女，河北張家口人，碩士研究生，主要從事區域經濟合作與可持續發展研究；高志剛（1972—），男，河南濮陽人，教授，博士，新疆財經大學經濟學院院長，博士生導師，主要從事區域經濟合作與可持續發展研究。

基金項目：國家社會科學基金重點項目“中國新疆與中亞國家的能源與貿易互聯互通建設戰略研究”（13AZD083）；新疆軟科學項目“絲綢之路經濟帶框架下中國新疆與中亞國家區域經濟合作戰略研究”（201442103）；新疆研究生創新項目“一帶一路背景下新疆區域形象構建與傳播”（XJUFE2015K008）

收稿日期：2015-07-06

【中圖分類號】F062.4

【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-2362（2016）01-0060-08