基于勝任力的市場營銷專業人才培養模式改革建議——以四川醫科大學為例

王啟鳳，谷滿意

（四川醫科大學，四川　瀘州　646000）

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基于勝任力的市場營銷專業人才培養模式改革建議——以四川醫科大學為例

王啟鳳，谷滿意

（四川醫科大學，四川瀘州646000）

摘要：高校人才培養模式與社會需求脫節，導致市場營銷人才崗位勝任力不足.市場營銷專業人才培養模式改革，應圍繞其勝任力特征強化學生專業知識、職業能力和職業素養.四川醫科大學市場營銷專業定位準確、培養目標清晰、課程內容豐富、實踐實訓特色鮮明，但仍存在一些不足，應從優化課程體系設置、深化課程教學改革、強化能力素養培養、改進專業實習安排等方面強化學生崗位勝任力.

關鍵詞：勝任力；人才培養模式；市場營銷；改革

當前，我國高等教育站在一個新的起點上，人才培養模式是教育綜合改革的核心，它決定了人才培養的質量和特色.市場營銷是一個應用性很強的專業，但由于高校人才培養模式與社會需求脫節，導致市場營銷人才崗位勝任力不足，基于勝任力探索市場營銷人才培養模式改革具有重要的現實意義.本文以四川醫科大學為例，探討市場營銷專業人才培養模式改革.

1　勝任力的內涵

1973年，哈佛大學教授戴維·麥克利蘭（David· McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念.他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的﹑深層次特征，包括動機﹑特質﹑自我形象﹑態度或價值觀﹑專業知識﹑認知或行為技能”.[1]麥克利蘭提出“勝任力”的概念后，許多學者提出了不同的定義.McLagan（1980）認為勝任力是足以完成主要工作結果的一連串知識﹑技能與能力.[2]Boyatzis（1982）認為勝任力是動機﹑特質﹑技能﹑自我形象﹑社會角色或是此人所能夠運用的某項具體知識.[3]王重鳴（2001）認為，勝任力是導致高管理績效的知識﹑技能﹑能力以及價值觀﹑個性﹑動機等特征.[4]

總的來說，勝任力是知識﹑能力及職業素養的整合，主要內容包括：

1.知識是指員工在崗位上高質量高效率完成工作任務必須掌握的各種相關知識，包括專業知識﹑技術知識及商業知識等.

2.能力是指員工為實現工作目標﹑有效地利用自己掌握的知識而需要的能力，如手工操作能力﹑邏輯思維能力﹑社交能力.

3.職業素養是指組織員工個人素質方面的要求，如責任心﹑自信心﹑毅力等

2　市場營銷人員的勝任力特征

麥克利蘭提出“勝任力”后，市場營銷人員的勝任力特征也成了國內外學者關注的重要領域.1989年，斯賓塞（Spencer）最早開展了營銷人員勝任力特征模型的研究，他認為營銷人員的勝任力特征包括影響力﹑成就欲﹑主動性﹑人際洞察力﹑客戶服務意識﹑自信﹑建立人際資源﹑分析思維﹑概念思維﹑信息搜索﹑權限意識等11項.David﹑Mayer﹑Hether and Greenberg(1998)在對一般營銷人員的特質進行詳細分析后，概括出包括感知力﹑自我驅動力﹑自信力﹑挑戰力等作為銷售人員勝任力特征.[5]

我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果.李峰，李燕（1995）通過自編量表分析了成功營銷人員應具備的七項心理品質：自我控制力﹑社會適應能力﹑自信心﹑成就動機﹑推銷技巧﹑創造性和職業興趣.[6]安紅章，吳孟捷（2003）把職業營銷經理的勝任力特征分為個人特質﹑管理效率﹑組織與協調﹑領導力四類.張翠英（2011）認為工作態度﹑認真負責﹑專業知識﹑社會交往能力﹑外在形象是影響營銷工作績效的五個因素，即歸納為職業能力和專業能力.[7]

總的來說，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識﹑職業能力和職業素養三個方面（見表1）.

表1　市場營銷人才的勝任力特征

3　四川醫科大學市場營銷專業人才培養模式改革建議

人才培養模式是學校為學生構建的知識﹑能力﹑素質結構，以及實現這種結構的方式.[8]人才培養模式改革的重點是強化學生勝任能力.四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生.12年來，學校利用醫學院校的特色與優勢，培養醫藥營銷和醫藥管理方面的人才，學生就業集中在大中型醫藥企業﹑各級醫療機構﹑衛生行政部門等，就業率達到90％以上.通過問卷調查法﹑訪談法了解到四川醫科大學市場營銷專業具有定位準確﹑培養目標清晰﹑課程內容設置豐富﹑實踐實訓特色鮮明等優點，但在課程體系設置﹑課程教學﹑職業能力和職業素養培養方面仍需改革和加強.應以市場營銷人才勝任力為導向，圍繞職業能力﹑職業素養的提升開展人才培養模式改革.

3.1優化課程體系設置

3.1.1強化營銷知識和商務禮儀知識.一是增強營銷課程設置和比重，特別是市場營銷策劃﹑銷售管理﹑產品推銷﹑ERP等方面的課程設置，提升專業課程的有效性和針對性.二是加強商務禮儀知識的培養，與時俱進更新課程體系，開設商務禮儀﹑客戶關系管理﹑形象設計方面的課程.三是不斷更新醫藥市場營銷前沿知識，增強學生對醫藥銷售與管理的掌握.

3.1.2優化醫藥類課程的設置和教學.一是市場營銷專業學生學習醫藥類課程更多是了解其中的原理，并將其運用到產品營銷中，授課教師可以根據實際調整課程內容，與醫學類專業的要求區分開來，加強與醫藥營銷的結合.二是個別醫藥課程的實驗教學內容可改進，以教師示范為主，讓學生了解其中的知識﹑原理.

3.1.3拓寬選修課課程體系.目前，學校選修課數量過少，應改革選修課申報制度，增加選修課數量，拓寬選修課范圍，提升學生的學習興趣，如開設公關禮儀﹑小語種﹑白酒文化﹑葡萄酒文化等課程，適應社會需要.

3.2深化課程教學改革

課程教學改革是人才培養模式改革中十分重要的一項內容，主要從師資水平﹑教學方法﹑教學手段等方面進行改革.

3.2.1強化師資水平.一是師資招聘中，給予近醫非醫專業政策傾斜，尤其要利用優惠條件加大高職稱﹑高學歷師資力量的引進.學校可借更名醫科大的契機，引進市場營銷專業學科帶頭人或科研能手，帶動專業教學﹑發展，增強專業凝聚力和向心力；二是打通行政人員參與教學工作的壁壘，對校內外兼職教師予以實質性支持和規范.鼓勵支持校內從事管理﹑財務工作的行政管理人員完成本職工作的情況下兼職教學，給予相應的課酬，并提供時間上的保證.同時，吸引校外政府﹑企業人員擔任兼職教師，解決教師實戰經驗不足的問題；三是在保證近醫非醫專業教學正常運行的前提下，對近醫非醫專業教師培養予以政策傾斜，支持教師外出學習培訓；四是要求教師進一步深造學習，對考博給予一定的獎勵和支持.

3.2.2改進教學方法.一是利用多種教學方法，包括情景模擬﹑案例分析﹑專題討論等方式，進一步強化理論知識，形成經典案例，供學生參考學習；二是課堂教學增加實踐課時，著重鍛煉學生的營銷技能，通過形成性評價方式考核學習效果.

3.2.3教學手段多樣化.利用多種教學手段，豐富教學內容.一是加快建設網絡課程.選擇1-2門專業核心課程建設網絡課程，供學生自主學習，培養自學能力；二是開發慕課，建設翻轉課堂.通過市場營銷慕課開發，利用多種資源，為學生學習創造條件；三是加強網絡題庫建設，通過網上學習﹑考試的方式檢驗學生學習效果.

3.3強化能力素養培養

以勝任力為導向改革人才培養模式，要把專業活動﹑實踐實訓融入課程教學﹑人才培養，強化學生市場營銷職業能力和職業素養.

3.3.1積極開展專業品牌活動.職業能力素養的培養體現在日常教學﹑活動中，市場營銷專業要圍繞市場調研能力﹑營銷策劃能力﹑產品推銷能力﹑銷售管理能力以及主動性﹑執行力﹑外在形象等職業素養形成2-3個精品活動，吸引全校學生參與其中.一是每年定期開展市場營銷策劃大賽，要求市場營銷專業學生必須組隊參與，指派教師給予培訓指導，提升學生寫作能力﹑策劃能力﹑市場調研能力等.二是開展創新創業大賽.李克強總理提出要把大眾創業﹑萬眾創新打造成推動中國經濟繼續前行的雙引擎之一.各級政府﹑高校也積極支持大學生創業，提供各種優惠條件.可以借此契機聯系企業設立創新創業基金，支持市場營銷專業學生開展創業項目，為學生職業能力和素養的培養奠定基礎.

3.3.2大力完善實踐教學體系.一是完善實踐教學培養方案.可根據市場營銷人才的要求制定實踐培養方案，針對市場營銷職業能力培養制定相應的措施和對策，提升能力培養的針對性；二是加強校內外實訓基地建設.重點加強與市內醫藥企業﹑衛生事業單位﹑醫院合作建立實踐基地，利用寒暑假派出優秀學生前往實踐鍛煉，了解企業實際運作情況；三是強化課程實踐環節.市場營銷學﹑營銷策劃﹑商務溝通與談判﹑市場調查與預測﹑醫院管理等應用性較強的課程安排適量的實踐課時，設計實踐環節，提升學生的產品銷售能力﹑營銷策劃能力﹑溝通與談判能力﹑市場調研能力以及組織管理能力，并多開展模擬實訓，強化學生的職業能力.

3.4改進專業實習安排

3.4.1引導學生自主實習.長期以來專業實習都是以學校安排的方式，也形成了學生等靠要的心理，不利于學生主動性的發揮.可從大一起，鼓勵學生利用暑假寒假自主聯系實習單位，到政府﹑企業等不同組織開展短期實習，了解組織運作規律，明確職業發展方向.定期組織實習學生總結匯報，了解能力培養的缺失，利用導師指導﹑模擬演練的方式強化商務談判﹑產品推銷﹑客戶關系管理﹑市場調研等職業能力.

3.4.2分段安排學生實習.在條件允許的情況下，可將6個月實習時間分開安排.如在大二學年結束后，學生已學習了專業基礎知識，可靈活安排到醫院或醫藥企業實習三個月，對兩年理論學習進行總結，增強學習的目的性和動力.大四上學期再安排三個月實習，此時學校目的性更明確，也與學生就業﹑考研時間不相沖突.

4　結論

當前我國開設市場營銷專業的高校較多，如何在人才培養中突出專業特色并滿足市場需求，是值得高校重點關注的問題.影響市場營銷人員成功的因素除了勝任力，還有其他很多因素，但是勝任力與營銷人員工作績效之間呈正相關的關系卻是不爭的事實.在市場競爭日趨激烈的現代社會，學校應與時俱進，提升市場營銷專業人才的職業勝任力，不斷滿足市場需求.

參考文獻：

〔1〕David C.Mc Clelland.Testing for Competence Rather than for Intelligence [J].American Psychologist,1973，28:1-14.

〔2〕McLagan P.A.‘Competency Model’.Training & Development Journal,1980,34(12):22-26.

〔3〕Boyatzis R E.The competent manager:a model for effective performance.New York:Willey,1982.

〔4〕王重鳴.管理心理學[M].北京：人民教育出版社，2001.87-95.

〔5〕梁健愛，魏寧華.營銷人員勝任力特征研究綜述[J].企業導報，2011（13）：216-217.

〔6〕李峰，朱燕.營銷人員心理品質的研究及其測評[J].心理科學，1995（05）：291.

〔7〕張翠英.基于勝任力的市場營銷專業教學改革實踐與研究[J].浙江水利水電專科學校學報,2011(1):78.

〔8〕教育部.關于深化教學改革，培養適應21世紀需要的高質量人才的意見[Z].教高司[1998]2號.

基金項目：四川醫科大學（原瀘州醫學院）2012年校級質量工程建設項目“市場營銷專業綜合改革試點”的階段性研究成果.

收稿日期：2015-11-04

中圖分類號：G712

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）03-0216-03