傳統企業的觸電之戰

開局

傳統企業要發展，必須依靠核心競爭力。這是鐵律。而“雙十一”這一役，讓1919開始重新認識了互聯網時代的游戲規則。

過去幾年，互聯網創業者們風光無兩，似乎互聯網思維可以碾壓一切傳統行業。但到了最近兩年，當互聯網逐漸融入線下零售時，這些成天面對MacBook的精英們才發現，他們現在要打交道的，是錙銖必較的藍領勞動者、是鉆營狡詐的街邊夫妻店、是風吹雨淋的大馬路、是冬冷夏熱的倉庫和沉甸甸的一堆堆貨物。在這里，“精益創業”“用戶體驗”“產品經理思維”請先靠邊站，“線下基因”才是這群野狼生存下來的根本。

機會是有時間性的，早一步晚一步都不行。

早在2005年，1919董事長楊陵江就買下了www.1919.cn的域名。早早出發的1919，當時并沒有認真開始做電商，只是簡單地在網站上掛出幾種酒的介紹、價格，草草了事。

兩年后，網購開始爆發。

楊陵江開始心慌了。從馬云開始的電商，會不會消滅1919？

事實證明，1919在這一撥互聯網浪潮中，走得的確不平坦。

險些錯失的入場券

在2014年“雙十一”即將到來之時，副總裁林紫峰被楊陵江叫到辦公室。楊陵江只說了一句話：“我們今年要好好做‘雙十一”。

當林紫峰飛到杭州阿里總部申請“雙十一”商家資格時，迎接他的也只有一句話，“怎么現在才來，報名早就截止了。”林紫峰還想說話，對方追問道，“你們來干什么，你們又不是我們的會場商家，平常都沒有在我們這里好好經營。”

到杭州之前，林紫峰領的軍令狀是當年雙十一要完成6 000萬元銷售額的目標，為此1919已經在籌備8 000萬元的貨，林紫峰只得留在杭州跟天貓繼續斡旋。怎么樣才能進入“雙十一”會場，什么位子需要符合什么條件才能申請……傳統零售出身的林紫峰并不清楚，只能一點點問一點點學，一邊把基礎工作做到位，一邊跟天貓談條件。

但是天貓并沒有輕易松口。借著數字魔方的大數據，天貓比任何賣家都更加清楚，“雙十一”需要什么產品，什么價格。1919已經失去了談判的優勢，如果只是拋出普通的酒品牌、普通的折扣，就算是天貓統一的5折進場標準，都已經無法取悅天貓了。要重回雙十一，1919必須開出更誘人的條件。

就在談判進入膠著的時候，酒仙網又對外拋出2億元的“雙十一”目標，這讓1919壓力倍增。酒仙網是酒類電商老大，如果在電商最重要的“雙十一”這天沒有佳績，就算投資方不介意，媒體如山的質疑，也會讓其頭痛一陣。如果對1919來說，“雙十一”是勢在必“行”，那么對酒仙網來說，就是勢在必“得”，二者注定要在“雙十一”正面交鋒?？蓡栴}是，1919連“雙十一”的入場券都還沒有。

眼看著時間一點一點過去，1919一咬牙，向天貓提出“茅臺+五糧液”1111元的組合，才終于撕開了天貓的口子，在最后一刻拿到了“雙十一”會場商家的資格券。然而這個價格，屬于殺敵一千自損八百。楊陵江曾經那么不希望靠“燒錢”做電商，即使電商業務步步維艱，也咬牙挺住往前走。但是面對強硬的天貓，1919退讓了。

2014年“雙十一”開始，險些錯過入場券的1919居然一路領先。

不甘“寂寞”的酒仙網也在11日下午亮出底牌，放出最后一波低價，推出“五糧液459元”“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格，矛頭直指1919，銷售量迅速上升。到最后半個小時，終于超過1919，坐上第一的寶座。

聚集在1919會議室的人，都不愿相信自己看到的。酒仙網一個小時里賣出了1 000多萬元！這可能嗎？11日的前16個小時，酒仙網明明只賣出了2 000多萬元，而1919已經突破5 000萬元，幾乎是酒仙網2倍。對手是如何做到6個小時里賣出2倍多的？這可能嗎？

到這時，林紫峰等人才終于體會到，電商玩法遠比他們所想的復雜，他甚至認為這是一種刷單行為。線下怎么會有刷單這種事情，那里是一家店、一瓶酒、一個人，一點點搭起來真實世界。1919始終還是那家線下公司，一個互聯網世界的門外漢。電商世界的玩法是1919沒有預料到的。

23：30，酒仙網如愿拿下第一。天貓終于想起了1919，不緊不慢地問林紫峰想不想再沖一下。1919曾經非常想要的主會場海景房，可以為1919敞開了。沖一下，第一或許會回到1919手上。

林紫峰不是不滿意，只是不服氣。但是林紫峰不能做這個決定。沖還是不沖，要楊陵江說了算。那可能是楊陵江最煎熬的半個小時。一個好勝的人，眼看著到手的榮耀被別人趕超，心里自然不會好受。

這次“雙十一”，1919的低價已經把酒廠得罪完了，都到這一步了，不沖太不值得。可準備的貨都已經賣完了，如果再繼續沖，勢必要調貨，難道要把公司所有的資金都押上？

“雙十一”成為了各路兵家的戰場，1919這一役打得不容易。

1919好像掉入了一灘泥潭，進退維谷。

沒有人能替楊陵江做這個決定。這個場景，就像當初電商洶涌而來時的一個投影，電商亦如當初一樣，不守規則地將線下打得七零八落。亦如當初，楊陵江總能做出適時的決定，或許，是因為他總不拒絕思考。

不沖，這是楊陵江的決定。對于1919來說，楊陵江做出決定這一刻，“雙十一”已經提前結束了。每一個人心中都有不服，有不甘，但是理智占了上風。12日零點，1919銷售額達7 200萬元，排名第二。

速度，還是速度

時間到了2015年，1919總結了前一年的經驗，競爭對手一般會在11日下午8點左右開始有動作。所以當1919與第二名拉開了一定的距離之后，就必須一直保持著這個優勢，時刻壓制住第二名。此外，1919還找了一些合作機構，隨時關注競爭對手的產品和宣傳策略，時刻跟進對手的促銷活動，并防止競爭對手的不實宣傳。

劇情與2014年如出一轍，排名第二的酒仙網不甘落后祭出狠招，在凌晨1點和1點40分推出兩次秒殺活動，以“0.01元秒53度飛天茅臺”賺足了眼球。每次秒殺活動均有50瓶飛天茅臺供秒殺，即共有100瓶茅臺將以1分錢的價格到達消費者手中，茅臺又一次成為酒仙網攻擊1919的產品。但這一次酒仙網并沒能如期扭轉局面，1919對酒仙網的優勢性壓制一直持續到了最后。

“雙十一”當天，1919客服人數達到了300多人，是平時的三倍。即便如此，線上流量最大時，高峰期一度有十幾萬人的同時在線咨詢，也讓做足了準備的每一個客服人員都沒想到。

凌晨2點，隨著第一波搶購潮的平息，消費者開始休息，1919天貓旗艦店的銷售數據增長速度才真正開始放緩。

然而客服人員的工作并沒有停下來，從第一波訂單潮涌入系統起，就開始出現一些需要人工干預的特殊情況。有的是訂單匹配給了直線距離最短而非路徑最優的配送門店，有的是門店備貨與消費者訂單并不完全相符。這都需要客服人員用最快的速度將一張張訂單重新分配，為配送爭取更多的時間。

客服人員在與消費者溝通時，強調如果用戶同意，可以即時送貨上門。盡管下單成功后已是凌晨，仍有極少數客戶抱著試一試的態度同意即時收貨。

11日凌晨0：36，重慶龍湖某小區的江先生剛剛把之前添加到購物車的一瓶飛天茅臺支付完成，0：45，9分鐘之后，蒲祖權便敲響了他的大門。江先生驚得下巴都快掉下來了，“你們是坐火箭來的嗎？”“我是騎摩托車來的，我們店就在水晶酈城附近?！逼炎鏅嗍?919重慶分公司總經理，為了搶速度，他親自沖到了送貨一線。

當1919的送貨員將送貨短信發給消費者，詢問是否可以馬上送貨時，部分消費者甚至不敢相信，回復到：“現在還是凌晨呀，大哥！”“這么快，你確定？”

1919的送貨員很確定，為了備戰“雙十一”，他們所有人都提前結束了休假。許多人甚至在排好的交接班時間前一兩個小時就來到門店，做好準備，就是為了迎接這一刻。在鄭州，這個中原白酒市場重點中的重點，東風路與中州大道交叉口附近，1919東風路店燈火通明。這家開業才兩個多月的門店里，穿著工服的店員忙碌地跑進跑出，搬貨、送貨，呼出的熱氣在初冬的寒風中化成一道道霧氣。與此同時，與1919東風路店一墻之隔的酒便利早已閉門歇業，而在天貓“雙十一”酒類行業全網熱銷店鋪前30強的名單中，也并沒有見到酒便利的名字。

截至凌晨1：45，廣東、上海和浙江分別有6名消費者收到了購買的產品，山東、北京、陜西等地也有消費者陸續拿到了酒。以速度取勝的1919再次刷新了紀錄。

真正的戰斗從天亮開始

到11日上午，酒仙網突然推出了“茅臺+五糧液”1199元的組合，雙方在正面戰場相遇了。酒仙網的組合拳一直打到晚上十點，沖到了天貓第二位。1919也不斷推出優惠組合，截擊酒仙網。

11月11日早上8點半，1919的實時銷售數據已突破6 000萬元，其交易指數在天貓酒類電商中也位居首位。

當天晚間最后三小時，酒仙網、1919進入“拼刺刀”階段。晚上9點，酒仙網終于拿出殺手锏：10萬瓶飛天茅臺，售價699元。

1919隨即迎戰，開啟最后的拼殺：10萬瓶425ml五糧液，售價469元。酒仙網好容易追上一點，很快又被1919拉開差距。幾個回合下來，雙方的差距依然沒有變小，觀眾們期待的絕地追擊并沒有如期上演。與此同時，1919與購酒網合并的消息被提前曝光，1919加上購酒網已然預定了行業第一。

12點整，硝煙散盡，戰果盤點。天貓數據魔方顯示，酒類銷量前三的店鋪分別1919、酒仙網和購酒網。1919的成績單是：天貓成交1.57億元、線下銷售1.12億元、購酒網線上線下銷售1.56億元。1919與購酒網合計4.25億元，穩坐“雙十一”冠軍。

1919“雙十一”指揮部傳來陣陣歡呼，但很快又趨于平靜。第一的感覺，原來不過如此。