重新定義消費邏輯

肖明超

中國消費市場正在進入一個“大觀園”時代。從單一的市場需求到如今的血海競爭，品牌與消費者之間的關系也從“單戀”進階為“曖昧”。想要讓消費者對你不離不棄，品牌思考的角度也要順勢而變。

如今，大眾市場已經瓦解，精眾制勝的時代已經到來。因生活方式、興趣愛好、價值觀的精眾化聚合，讓消費秩序正在重建，品牌需要重新思考精眾的需求，在消費場景中去激活和創造消費新需求。

讓消費群體更精眾化

過去，企業常常用地理特征、人口特征等作為標準對消費進行細分。但是，今天，這樣的細分顯然已經不夠準確，消費者不再是一個單一指標所勾勒的肖像，而是一個融合了更多興趣標簽、行為偏好、價值主張的構成。不同年齡的群體有可能會在同樣的一個社群或者消費空間中聚合，60后、70后、80后、90后也可能因為某一個共同的興趣玩在一起，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

中國廣告研究院最近發布的《2015-2016中國精眾營銷發展報告》指出，大眾市場進入同質化的競爭，互聯網的進入進一步讓大眾市場陷入了血海競爭。用同樣的商品和服務去面對中國消費者已不能放之四海而皆準，粗放經濟時代已一去不復返，中國正逐漸走向比細分更精準的多元的“精眾市場”。

因此，企業需要重新定義消費者，重新尋找更加垂直化的精眾市場和個性化的精眾族群，并要去洞察打動消費者的更深度的社群標簽，這是品牌今天在消費者定義上需要狠下功夫的地方。

從清單式消費進階到探索式消費

過去消費者習慣按照慣常的消費邏輯進行消費，“清單式消費”成為重要的特征，例如買房、買車、買家電等。很多消費者是按照生活計劃來展開，在這樣的消費行為中，滿足基本需求成為了核心的驅動力。

但是，今天人們的消費需求已經不停留于此，消費者會尋找在基本消費之外的價值，消費不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務、移動互聯網、社交網絡的實時化的信息流動，消費者會被各種各樣的時刻觸發，消費不僅是一種體驗，更是獲得“未知”或“趣味”的來源。探索式消費成為趨勢，新的發現和體驗越來越成為消費者在消費過程中的關注點。

例如，2015年中國旅游產業迎來了高速增長，自由行業務尤其受到越來越多人的歡迎，原因就在于消費者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進行旅游，更希望獲得深度的旅游體驗，這種體驗超越了旅游的風景本身，這本身對于消費者就是一種探索。

對于品牌而言，賦予消費者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗的意義，對于觸發他們的消費變得越來越重要。

從關注功能到關注審美

互聯網上流行一個詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實力”也一度引發網民的爭議。但是，人們在爭論的時候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。

在商品相對稀缺的時代，消費者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個產品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心。但是，當每個領域的商品琳瑯滿目的時候，“功能主義”就不再是唯一的驅動，消費者對于審美的需求日益強烈，產品的設計美學變得越來越重要。所以，今天的產品和品牌，“顏值”和“實力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學并重，這也是中國企業產品升級的重要途徑，低價的不具備審美的產品在未來競爭力越來越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯網世界，他們有著更加廣袤的視野，審美能力與過去年代的消費者比有很大的提高。

因此，產品美學、品牌美學、營銷美學都成為企業必須進行修煉的基本功。如果一個企業能夠將一些文化審美的元素融入到產品，就更能打動消費者。

例如，很多人喜歡無印良品，就在于它在傳遞一種簡約的美學，將“簡”與“減”的精神完全融入到產品設計。這些年中國很多產品的風靡，“美學”成為重要的指標，比如華為Mate7的成功，在外觀設計上傳遞出來的精致和內斂的氣質成為其之所以打動高端消費者的重要理由。

關注亞文化，尋找個性化需求

移動互聯網時代的消費者追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”。消費文化正從以內容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費文化。

這種新的消費文化，既是對大眾消費文化的瓦解，也是對于大眾文化的重新建構，而且很多文化是先瓦解再建構，或者邊瓦解邊建構。例如90后塑造了很多新的語言，這些新的語言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開始模仿90后擔心自己落伍。于是，90后的文化很快就開始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應”。小眾市場的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。

這個趨勢驅動下，亞文化就有了價值，小社群就有了價值，垂直消費市場就有了價值，因此未來最有商業價值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。

例如，在90后當中非常流行的二次元文化，就是典型。二次元文化，不僅影響動漫產業，游戲產業，還可以影響時尚產業。比如迪奧品牌在日本舉行了一次彩妝發布會，發布的新產品，就成功的運用了日本動漫當中的造型來設計的，核心就是瞄準這些二次元消費者。

工業經濟時代靠的是規模經濟，流水線和批量生產。但是，今天卻是一個個性化經濟的時代，關注于個更加精細化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細分，可能找到新的商業成長機會。

品牌要幫消費者發現和建構自我

過去消費者與產品世界是兩個世界，即消費者購買一個產品，核心是為了使用。因此，“情感聯系”相對比較少。但是，今天的生活場景和產品場景是融為一體的，產品不再是冰冷的界面，消費者需要與產品對話，需要與產品交互，尤其是在一個數字化和智能化的時代，品牌需要給予消費者更多的意義。

如何讓品牌與消費者達到“零距離”認知呢？

首先，要幫助消費者尋找和建構自我。人們為什么要買你的產品？人們為什么要喜歡你的品牌？因為產品意義決定了消費價值。

在這個追求差異化消費的時代，消費者在尋找的不再是雷同，而是不同；消費不再是為了標榜，而是為了更好的匹配；品牌不再是附著在產品層面的東西，對于消費者而言，就是自我價值的一種主張。

因此，所有的產品和品牌都需要幫助消費者發現自我，要用情感元素和消費者建立關聯，讓消費者感覺到“這就是我，這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產品精神，到今天顯然不行。

其次，內容才是王道，品牌傳播不再是生硬地傳遞信息，而是構建喜聞樂見的內容。信息爆炸的時代，就是內容稀缺的時代，重復性的轟炸只會增加消費者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營銷界面發生了很大的變化。

整合營銷大師舒爾茨說過，當前品牌傳播的關鍵已經不再是營銷者可以發送多少信息了，真正的問題是消費者可以接受多少信息。換句話說，如今的市場強調消費者的媒介消費，而不是營銷者信息分布。

對于品牌而言，創造品牌內容才是傳遞信任的重要載體，內容不僅僅是當做一種“營銷手段”，而應該成為品牌常態的信息溝通模式。只有更有“內涵”“文化”和創意的內容才能打動消費者。

最后，回到原點，人們為什么要消費？打動消費者的產品，驅動消費的功夫到底在哪里？或許已經不再是產品本身。在今天競爭激烈的時代，要脫穎而出，已經不能再按照過去的規律性路線，消費的邏輯在重構，消費秩序在重建，品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。