Houzz：圖片里的家裝商業

侯了

一對以色列移民夫婦在飽受裝修之苦后，在自家廚房創立了家居設計網站Houzz。僅用了五年，網站便擁有了3 000萬房主、70萬設計師及建筑師專業用戶，總估值已達23億美元。

2008年，來自以色列的夫婦阿隆·科恩和阿迪·塔塔科在自家廚房餐桌上創立了Houzz網站。這是一個室內外設計愛好者的交流社區和圖片庫，超過25 000名設計師們在此上傳了設計作品。用戶可以與設計師交流，按照自己喜歡的風格裝修，購買中意的產品……除了海量圖片，Houzz還以專業人士撰寫的高質量文章、產品推薦而出名。

僅僅五年時間，其便擁有了3 000萬房主、70萬設計師及建筑師專業用戶。2015年，更是獲得了1.65億美元D輪融資，總估值達23億美元。

創立之初，夫婦二人便定下了網站理念：盡量避免豪華設計，向人們提供與普通住宅風格相符合的方案。

打造個性化房屋改裝

以免費圖片為核心

Houzz的創始人曾說，他們做網站的初衷，是在改裝自己家時，苦于找不到滿意的參照圖片。

當時，科恩夫婦想要把一棟牧場式的住宅，改成燈光閃亮的現代風格，可他們聘請的建筑師，始終無法讓他們眼前一亮。當時，建筑師曾建議他們通過家居書籍、雜志尋找靈感。但那上面的圖片過于奢華、并不實用，轉到網上，可以借鑒的裝修圖集也不多。夫妻倆感到驚訝，都已經進入網絡時代了，如此痛苦的溝通真不是應有的裝修方式。于是，夫妻二人便著手創立了Houzz。

鑒于自己痛苦的裝修經歷，科恩夫婦從一開始就確立了網站的基調：以圖片為主。因此，Houzz上的圖片不僅多，而且切實可行，用戶甚至可以隨時與圖片背后的設計機構、設計師在線交流。用戶如果有一見鐘情的裝修樣式或裝飾，可以立即添加到“夢想相冊”里，形成自己的獨特風格。等攢到足夠多的照片后，便可以依葫蘆畫瓢，尋覓相應的材料，裝修夢想中的家了。

以往，人們想要查看整套的家居設計方案，通常需要購買書籍或是注冊網站會員。但Houzz卻打破常規，所有的展示圖片都可以免費瀏覽，甚至不用注冊會員。此項舉措讓網站快速積累起用戶，增加了網站流量。目前，Houzz保持著日均64萬的訪問量，且這些用戶都是有效客戶，有裝修需要，可以直接實現裝修設計、施工和產品購買。

值得一提的是，Houzz上的圖片，都是設計師親手實踐的項目，可操作性強，不像其他家裝網站，大多是樣板間或效果圖，普通用戶難以實現。

打通家裝流程

Houzz以圖片為連接點，將設計師、作品、產品進行了串聯。從表面看，以設計呈現為主，實際上，它卻是一個涉及到家裝設計、施工、產品購買的全產業鏈網站。

按照正常的家裝軌跡，有了房子以后，人們最先想到的是要裝成什么樣，即所謂的“找圖看”。所以點開Houzz的界面，首先映入眼簾的是大量的設計圖。

看中了之后，人們就想要知道如何裝修。這時，用戶只需點開中意的設計圖，就可以看到設計師的信息，通過交流，可以讓設計師來設計和施工。

最后，是產品的購買。Houzz有自己的在線商城，消費者可以點擊購買他們在該網站上看到的任何家居商品。一旦生成訂單，Houzz就轉給科勒或宜家等商家，并從中收取15%的傭金。

盈利模式的轉型

創立之初，科恩夫婦并沒有對Houzz設立過高的盈利期望，但經過幾年的發展，Houzz擁有了極強的“吸金能力”。

每年，Houzz向70萬建筑師和設計師收取年費，費用在2 500美元至4 000美元不等。雖然Houzz不直接生產產品，但通過在線商城，每當消費者看中網頁上展示的商品，點擊購買后，Houzz便會向供應商收取約15%的傭金。

不僅如此，風投們也對Houzz的未來信心十足。紅杉資本合伙人林君睿說：“我們喜歡那些為了解決自己生活當中的問題而創辦公司的創始人，哪怕他們并不是該領域的專家。”Houzz的D輪融資，就是由美國紅杉資本領投的。

中國版Houzz屢屢碰壁

獲得了四次融資的Houzz盡管紅遍全球，但對于中國市場，它卻沒有完全進入。甚至連其中國學徒們，基于國內外家裝環境的極大差異，也都屢屢碰壁，最終調整了戰略方向。

土巴兔在早期，曾想過采用Houzz模式，即通過平臺連接業主與設計師。但在試行了一段時間以后，創始人王國彬發現這條道路行不通，“中國人購房成本高，在購房之外，很難再花高額費用去請設計師進行設計裝修，即使有，也不是主流人群。”

此外，設計師方案里的很多材料在市場上難以購買。雖然當時土巴兔平臺上活躍了幾十萬的設計師，但受限于市場現狀，收費模式仍然難以形成。

學習Houzz模式不成功后，土巴兔才開始嘗試與裝修公司進行合作，通過裝修公司的廣告和信息服務費用支撐其業務發展。

差一個家裝現實

對比國外的家裝設計，中國的家裝市場顯然更看重施工。在中國，人們裝修時會先找一家裝修公司，把構想告訴對方，由他們出具設計方案并施工。這其中，設計費會打包計入整體費用，有的甚至沒有設計費。如此，人們更加看重的便是施工質量，而不是設計效果。

但在美國，家庭在一個房屋長期居住的情況很少見，他們一般不會花大量的金錢在地面、墻面和天花板上，總之，帶不走的東西盡量要簡單、經濟。

不僅如此，在美國，如果房子需要重蓋，首先要找專業的建筑公司出具設計和施工圖紙，經過審批后才可以建造。如果沒有審批，是沒有施工方愿意接活的。所以，國外很多房子都是建好后，再進行內裝的設計和施工。而這些恰好是Houzz非常在行的，它為用戶提供了各種各樣設計圖片的選擇。

差一個產品購買的無縫連接

Houzz的成功，與其能夠在商城上實現產品購買不無關系。不可否認，其他家裝網站也不乏優秀的設計師和亮眼的圖片。但如何讓圖片落地？這是令用戶十分頭疼的問題。

以往，人們會按照圖片上的產品樣式，依樣畫葫蘆地在家裝市場或是網上尋找，但這并不能保證一定會找到相同的產品。而在Houzz上，宜家、科勒等品牌都是它的供應商，一旦人們看中圖片上的某樣產品，便可直接前往網上商城購買，節省了很多時間。

而在中國，目前還沒有哪一家家裝網站能夠完全實現這一點。也許它們也開通了線上商城，但其產品的數量寥寥可數，無法形成規模采購。

差一個設計師的本土化

Houzz的成功因素之一是形成了良性循環：設計師提供裝修圖片，用戶看到裝修圖片后找到設計師，設計師設計好后又可以上傳新的項目圖片。

而中國學徒們想要實現突破，先要突破的是中國本土設計師。因為設計和后續的施工是一脈相承的，找到了設計師，就找到了設計項目和裝修圖片。中國的家裝設計師，大多依附于裝修公司，受限制較大。而獨立的設計師要么比較小眾，要么與“游擊隊”合作，無法保證后續的施工質量。

因此，設計師的本土化問題，是中國的“Houzz”們要面對的一個問題。解決好這個問題，可以說成功了一半。

軟裝版Houzz溫柔出擊

一般情況下，家裝行業可分為硬裝和軟裝兩個粗淺的門類。國內想要照搬Houzz模式的家裝網站，若在硬裝上行不通，或許可以從軟裝上覓得一線生機。

Houzz最核心的價值在于信息平臺，軟裝平臺也可照搬，扮演一個中間人的角色。通過集結設計師與家具生產商的資源，實現圖集網站和電商的無縫對接，創建一個在線交易市場，讓消費者能夠點擊購買他們在線上看到的任何櫥柜、沙發或其他家居商品。

作為中間人，平臺可采取直接將訂單轉給制造商的方式，通過減少中間環節、消除庫存來降低產品價格。同時，為了滿足定制化家具生產，平臺可以轉為訂貨單位，集體購買、集體生產、集中運輸，避免因個性化服務造成的成本壓力。

這一系列節約成本的措施，可使企業獲得更大的利潤空間。當然，最關鍵的是，消費者可以買到更便宜的優秀產品。如今，不少國內網站也看到了這一點，在將Houzz模式落地時，通過軟裝市場，溫柔出擊。

就如Houzz的首席執行官塔塔科所說，“風格受大眾歡迎，不刻意追求某種主流品味，遠離名人住宅。這不是為了迎合無法實現的幻想，這是一個用戶可以為自己住宅尋找實際方案的網站。”Houzz的中國學徒們想要通過軟裝式的實踐，來復制Houzz的成功之路。