百度貼吧的商業糾結

吳俊宇

從“賣吧事件”到“出征臉書” ，百度貼吧經歷了從批評到歡呼的輿論過山車。這個成立了12年的產品在2016年引發的海量關注，是其商業化轉型激蕩出的風波。

▲ 貼吧的舊有商業模式急需打破。

百度賣吧和帝吧（李毅吧）出征是前段時間網絡上的兩個現象級事件。前者讓百度臭名昭著，而后者又讓人為其搖旗吶喊。當事件漸遠，情緒化評論漸消之時，用客觀的視角，來審視一下百度貼吧如此折騰的始末。

貼吧返老還童

“百度貼吧是一個非主流的產品。”一位長期關注百度產品的朋友，如此評價他心中的百度貼吧。

所謂“非主流”，其實指的是兩個層面：一是百度貼吧在今天百度產品線中的地位比較獨特;二是作為貼吧誕生之初就開始玩貼吧的那群人，他想起了那個“非主流”的青春歲月。

今天的百度正在將O2O和金融作為集中發力的方向，百度糯米、百度錢包、百度地圖、手機百度和支撐O2O業務的其他產品，成為了最受關注、投入資源最多的幾個。可以說，百度地圖和手機百度是今天百度所有戰略布局中最核心的部分，而百度糯米所處的戰線是百度的主戰場，這一產品直接面對阿里以及騰訊旗下O2O業務的挑戰。

從這個角度來看，百度貼吧這樣一個產品已經不再處于“戰爭”的前線。而百度貼吧這種“社群”產品的形態在整個行業來看，幾乎沒有定位相同的競品。雖然QQ正在朝社群的方向發展，但是目前行業還是主要將其視為即時通信產品，而豆瓣、天涯之類與貼吧的體量相比，小了很多，缺乏可比性。

這樣一款產品似乎是互聯網中世紀時代留存下來的“遺老”，這個“老不死”的產品甚至還有“成精”的趨勢——如天山童姥一般竟會返老還童。

按照百度貼吧官方對外發布的數據顯示，貼吧已擁有10億注冊用戶，820萬個主題吧，月活躍用戶近3億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。對比全球社交平臺活躍用戶數，百度貼吧月活用戶數2億，是新浪微博的1.27倍，在決定營銷價值的“用戶黏性”上勝出一籌。

百度貼吧返老還童其實與掌握了下一代人有很大的關系。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長、成熟，這個群體逐漸成為掌握互聯網世界話語權的新生力量。貼吧60%以上用戶為90后、00后，隨著未來90后的逐漸強勢乃至00后的逐漸長大，這種大環境下，年輕一代還將不斷獲取社會話語權。

而這個正在變年輕的百度貼吧，經歷了12年的發展，現在正面對一個急需解決的問題。

12年沉浮

2003-2008年，中國早期互聯網的內容很少，百度貼吧通過產生內容，從而增加搜索的廣度和黏性，典型案例是超女吧的興起。這一期間，百度貼吧自然生長。

2009年開始，百度貼吧進入了動蕩期。兩年間陸續經歷了負責人從俞軍、李一男到舒迅的人事震動。期間雖然貼吧上升成為事業部的層級，但最后被整合到大產品技術團隊的底下，此時是百度貼吧最為低迷的時期。

百度貼吧的低迷來源于三個層面的原因。

一是環境大變。2009-2011年是市場環境大變的一個階段。貼吧的轉型速度不夠，社區概念萎靡不振，微博等打著社交旗幟的平臺枯木逢春。

二是方向偏離。舒迅在負責百度貼吧時，將其定位為媒體，稱“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機構建立了廣泛的共贏合作。”今天回首，把貼吧當成媒體來做，方向不對。

三是體制困境。事業部的組織形態不僅意味著受到期待，同樣亦有財務核算的壓力。貼吧需要通過盈利證明產品的獨立可行性，在當時，做到這一點還是很難。

2011-2014年，百度貼吧的實際情況其實近乎無主之地，雖然用戶和流量等數據都在穩步增長（年均50%以上的復合增長率），但是要說貼吧的戰略地位和想象空間，還是相當局限。

2013年，隨著李明遠的回歸，和李彥宏親自為百度貼吧十周年盛典站臺，貼吧重現回暖生機。造成轉折的原因不言自明：由粉絲、社群和IP三者構建的經濟生態，完整匹配了貼吧多年以來所積累的價值。IP價值的逐漸凸顯，成為百度貼吧復蘇的重要契機。

2015年百度副總裁陸復斌空降，結束了貼吧事業部總經理三年空缺的尷尬，并且迎回了老領導李明遠，獲得了橫向調配百度在移動端全線資源的權利。條件已備，陸復斌開始著手推動百度貼吧的商業化。

合伙人風波

“貼吧合伙人”是百度貼吧的商業化路徑之一。大概就是百度開放部分垂直類目貼吧的管理權限，交給有意“合伙”的企業，企業在繳納費用（不同貼吧報價不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權限高于普通吧主。

這項計劃的實施，在個別貼吧引起過沖突。已經形成相熟圈層的忠實用戶不能接受“外人”的到來，他們的反彈情緒讓意在掘金的企業也很難對付。

陸復斌的解決方案是摒棄主觀判斷，用數據結果考核“貼吧合伙人”的效果。“2015年第四季度馬上結束，我們會過一遍所有的合伙人，只要用戶活躍度不達標，我們就會把他們替換下去。”

想法和實際情況總存在著偏差，如果不能及時調整，后果嚴重。

1月10日，原百度血友病吧的一位吧主“螞蟻菜”通過網絡發聲，稱百度公司單方面撤除了其吧主職務，空降官方吧主并撤換了吧務組成員，將醫療貼吧商業化運作。由于類似血友吧等病種類貼吧關系到用戶的生命健康，對其內容和運營行為的監管就顯得尤為重要。這一事件迅速發酵，雖然百度貼吧立即開展調查，撤換了原吧主，但百度官方的解釋卻被淹沒在鋪天蓋地的質疑聲中。

這次事件體現出百度“貼吧合伙人”上的兩個主要矛盾。

一是模式與現實的矛盾。據悉，百度對外“出售”的貼吧價位，由百度內部測算，按照貼吧的發帖量、活躍度、用戶數等數據測算。一般的政務吧都在數十萬元，疾病吧、教育吧更貴，這兩項是百度主要的客戶領域。

“貼吧合伙人”的模式初衷在于將貼吧管理權、營運權商業化，并引入一批專業領域人士活躍貼吧。而現實的情況是，所有獲得管理權、經營權的第三方，都付出了數十萬元以上的代價。他們的目的很明確，就是通過入主貼吧獲取精確粉絲，更好盈利。這樣的一群人進入貼吧后，會進行頁面改版，聯系商家在貼吧做廣告，收取廣告費。而這一切對于貼吧的普通成員來說是無法接受的。

二是價值觀與業績的矛盾。百度內部有一條價值觀，叫做“簡單，可依賴”。但是在商業產品的運營上，價值觀顯然還是被業績壓制了。

血友病吧事件發生后，有媒體爆出買吧的醫院有不少來自莆田系。長期以來，莆田系熱衷于撒錢打廣告，宣傳廣告浮夸，線下診療過程存在過度醫療、亂收費等欺詐行為，飽受行業和患者的詬病。在過去，莆田系花費巨資在搜索引擎上做推廣是一貫的套路，貼吧的價格可以說已經相對低廉，并且貼吧里直接聚集了患者群體，更有利于精準投放。在業績的壓力下，百度貼吧人員與莆田系的需求再次一拍即合。

在業績面前，價值觀被扭曲，在一切為了業績的原則下，各種縱容和包庇早已經成為常態，百度貼吧失去了“可依賴性”。

1月14日，貼吧合伙人招募網頁下架，百度貼吧商業化的第一年走得并不順利。

商業化思考

1月20日，血友吧事件的聲音剛剛平息，由周子瑜事件發酵而成的百度貼吧李毅吧（簡稱帝吧）吧友出征臉書的消息，再次讓百度貼吧成為輿論關注的焦點。

不過，這一次，百度貼吧不再是眾矢之的，而是向外界展示了它的人氣與實力。帝吧吧友爆棚的戰斗力，引起國內外媒體的爭相報道，也使得業界再次思考和審視百度貼吧這個十多年的“老產品”，所積聚的產品勢能以及它的商業化想象空間。

以這次帝吧出征FB的主角李毅吧為例，其粉絲數量達到2 100多萬，累計產生的話題數接近8.5億個，并經常對外輸出自己的文化。類似的還有明星貼吧。在這類貼吧里，粉絲們的活躍度非常之高，吧友之間不僅局限在線上交流，而且還會經常組織線下交流活動。

這些數量龐大、活躍度和黏性極高的粉絲們，還具有高度統一的價值觀和興趣愛好，這是其他社交平臺無可比擬的。

需要指出的是，百度貼吧的用戶年輕化的趨勢很明顯。更重要的是，如今百度貼吧上的90后和95后的年輕粉絲們還具有很強的消費能力。

數據顯示，18～35歲的中國消費者正蓄勢待發，有望取代出生于50、60、70 年代的消費者，成為中國消費市場的主導力量。這些新時代消費者的消費力將以年均14%的速度增長。這一速度是35歲以上消費者消費力增速的2倍，預計將貢獻65%的消費增量。

從數據上看，百度貼吧巨大的商業化潛質一目了然。

有關百度貼吧的商業化探索也早在2014年就已經提出，按照當時的思路，貼吧的商業化路徑大概是三條：

第一個是流量變現，主要在于游戲和展示廣告。這類廣告占到貼吧收入的20%，在信息流中展現，用戶一看就知道是廣告。第二是會員增值服務，類似QQ會員，用戶主動購買，包括虛擬禮物、道具等。第三是合伙人機制產生的收入，包括代理費、企業吧的認證費等。

現在，合伙人制度已被下架。前兩條路徑已經執行多年，并未對百度貼吧的商業化推動產生實質性的效果。百度貼吧的商業化進程，有待更行之有效的模式出現。

貼吧的未來

經過了12年的沉淀，百度針對貼吧可能還要思考更多。以此次賣吧以及帝吧出征事件為契機，除了社交以外，電商、IP開發、社會化營銷等方向，貼吧可能還要進行更多探索。

搭建企業平臺 2014年7月，百度開放貼吧官方吧，為企業、機構、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進行深度交互。

目前在搭建企業平臺貼吧上，較好的案例算是社會化營銷的高手小米。以小米為例，小米吧粉絲數量高達350萬，發帖量高達5 000萬。小米甚至根據小米平板、小米Note、小米4、紅米手機等每一款產品都專門開設了一個貼吧，對貼吧網友進行精細化的運營，一方面通過營銷影響用戶，同時在吧內答疑解惑做好口碑。

未來像小米這樣重視貼吧的企業可能還會越來越多。貼吧也需要繼續搭建企業平臺，精確覆蓋用戶，實現更精準的粉絲互動、品牌曝光、輿情監控以及社會化營銷。

熱點社會化營銷 貼吧孵化了不少社會熱點事件。此次帝吧出征就是其中之一。在媒體爆出樂視舉報快播之后，樂事薯片吧立即被網友爆吧并吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說不少人稱，這是網友搞錯了樂視和樂事，但不少公關圈的朋友認為，這可能是一次有計劃的借勢營銷。

從貼吧被爆吧開始，網友對樂事和樂視的傻傻分不清楚，瞬間引爆了微博、微信朋友圈。這種娛樂化的腦洞營銷效果很好，有人笑稱，“樂事薯片省下了一年的廣告費”。這類從貼吧開始引爆話題，再蔓延到其他社交平臺的營銷做法，可能是日后企業社會化營銷過程中需要仔細思考的一個方向。這種與年輕用戶面對面溝通，一起“無厘頭”玩的方式，效果將遠遠好于傳統營銷。

泛娛樂新玩法 貼吧在泛娛樂領域其實具備探索價值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網文、惡搞等優質內容和亞文化，并提供了豐富的泛娛樂領域粉絲經濟玩法。

根據貼吧官方統計，目前貼吧已經有包括湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺等在內的近40家主流電視臺入駐，并進行了跨平臺聯動、聯名周邊售賣等深度互動合作試水。

此外，貼吧多年來在二次元領域的積淀，使得其在IP開發領域還有更深刻的價值。不管是《瑯琊榜》《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說都已經成為國產IP迷的聚集地，形成了所謂的“原創—傳播—互動—發酵—再傳播”的擴散路徑。這其中具備的IP商業價值其實同樣值得開發。

而針對二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至也能開發出獨特的IP，制成游戲、漫畫、書籍甚至是電影等等。當年以帝吧中的虛擬人物“賈君鵬”為主題的游戲，曾風靡4399小游戲網站。這類人物事件若是誕生在今天，可能還可以進行更多樣化的探索。

社會化電商探索 社交工具融入電商內容其實成為了一個普遍的現象，微信朋友圈能有微商和微店，貼吧其實也可以在這個領域有一些自己的思考。更何況平時貼吧上的寵物交易和二手交易都是在其他平臺上交易完成的。此外類似小米這樣的企業平臺，其實可以借助貼吧這樣一個平臺對自家產品進行營銷。

當然，這一系列的營銷還是要靠產品端的相關工具來支撐。如果貼吧可以開發合適的工具，在平臺內植入電商模塊，并且對接百度錢包這樣的支付工具，或許是一個比較有意思的思路。

這兩年來，貼吧在產品體量上確實增大了很多。總體來看，貼吧的媒體屬性正越來越強，而類似裝扮中心等板塊則擔負起了增值服務的功能。相對來說，這樣的一個框架還是簡單了一些，想要承載起更多未來的發展，貼吧可能需要在賬號體系上進行一定的改進，在產品形態上也還需要更多探索。