新電商戰場指南：打碎邊際，無所不在

王宇航

書 名：《解碼電商》

作 者： 柳偉亮

出版社： 電子工業出版社

出版時間：2016年1月

曾幾何時，電子商務猶如一條突然殺入的“鯰魚”，高效、便捷、透明、經濟的用戶體驗不斷刷新人們對于購物的認知。在這種無法抗拒的潮流推動下，我國的電商企業在十多年中，坐火箭般地狂飆突進。

十年多時間，一個個處于懵懂區的傳統領域被野蠻引爆，數不清的企業與個人在這些領域里進行著貼身肉搏，殘忍廝殺。行業格局被全面改寫，興衰沉浮的命運伴隨著每一個人。雖然塵埃遠未到落定之時，但在這些年里已經有太多值得我們去思考、回味、銘記和書寫的東西。

1999年的劉強東還在中關村站柜臺，彼時的阿里巴巴也還是初生的嬰兒;16年后劉強東講著蹩腳的“宿遷英語”敲響了納斯達克的鐘，馬云更是建立起中國互聯網最繁盛的王國，成為了能與谷歌、Facebook相提并論的公司。

十多年前，電子商務還處于發展初期，無論是企業還是消費者，都不敢輕易嘗試這只螃蟹。人們擔心支付安全，擔心買到假貨，擔心買了東西不發貨，擔心遲遲收不到貨。謀求未來的公司們積極尋求自我轉變，于是就有了淘寶“流血”打假，整合社會資源，改善電商生態;京東甘愿虧損，自建倉儲，改善物流等基礎設施。這時期為電子商務1.0時代，企業們以完善自身硬件，提供完善的服務，形成巨型平臺，吸引企業和用戶為主要訴求。

而今，電子商務的環境也發生著翻天覆地的變化，電子商務正逐漸成為企業在這個時代的基本生存能力。在先行者的努力下，從“買全國、賣全國”到“買全球、賣全球”，貨品的買與賣越來越沒有邊界可言。從喬致庸身上，我們看到一個中國古代商人對“貨通天下”的執著追求，今天，在電子商務的推動下，這一夢想已然成為現實。

我們可以看到電子商務的相關基礎設施越來越完善，企業開始注重品牌塑造，更強調精細化運營的能力，它們正在形成自己的用戶群或者粉絲群。另一方面，在這個人人都是自媒體的時代，企業開始有了更多的發聲渠道，用戶的獲取與互動變得比以前更簡單，企業開始不斷減少對大平臺的依賴。

隨著移動互聯網的快速發展，企業和消費者的觸達點將不再局限于電腦、線下門店甚至手機。層出不窮的數字化觸點將會更多地成為面向用戶的前端接口。購物載體實現了打通與融合，消費者在碎片化和多場景下的購物行為將會大幅增加。

eBay創建于亞馬遜之后，但是憑借創新的網絡拍賣交易模式和出色的平臺，很快超越亞馬遜成為美國電子商務界的明星。但壯大后的eBay無視商家受困于僵化的收費機制，用戶購物質量無法保證的現狀，仍然驕傲地躺在既有的成功上收錢。之后很快被亞馬遜以更嚴格的物品質量管控措施、更優惠的平臺價格、更完善的售后服務體系超越。

三個“更”正好體現出亞馬遜的情懷：做上（企業）下（用戶）兩端的朋友。優質的用戶體驗讓亞馬遜在這之后的發展中一騎絕塵，而eBay則在競爭中不斷被邊緣化。

電子商務十年發展進入成熟期，又細化出很多極具潛力的新方向。

垂直電商則是其中之一。有別于綜合性電商平臺，它更聚焦于細分市場，對行業和產品的理解更為深刻，滿足某一類用戶群體的個性化需求，因而也更容易做出特色。其中表現搶眼的有唯品會、聚美優品等行業明星，而更多的如凡客、麥考林、品聚網、初刻等曾經的明星企業卻面臨業績下滑，市值大幅縮水的尷尬。

在電子商務進入2.0后，垂直電商明顯更符合用戶強調個性化和消費層次的需求，為何卻走得如此坎坷？垂直電商又該如何破題，贏回主動權。

《垂直電商生死突圍》章節中以“124”的形式對以上問題進行了分層次解答。

“1”是指一個邏輯：“當以垂直電商舊有的思維很難在競爭中脫穎而出時，一定要采取差異化打法，尋求模式上的突圍”。

“2”是指兩個出發點：一是商品品類的垂直，例如Zappos，注重產業鏈上下的融合，為消費者提供更多具有附加值的服務;二是目標人群的垂直，例如專注母嬰的Zulily，通過挖掘特定人群的核心需求，跟蹤提供急需的產品和服務。

“4”是指還有四個方向值得關注，包括：銷售模式的創新、目標群體的貼身需求、非標品類的品牌化、品牌的個性化。

除了對垂直電商的深度探討，書中還重點提及了：社群電商、生鮮電商、社會化電商、本地生活服務O2O等熱點方向，涉及這幾年國內電子發展的幾乎所有領域。每個方向都以該領域的典型電商為案例，對企業的商業模式、發展邏輯等進行了深入探討。

電子商務的這一個10年在O2O的熱潮中，戰火已燃，放眼望去，未來硝煙漫漫。電商戰場上，哪家的商業模式能夠經受住時代的考驗，經受住考驗又應該具備哪些條件？《解碼電商》以探討電商熱點領域和明星公司背后的內在邏輯和商業規律，撥開繁雜的修飾，直指電商市場的本質，這會是一本參與者與旁觀者都值得一讀的戰場指南。