基于供求關系的天然氣市場營銷策略及其實證研究

林弘光　蒲艾婧　王建敏

（1.中國石化天然氣分公司市場營銷部，北京　100029；2.西南石油大學經(jīng)濟管理學院，四川　成都　610500）

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基于供求關系的天然氣市場營銷策略及其實證研究

林弘光1蒲艾婧1王建敏2

（1.中國石化天然氣分公司市場營銷部，北京100029；2.西南石油大學經(jīng)濟管理學院，四川成都610500）

摘要針對國內(nèi)天然氣市場競爭，結(jié)合我國天然氣營銷實踐，提出了基于供求關系的天然氣市場營銷策略，包括目標市場供不應求和供大于求情況下的營銷策略，以及目標市場細分及差異化營銷策略，選取5家天然氣銷售企業(yè)進行了抽樣調(diào)查和實證分析，研究表明，從重要性和有效性兩方面對天然氣市場營銷策略進行的排序和相應分析，并提出相應建議。

關鍵詞天然氣供求關系市場營銷策略實證分析

修訂回稿日期：2015－12－25

0　引言

進入21世紀以來，中國天然氣消費量快速增長，儲產(chǎn)量保持增長高峰，基礎設施建設快速推進，隨著海上LNG的進入和中俄管道、中緬管道的建設，我國正逐步實現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場的逐步形成加劇了我國各大石油公司在氣源、管道建設、終端市場上的競爭，同時多氣源供應格局下的天然氣市場競爭將出現(xiàn)很多復雜的特點，在此背景下，基于多氣源市場格局下的供求關系，研究提出相應的營銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。

1　天然氣市場營銷策略體系構建

結(jié)合我國天然氣市場競爭實踐，運用頭腦風暴法咨詢了多位天然氣營銷領域資深專家，經(jīng)過反復思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場營銷策略體系［1-3］，見圖1。

1.1目標市場天然氣供不應求情況下的營銷策略

在天然氣供不應求的情況下，營銷策略選擇的基本指導思想是：更好的經(jīng)濟效益、戰(zhàn)略性的市場布局、完善社會形象、提升企業(yè)市場地位等，具體策略如下：

圖1　基于供求關系的天然氣市場營銷策略體系圖

1）遠端和高端市場優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃氣業(yè)務、車用天然氣發(fā)展業(yè)務3大天然氣高端市場；以自有資源進一步鞏固和開拓市場，實現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級管網(wǎng)，增強對遠距離市場的控制力。

2）社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先策略。天然氣市場是一個復雜龐大的市場，對企業(yè)的回報既有經(jīng)濟效益，還有社會效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價值等，因此選擇經(jīng)濟效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。

3）有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學城、機場、商業(yè)區(qū)等地點的分布式能源項目。

4）有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會城市和重點城市，通過合資合作的方式建設城市LNG儲配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡化建設；開展LNG加氣業(yè)務；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃氣經(jīng)營商聯(lián)合投資建設工業(yè)園區(qū)的燃氣發(fā)電廠、燃氣公司，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

1.2目標市場天然氣供大于求情況下的營銷策略

天然氣市場供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應求的局面下，某一時段出現(xiàn)供大于求；③整體市場出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營銷策略選擇的基本指導思想是：維護和保持現(xiàn)有市場、尋機開發(fā)新市場、培育未來市場等［4］。具體策略如下：

1）客戶吸引策略。重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設施建設，對于管線正在建設或已有管網(wǎng)但無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。

2）增供吸引策略。對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時引導部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。

3）搶占市場策略。在氣源多元化、競爭復雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場。

4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時認真解決供用氣中的問題；加強企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時反饋客戶需求；加強宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。

5）順價策略。重視企業(yè)外購氣順價銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購氣的銷售配套準備工作，做好外購氣推價工作。適時以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，提高合同對供用雙方的約束力。

1.3目標市場細分及差異化營銷策略

市場細分指把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向消費者構成的群體。天然氣目標市場細分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場細分、省級市場細分、用戶性質(zhì)細分、用氣結(jié)構細分和用戶重要程度細分。

差異化營銷是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。具體策略如下：

1）價格差異化策略。針對不用的用戶，按國家和企業(yè)規(guī)定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對工業(yè)用戶、燃氣用戶、天然氣發(fā)電用戶等細分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。

2）渠道差異化策略。實現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標市場的接觸，不同的目標市場對應著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長輸管道還是終端市場管道等；②管道設計差異化，主要指在天然氣輸送管道設計的差異化如渠道設計的長度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護應該差別對待。

2　天然氣市場營銷策略實證分析

基于國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略，筆者選擇中國石化天分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟研究所，中國石油昆侖燃氣云南公司，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進行了調(diào)查。請專家據(jù)其工作實踐和體會，對天然氣市場營銷策略從重要性、有效性程度進行整體判斷和比較：如果認為某一市場營銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認為某一市場營銷策略實施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。

天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略重要性有效問卷60份，占回收問卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron?bach's Alpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略有效性有效問卷50份，占回收問卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.987。量表刪除任何題項后的Cronbach’s Alpha系數(shù)無顯著提高，表明國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略評價量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果是比較可靠的，可以進行后續(xù)研究。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表1所示，分析表明：

1）目標市場天然氣供不應求情況下

比較重要的天然氣市場營銷策略為遠端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。

比較有效的天然氣市場營銷策略為有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場營銷策略為遠端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。

2）目標市場天然氣供大于求情況下

重要的天然氣市場營銷策略為重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設施建設；以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務，樹立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場營銷策略為對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應加快管網(wǎng)改造力度，同時引導部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣順價銷售工作。

比較有效的天然氣市場營銷策略為重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設施建設；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應加快管網(wǎng)改造力度，同時引導部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務，樹立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場營銷策略為對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。

3）基于目標市場細分及差異化營銷情況下

比較重要的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。

一般有效的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。

表1　天然氣市場營銷策略評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

3　結(jié)論與建議

3.1主要研究結(jié)論

1）天然氣市場營銷策略的重要性排序

目標市場供不應求情況下營銷策略重要性排序：遠端和高端市場優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先。

目標市場供大于求情況下營銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設施建設；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應加快管網(wǎng)改造力度，同時引導部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。

目標市場細分及差異化營銷策略重要性排序：價格差異化；渠道差異化。

2）天然氣市場營銷策略的有效性排序

目標市場供不應求情況下營銷策略有效性排序：有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠端和高端市場優(yōu)先。

目標市場供大于求情況下營銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設施建設；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應加快管網(wǎng)改造力度，同時引導部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。

目標市場細分及差異化營銷策略有效性排序：價格差異化；渠道差異化。

3.2相應建議

1）天然氣的市場需求與國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況密切相關，經(jīng)濟發(fā)展良好的地區(qū)不但對天然氣的需求旺盛，而且消費者對天然氣價格的承受能力也較強，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟發(fā)展狀況，更好地針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

2）行業(yè)的競爭激烈程度和競爭主體數(shù)量對天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競爭具有雙重作用，它既可促使一個企業(yè)走向成功，也可導致一個企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競爭實力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競爭程度，針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

3）天然氣價格對天然氣市場的消費量具有重要的影響，同時也影響著消費者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對天然氣市場需求的影響主要是通過價格優(yōu)勢因素來體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提供產(chǎn)品服務時，必須綜合考慮多種復雜因素，靈活行使天然氣價格浮動權，提供不同的針對性的服務價格，并充分考慮替代能源的競爭能力，針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設施完善，天然氣市場需求就旺盛，天然氣市場需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

5）消費者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價格等無疑決定著天然氣市場的生命。得客戶得市場，因此天然氣企業(yè)必須以消費者為中心，密切關注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

參考文獻

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［4］鄒曉琴，趙貢生，周建，等.開放條件下川渝天然氣市場趨勢及營銷策略［J］.天然氣技術與經(jīng)濟，2015，9 （5）：48-50.

（編輯：周娟）

作者簡介：林弘光（1985－），從事天然氣市場營銷研究。E-mail：kevincqds@126.com。

doi：10.3969／j.issn.2095-1132.2016.01.020

文獻標識碼：B

文章編號：2095-1132（2016）01-0066-04