縣級電視臺廣告制作宣傳創新芻議

沈志斌　康現進

摘要 新媒體時代，實力相對較弱的地方電視臺面臨著央視、省臺、衛視和新媒體等帶來的多重壓力和挑戰。尤其是廣告板塊，一方面，縣級電視臺的廣告受到覆蓋面、受眾群體、資金和技術等方面的制約。另一方面，各級電視臺、網絡傳媒、自媒體等也在不斷沖擊著縣級電視臺的廣告發展。因此，縣級電視臺要從多角度努力，明確產品的受眾，實現精準定位，提高廣告制作能力等，這樣才能使縣級電視臺的廣告經營突出重圍，走出特色。

關鍵詞 縣級電視臺；廣告制作；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）159-0028-01

在走向市場化的進程中，資金和資源欠缺的縣級電視臺面臨著央視、省級衛視及新媒體的多重壓力及挑戰。廣告是縣級電視臺生存的重要資金來源，但一方面，網絡媒體的精準投放吸引了大量廣告主，越來越多的廣告主選擇使用網絡媒體。另一方面，中央限娛令的下達，縣級電視臺又失去了一重吸引廣告主的砝碼，因此客戶大量流失，廣告經營創收呈現大幅下滑的趨勢。廣告經營的所得收入是縣級電視臺的事業發展的重要來源，電視臺要想獲得長足發展，就必須轉變觀念，積極參與市場競爭，還要深度把握消費者的心理特點，引進新技術，提高廣告制作水平，只有這樣獲得更多的廣告客戶，增加廣告經營收人，促進縣級電視臺的持續發展。

1 縣級電視臺廣告經營的現狀分析

縣級電視臺作為最基層的傳統媒體，經歷了幾十年的發展。現階段縣級媒體在新媒體和省級衛視的雙重沖擊下，其廣告發展越來越艱難，廣告份額越來越低。可以說縣級電視臺面臨著內憂外患，總結下來主要包括以下幾點。

1.1 各級電視臺的廣告競爭白熱化

網絡媒體憑借著受眾分化，能夠實現廣告的精準投放，在很大程度上節約了廣告資金，實現了最具有針對性地傳播，也獲得了最佳的營銷效果。而省級衛視，如浙江衛視、湖南衛視和江蘇衛視等也憑借著其收視率極高的綜藝節目獲得了廣告主的青睞，獨家廣告費用動輒上億。而縣級電視臺既缺乏對受眾的精準把握，又缺乏具有影響力的本土品牌節目，因此，在與網絡媒體和省級衛視的廣告競爭中逐漸力不從心。

1.2 廣告定位不準確。缺乏創意

目前，越來越多的年輕人選擇使用網絡來接收信息，觀看節目，縣級電視臺的受眾發生了很大的變動，可以說，縣級電視臺的受眾主要是中老年人。另外，新興產品的廣告主也逐漸認識到了這點，因此選擇將潮流產品轉投互聯網廣告。而部分縣級電視臺的廣告經營者卻還墨守陳規，不重視市場調研，也不作相應的價格策略調整及市場調整，這就造成了在電視平臺播放的廣告達不到預期的傳播效果，浪費了廣告主的資金，也損害了電視臺的品牌。

1.3 縣級電視臺廣告制作技術落后

首先，縣級電視臺的技術和資金制約了其廣告技術的改進，電視臺缺乏大型的廣告制作設備和完備的市場調查模式，其廣告制作人員知識結構老化，沒有得到及時更新，因此制作出來的廣告缺乏可看性和觀賞性；其次，部分縣級電視臺的服務質量不高，沒有以客戶為本，缺少和廣告主的細致溝通及專業精神。仍舊停留在早期的出賣廣告時間的階段，只服務到客戶投播廣告那個時間點，缺乏后續的跟蹤服務和市場調查，以便再次改進廣告模式，調整投放策略。

1.4 廣告工作者的技術水平有待提高

第一，縣級電視臺的廣告人員缺乏系統科學的培養機制。許多電視臺忽視對廣告工作人員的技能培訓，也沒有形成長期的學習交流機制，這造成了廣告工作者知識結構老化，工作和學習的積極性不強，缺乏創意能力。第二，縣級電視臺的廣告人員缺乏新媒體技術與互聯網思維，當前互聯網的蓬勃發展對社會的每個層面均產生了重要的影響，尤其是廣告業，廣告工作者要學會把握受眾多變的心理，用新技術籠絡受眾的興趣點。

2 縣級電視臺廣告制作宣傳創新的幾點要求

縣級電視臺要想獲得廣告主和當地觀眾的認可，就必須合理安排廣告投放策略，提升廣告制作水平，用地域化的特色廣告拉近于受眾的心理距離，從而帶動廣告板塊的持續增收。

2.1 針對產品的銷售群進行受眾特點分析

現階段，電視臺轟炸式廣告已經失去了傳播效果，電視臺針對產品的銷售群進行受眾特點分析。第一，要對電視臺的受眾進行調研和分析，利用各種工具得到各時段節目受眾人群的年齡、性別、職業、愛好、消費能力等，利用這些統計好的數據有針對性地做廣告，一定會取得最佳效果。第二，分析廣告主產品和受眾和本身電視臺的受眾有無直接關聯，要把握產品的基本訴求點，盡量做到對目標受眾進行精準投放。第三，廣告工作者還要分析其他同類產品，對比對方的價格、功能、受眾、評價等，然后以一種直接的、能夠迅速抓住消費者注意力的廣告形式吸引觀眾，促進其認同、接受、最后忠誠，最終建立起品牌，達到銷售的目的。

2.2 結合產品的訴求點和消費者的需求

首先，把握產品的最能吸引觀眾的基本訴求點，從產品的性能和作用入手分析可能的受眾群，同時進行廣泛的市場調查，從而確定產品的播放時間段，接著，以大量的市場調研為基礎，總結提煉出產品目標受眾的心理需求和興趣方向，還要對產品進行審視、挖掘及整合，從而找到觀眾購買本產品的可行性理由。只有這樣才能最大程度地實現精準化投放，以最少的資金投入獲得最大的廣告傳播效果。另外，還要把廣告有機地整合資源到電視臺欄目上，形成廣告與節目的良性互動，達到社會效益和經濟效益雙贏。

2.3 引進新技術。提高廣告制作能力

當今信息社會，觀眾開始分化，價值觀也越來越多元，因此只有極具特色的電視廣告才能抓住受眾的注意力，引觀眾做出購買行為。因此，電視臺應該引進新技術及新人才，尤其是新媒體相關的廣告制作技術和大型軟件，進而擴展廣告從業者的知識結構，更新廣告從業者的制作技術，以期能夠適應社會發展和觀眾需要。另外，電視臺還要建立長期穩定的從業人員技能培訓機制，定期和其他電視臺進行技術交流，定期請業界的資深專家和學界的專業人士做一些傳媒前沿的講座、培訓，包括業務交流和精品評析，從而不斷提高電視臺的廣告制作能力和電視臺的整體效益。

2.4 不斷提升廣告工作者的專業素養

首先，電視臺要選拔和培養高素質的廣告從業人員。要根據專業素養、職業道德和工作經驗來選拔，切不可任人唯親。其次，為了防止出現廣告人員分工不清、執行不到位等情況，還應建立一套完整有效的考核機制。重視對其工作的評價環節，不只包括事后評價，要把評價體系貫穿于廣告播出的過程當中，評價和考核的目的是為了提高整個廣告部門的工作效率和發展效益。再次，廣告從業者不僅要有專業的廣告創意和廣告制作及廣告推廣能力，還要主動拓寬自己的知識面，豐富自己的學識修養，培養起深厚的人文背景，使自己的知識結構達到既廣又專的境界，這樣才能符合新時期對于廣告從業者的要求。

3 結論

縣級電視臺是我國廣播電視系統中重要的組成部分，相較中央電視臺和衛星電視臺，縣級電視臺在資源、資金、技術、設備等方面處于劣勢地位。面對著發展受限的局面，許多縣級電視臺廣告經營狀況不佳，客戶大量流失，廣告經營創收大幅下滑。因此，縣級電視臺要采取多種措施挽救這種局面，縣級電視臺要積極樹立市場競爭意識，深度把握受眾分布，調整廣告價格和制作方式，還要引進新技術，不斷提高廣告從業者的職業技能和專業素養，這樣才能使縣級電視臺廣告經營突破重圍，取得長久的經濟效益和社會效益。