基于消費者行為分析的打車軟件行業發展策略研究
——以武漢地區的優步、滴滴等為例

祝 翔，汪喆鈺

（1、武漢大學 人口資源與環境經濟學專業，湖北 武漢 430072 2、江漢大學 國際經濟與貿易專業，湖北 武漢 430056）

基于消費者行為分析的打車軟件行業發展策略研究
——以武漢地區的優步、滴滴等為例

祝 翔1，汪喆鈺2

（1、武漢大學 人口資源與環境經濟學專業，湖北 武漢 430072 2、江漢大學 國際經濟與貿易專業，湖北 武漢 430056）

打車軟件作為移動互聯網服務浪潮中一個極具代表性的應用，不論在國內還是在國外均處于發展階段。面對這樣一個新興產業和市場，我們從消費者行為的角度，結合打車軟件行業發展現狀以及存在的問題，通過調查和數據分析，得到相應的結論。能夠為打車軟件公司、出租車司機以及出租車公司出謀劃策，為其提供切實可行的發展建議與對策。

移動互聯網；消費者行為；發展戰略

隨著科技和互聯網的迅猛發展，智能手機的使用愈來愈普遍。中國互聯網絡信息中心 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%。手機網民比例超過90%，高達6.20億。

打車軟件正是在這樣的互聯網浪潮下出現的。打車軟件利用它特有的優勢特點，解決了市民打車難的問題，消除了司機與乘客雙方的信息不對稱，并且在一定程度上緩解了城市道路交通的壓力，提高了出租車的運營效率，使城市交通更加暢通、完善。

一、打車軟件行業概況

1、打車軟件發展現狀及存在的問題

就國內發展來看，最早的打車軟件起源于2012年上海，并隨著近幾年的發展，市場上打車軟件層出不窮，多達上百款，如搖搖打車、嘀嗒拼車、滴滴打車、快的打車等。

據滴滴官方數據顯示，滴滴快的在國內的市場份額已超過80%。優步雖然進入中國市場較晚，但作為打車軟件始祖，優步以其獨特的運營理念、分享經濟特質，發展速度也很快，官方宣稱市場份額在2015年底達到36%。緊隨其后的有神州專車以及易到用車。總而言之，國內的打車軟件市場呈現“一超多強”的格局。

就目前而言，打車軟件主要存在以下五點問題：（1）安全性存在隱患。由于打車軟件使用門檻低，司機乘客素質參差不齊，特別是最近發生很多起女性乘客安全事件。（2）投訴反饋機制還不夠完善。就打車軟件及其企業而言，打車投訴反饋體制還不夠系統不夠完善。（3）監管難度較大。市場上打車軟件眾多，沒有具體而有針對性的法律法規，導致監管難度大。（4）乘客合法權益得不到保障。目前各大打車軟件依舊存在司機和乘客的雙向補貼，因此司機會“理性”進行乘客挑選，而存在一些拒單行為，會使部分乘客的正當權益無法得到保障。（5）行業缺乏規范和標準。作為新生事物，對各地政府而言，雖在進行積極治理，但仍無法制定整個行業的統一標準及規范，各項制度法規也存在不足。

二、打車軟件消費者行為研究分析

1、打車軟件消費者行為數據分析

（1）相關性分析。相關性分析是用來探討各因素之間相關性強弱的一種分析方法。我們主要利用Pearson系數來表現，若相關系數數值越大，則表明變量之間的相關性程度越強，數值越小，則相關性程度越弱。

影響打車軟件使用因素與打車軟件態度及意愿的Pearson相關

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從上表分析數據可知，功能性影響因素包含價格、軟件便捷程度、與打車意愿成正相關。功能性因素越強，消費者使用打車軟件的意愿就越強。同樣，體驗性因素包括使用打車軟件的操作體驗、越好的打車乘車體驗，越是能激起消費者使用打車軟件的熱情。用戶傾向性包括消費者的周圍消費環境等因素，這些因素越強，打車意向也越大，成正相關。唯獨風險性因素，包括用戶的私人信息、支付風險、定位風險以及乘車危險、黑車風險。這些因素越強，則乘車意愿越弱。

（2）顯著性回歸分析。在研究中，本文以影響打車意愿的功能性、風險性、體驗性、用戶傾向性態度和意向四大影響因素為自變量，打車意愿為因變量，作一元線性回歸分析并，利用Eviews軟件的回歸分析，得出相應的顯著性系數和回歸方程。

A、功能性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上表可得，prob系數為0.0124，說明功能性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.01上具有明顯的正相關。并且其線性回歸方程為GN = 59*X – 72足以說明功能性影響因素對于打車意愿的巨大影響。

B、風險性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數據可得，prob系數為0.0177，說明風險性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.01上具有明顯的相關性（負相關），并且其線性回歸方程為GN = - 16.8*X– 89.62，其比例系數為負數-16.8，也就是說在用戶看來，風險性影響因素在一定程度上會影響打車意愿，但是程度較輕。

C、體驗性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數據可得，prob系數為0.0267，說明體驗性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.05上具有明顯的相關性（正相關），并且其線性回歸方程為GN = 57.2*X -40.6，其比例系數為正數57.2，說明打車過程中的體驗性因素對于消費者打車意愿的影響程度是遠遠大于風險性影響因素。

D、用戶傾向意向性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數據可得，prob系數為0.0998，說明體驗性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.1上具有一定程度上的相關性（正相關），并且其線性回歸方程為QX = 73.3*X + 60.1，其比例系數為正數73.3，打車過程中的用戶傾向意向性因素對于消費者打車意愿的影響程度遠大于其他因素（從比例系數可看出）。

綜上所述，通過線性回歸分析以及顯著性檢驗可知，在影響打車意愿的四大影響因素中，用戶傾向意向性的影響是最大的，其次則是功能性影響因素，與功能性影響程度相差不大的則是體驗性影響因素。最后則是“負”的風險性影響因素，風險性影響因素對于打車意愿具有副作用，且影響程度最小。

三、打車軟件發展策略分析

1、傳統營銷組合4P策略

（1）產品策略分析。第一、增加軟件多功能性，細分服務。①提供專車、順風車、連環拼車、試駕、代駕甚至預約公交、飛機等功能。②專門定制老人專欄、年輕專欄功能，提供個性化的服務。③制定開發打車軟件的女性、男性版塊，可以在女性專版中，提供女性司機或者經過嚴格認證、考核的安全司機。

第二、優化用戶界面及系統，加強可操作性。簡化優化打車軟件操作界面、程序系統，使打車軟件成為易操作低門檻的智能應用。一方面減少司機在行駛途中進行復雜的搶單等操作時的安全隱患；另一方面，挖掘潛在用戶，擴大規模，激發市場活力

第三、構建完善的風險控制體系。打車軟件需要完善風險控制系統，提高用戶的信任度，這樣才能有利于打車軟件的長遠發展。①建立嚴格的司機身份驗證系統。②提高打車軟件的安全性能，防止用戶的各種信息泄漏。③改善定位技術，增加用戶的設置權限。

第四、建立良好的線上反饋舉報機制。構建用戶評價模式來提升線下的服務質量，加大競爭優勢。一方面能夠對司機們起到一定的約束作用，促使司機能夠規范操作，進一步提高自身的服務態度和質量；另一方面能夠加強監管和反饋力度，保障乘客的正當利益。

（2）價格策略分析。第一、繼續保持低水平的乘車補貼，增加顧客黏性。打車軟件還處于發展階段，市場前景巨大。因此企業可在承受的范圍內繼續保持一定量的乘車補貼，搶占市場份額，增加用戶的使用黏性。

第二、或停止資金補貼，變向的提供其他的優惠政策①積分換金額，直接刺激消費者的使用，加大消費者使用頻率及使用黏性。 ②積分換商品信用模式、與電商、團購、旅游網等合作，以打車積分等方式來吸引顧客，換取獎勵。

（3）渠道策略分析。第一、以第三方平臺為依托促進發展，如支付平臺、地圖平臺。打車軟件若以國內成熟的第三方支付比如支付寶、微信支付軟件為依托，不僅能夠打開自身的營銷入口，增加用戶數量和提高用戶黏性，而且能在一定程度上減輕甚至消除消費者對于支付方式、支付安全性等問題的憂慮。

第二、跨界渠道營銷，出行+場景。打車軟件作為一個生活服務的移動互聯網入口，也形成了出行用車這一高頻高粘性移動場景，我們可以將汽車服務和生活服務相關的使用場景連接起來，夯實雙方品牌地位。比如滴滴在情人節當天，與Darry Ring推出情人節紅包。“愛她，就帶上Darry Ring坐著滴滴去告訴她。”此外滴滴還與良品鋪子在成都開展過200店慶跨界營銷、與城市便捷酒店推出過“臥行專號”、等等。

（4）促銷策略分析。第一、線上網絡、客戶端促銷。作為移動互聯網下的一個典型應用，打車軟件有非常明顯的“移動性”。消費者隨時隨地就能打車，參加各種促銷活動，如：贈送一定金額優惠券、折扣券、甚至特定節日推出相應的節日活動。

第二、線下的專員推廣。除了上述的線上促銷，我們可以嘗試傳統的線下活動推廣。如在出租車站點對司機和消費者介紹的打車軟件及其優勢所在，及時發放促銷券等。另外還可通過推銷專員到各大出租車公司進行業務商談，合理化資源配置，大力推廣打車軟件的使用。

2、多角度發展策略分析

（1）改變盈利模式，擺脫純燒錢補貼。在其起步階段，打車軟件所進行的燒錢補貼的營銷模式是不利于企業的長期發展的隨，隨著打車軟件市場的逐漸成熟，企業必須尋找并且明確自己的盈利模式。

對于盈利模式的探討，主要想法有：第一、對各種車型進行整合，提供多元化、個性化的用車需求。個性化的服務需求，將消費者區分開來，采取不同的收費措施。第二、從打車軟件中發展廣告和服務效益。作為一個手機智能應用，在移動廣告方面具有非常明顯的優勢。第三、將打車軟件的對象由人逐步拓展到物上，往物流方向發展。第四、推行一體化的合作經營，比如團購、酒店賓館等。利用O2O模式在用戶使用打車軟件期間，向其提供附近商圈和打折促銷活動，刺激消費，達到雙贏。第五、比如還有語音廣告、大數據收集等。

（2）完善政府以及相關部門的法律監管。通過制定和完善的規章制度，加強監管和懲罰力度、推進打車市場的市場化進程。對于違規的司機和乘客，應從打車軟件源頭進行懲罰和監控，避免不正當競爭。比如適當給予違規用戶以警告處罰，對于違規司機來說，情節嚴重的情況下，可以進行相應罰款甚至封號。

（3）建立健全的行業服務規劃和標準。一方面在市場經濟看不見的手的調節下運行，而另一方面整個出租車行業沒有明確的行業規范。因此在現行的打車軟件市場不穩定的情況下，亟須一套行業標準來規范乘客以及司機的行為，促使打車行業朝著良好的方向發展。

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（責任編輯：高 博）