豆瓣：“性冷淡”廣告背后的營銷決策

烏蘭

楊勃作為一個理工科的文青，已苦心撫養了豆瓣十一年。這個項目一開始只是楊勃本人“書影音”的樂趣島，如今已經發展成數億用戶的“精神角落”。

2006年6月，豆瓣獲得第一輪融資，開始公司化運營。緊接著，2009年下半年摯信資本和聯創策源投資豆瓣1000萬美元，2010年9月，豆瓣獲得第三輪融資，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資豆瓣5000萬美元。

無數用戶以豆瓣老粉兒為榮，無數紅人從豆瓣誕生。但這些都不能阻止豆瓣“商業化”的不看好與坎坷。

早期上線的阿爾法集市早已下線，同期的豆瓣東西，長期被用戶詬病“失望感”撲面而來，仿佛豆瓣就該和所有金錢氣息隔絕。這既是豆瓣多年苦心經營出的品牌氣氛，也是懸在這個產品頭上的達摩克利斯之劍。

然而豆瓣的“性冷淡”風格廣告和線上品牌活動，卻意外地收到諸多網友好評，甚至在進行用戶調研時，廣告成為“用戶最喜歡的功能之一”。愛看廣告成為豆瓣讓其他網站望塵莫及的“特殊成就”。

商業化真的很遠？

不得不提的是豆瓣的風格。

若要評估起它的性格，基本上算是比較分裂的兩個產品。

第一個豆瓣，完全和“文青”、“精神世界”這些字眼無關，甚至算得上是積極入世的。這個豆瓣效率高，界面簡單，邏輯清晰，不浪費任何人的時間，目標堅定，成長迅速，認準一件事情就努力去做，是個行動力強的大力水手。

另一個豆瓣，則覺得世間諸事多是無意義的，人與人的隔閡就像與你一起讀書的網友那么深，那么遠。工作很無聊，溝通很無趣，如果可以選，只想避世到桃花源，看看散書看看風景，靜靜地躲在互聯網一角過無業游民的生活。

第一個豆瓣，是它在楊勃眼里的樣子；另一個豆瓣，則是它在用戶心中的模樣。難怪玩豆瓣的人大多都沒有孩子——他們自己還像個孩子，豆瓣就成了一干互聯網流浪兒的“孩子島”。第一個豆瓣還在現實里不辭辛苦，霸道地包養著億計用戶的烏托邦，給他們終日發夢的奢侈機會。可惜的是，無論你多么喜歡這里，豆瓣還是有越來越多的服務器，網站工作人員和水電費。

面對現實，豆瓣需要盈利。

打通購買決策？

除了圖書導購，豆瓣模仿了亞馬遜付費的“豆瓣閱讀”；除了音樂“金羊毛計劃”，豆瓣還開發了可包月、包年免廣告的豆瓣FM；豆瓣電影不只可以買票，還要選座，就像點評團購網站一樣；同城版塊，不能只讓各地的小眾咖啡館賺杯咖啡錢，豆瓣自己也要售票收錢；豆瓣東西，豆瓣集市這些仿美麗說、蘑菇街的板塊肯定不能少；大家不是喜歡拍好看的照片上傳到自己主頁嗎？新推出的“一拍一”服務，預約攝影師拍照，文藝也能流水線作業……這個“精神角落”的網站越來越多地開發了支付接口，付費服務功能，也許不再那么烏托邦，但對用戶來說，也真的更實用了。

豆瓣在披荊斬棘地讓自己進入用戶的“消費決策”當中。不只是走進注冊用戶的內心，豆瓣也在努力窺視核心用戶的錢包。

關于消費者的購買決策，《營銷管理》一書中提出了購買決策的五階段模型。分別是：問題認知、信息搜尋、方案評估、購買決策與購后行為。

顯然，購買過程早在實際購買發生之前就開始了，并且購買之后其影響還會持續很久。消費者的購買并非總是依次經過全部五個階段，他們可能越過或顛倒某些階段，例如當你買一只牙膏，可能直接掠過了信息搜尋與評估。但是對于書籍、電影票、和音樂會等等，消費者一般傾向于經歷完整購買決策過程，決策五階段框架則考慮了所有可能的因素。

通過近十年的時間坐擁上億注冊用戶，百萬日活用戶的豆瓣，無數人每天在上面瀏覽書籍、電影，在頁面上比價，相當于無數潛在消費者在進行他們的問題認知、信息搜尋和方案評估，那么再提供一個購買鏈接，何樂而不為呢？

找準盈利點

豆瓣開發的支付服務功能，多數都不是它的原創。甚至，一部分市場已經趨于飽和。

但豆瓣掌握的是用戶問題認知、信息搜尋、方案評估和購后行為階段的注意力，大力開發各項導流和購買功能，其實就是幫這些用戶們打通購買決策這“一鍵”之遙而已。

豆瓣近年的商業化步驟，迎合了用戶掏錢包付費的真實需求。哪怕是電商感滿滿的豆瓣集市和一拍一，可供購買的商品幾乎百分百契合了豆瓣核心用戶的氣質，讓這些在“孩子島”做夢的“偽孩子們”欲罷不能。

話說回來，還有好多互聯網創業者哀嚎著：我的產品日日燒錢不掙錢，它有那么多日活用戶，它有那么個性的界面，超贊的用戶體驗，豐富的UGC內容和新奇的功能……難道真的只能靠low逼格的廣告和開個微店犧牲體驗，來兌現鈔票嗎？

那么，看看豆瓣是如何進入用戶的消費決策的。這是一個瞬息萬變的時代，用戶注意力既寶貴又有時效性，如果想把你的用戶轉化為消費者，你必須有所行動，而且要快。