CHALLENGE 1 營銷戰(zhàn)役

本刊編輯部

同仁堂做涼茶，外界不乏質(zhì)疑之聲。因此，同仁堂所面對的營銷戰(zhàn)役，第一關(guān)就是如何消除人們的質(zhì)疑。

“從品牌角度講，任何一個品類的產(chǎn)品，只要有兩個品牌壟斷了市場……雙寡頭以外的產(chǎn)品就很難擁有更大的市場份額。就涼茶這個產(chǎn)品來說，現(xiàn)在再創(chuàng)立一個新品牌，無論是市場、廣告投入，還是消費者互動、品牌記憶等元素，都很難趕超加多寶和王老吉?！?/p>

目前在涼茶市場中，盡管王老吉和加多寶處于雙雄爭霸的局面，但存在一個關(guān)鍵問題，就是：二者因歷史原因，其產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性幾乎完全一致，甚至一直纏斗在“紅罐”“去火”等概念上，很難稱其為“雙寡頭”市場。除了“去火”“紅罐”的概念，消費者在涼茶消費上尚有其他未被滿足的痛點。

“從整體品牌建設的策略角度來說，我們耗費很大精力在刻劃消費者畫像上。我們針對哪一類的消費人群、他們有什么樣的消費特征、我們的訴求是什么、他們的路徑是什么……在很長一段時間內(nèi)，我們都在研究這些和品牌有關(guān)的元素，前期做了大量調(diào)研和研究性工作。針對不同人群做了不同品牌定位?！庇犷ｈ硎尽?/p>

鑒于兩款產(chǎn)品在市場上已有不少強大的競爭對手，同仁堂希望通過“差異化”來打開市場。

比如，在產(chǎn)品配方上，對比加多寶、王老吉與同仁堂涼茶的配料表發(fā)現(xiàn)，三者除了水、雞蛋花、金銀花等類似配料，同仁堂還添加了羅漢果、桑葉等。。這就為同仁堂涼茶與主打“去火”的兩大品牌劃開了界限。

在定價方面，同仁堂兩款飲料的定位偏高端。同仁堂涼茶面向全年齡段，310毫升罐裝售價 5.5 元；瑪咖烏龍茶面向城市白領(lǐng)人群，310毫升罐裝售價 8.5 元。而加多寶、王老吉涼茶每罐平均價格僅3.5元左右。“我們不用低價格拼市場，一定要有自己的步調(diào)和生活主張?，F(xiàn)在市面上的快消品有各種各樣的消費場景，我們也有自己的場景?！睆堺惼颊f。

在包裝方面，同仁堂也打起了差異牌。區(qū)別于紅罐和金罐這種流行的現(xiàn)代風格包裝，同仁堂涼茶則展示了典雅的中國風。團龍圖騰底紋、海水江崖紋飾、紅色印泥圖案，這些包裝元素都極具辨識度，與同仁堂中華老字號的品牌形象保持一致。張宏表示，“我們沒想取代誰，因為市場足夠大，我們只想做好自己?！?/p>

“如果做中藥的同仁堂搞個飲料，藥味是不是會很重？大家喝飲料不是為治病，同仁堂推出飲料如果再去申請保健食品的話，那么消費者可能更難認同了?！?/p>

從中醫(yī)藥行業(yè)進入大眾消費市場，“同仁堂”品牌的確是把雙刃劍。

一方面它的品牌積淀足夠高，形成一定的品牌勢能，利于高舉高打，在推動新品上市時，將在短時間內(nèi)迅速打開聲量，可以節(jié)省大量時間和推廣成本。

但與此同時，品牌積淀容易造成刻板印象，人們對同仁堂做“中藥”、“養(yǎng)生”的印象已經(jīng)根深蒂固。比如，不少消費者聽說同仁堂做涼茶以后，第一反應通常是疑問：“是不是苦的？”“是不是藥？”等。

“作為同仁堂涼茶的發(fā)明人，我對這點比較有發(fā)言權(quán)?！睆埡杲榻B說，“其實我們在2015年9月就已經(jīng)推出了涼茶，屬于市場前期的摸底。前期市場調(diào)研包括上萬人次的盲試品嘗。我們把四種品牌排在一起，99%以上的人都選擇了我們的涼茶，這是有數(shù)據(jù)的，同時也有第三方作為證據(jù)?！?/p>

這類質(zhì)疑從側(cè)面反映出：盡管同仁堂品牌強勢，但消費者對其品牌印象主要停留在醫(yī)藥領(lǐng)域。因此，擺在同仁堂面前一個亟待解決的問題就是如何轉(zhuǎn)變或延展自身的品牌形象。

“我們之前是沒有做過任何營銷的，任何廣告沒有花一分錢，”俞睿璇承認，“我們?nèi)睜I銷，消費者不知道，實際上是缺少一些接觸體驗，沒有把我們內(nèi)在金礦更好地介紹給消費者。”

這種困境在2016年同仁堂雙茶飲料發(fā)布后將得到解決。“在雙茶發(fā)布之前，我們已經(jīng)和第三方團隊做了一個360度觸達4億用戶的整體營銷方案，我們對這個營銷方案是非常有信心的?！庇犷ｈ硎?，此次同仁堂在品牌方面“整體投入非常大”。

之前，同仁堂品牌傳播的成功之處在于借助電視劇等文化形式開展品牌營銷。從《大宅門》到《大清藥王》，再到《風雨同仁堂》等，擁有幾百年歷史的同仁堂從不缺故事可講，遺憾的是在電視劇熱播期間，一直缺乏配套的硬性廣告促銷活動。這一情況也會在今年得到改變。

2016年3月22日，在雙茶正式發(fā)布當天，雙茶飲料代言人同時到場。“國民女神”高圓圓作為同仁堂涼茶代言人，時尚攝影師陳漫以及國際小提琴家柯信捷成為同仁堂瑪咖烏龍茶雙料代言人，與此相配合，接下來也會進行大規(guī)模廣告投放，此外，同仁堂還將著力進行娛樂與商業(yè)的跨界營銷合作，為進軍大眾消費市場鳴鑼開道。