王梁：金融品牌的新媒體營銷

蔡丹娜

1000個玩自媒體的人就有1000種自媒體玩法，但是大致只有三種類型：依靠內容生產為主，以運營服務為主，或者兩者結合。深圳市小銅人金融服務有限公司（以下簡稱“小銅人”）就屬于第三種，它專注于新金融領域新媒體運營和數字營銷，不僅形成了近20個自媒體的傳播矩陣，擁有粉絲量近200萬，同時還切入了很多互聯網金融品牌的公關、咨詢和營銷等領域。

小銅人成立于2014年，2015年3月正式運營。9個月后，小銅人獲得上市公司漢鼎股份1000萬元天使輪投資，知名財富調研機構胡潤中國跟投。

小銅人聯合創始人兼CMO 王梁說，融資資金主要將用于團隊和新媒體的布局，仍然圍繞金融各個細分領域。對于現在金融市場需求旺盛的現狀，王梁認為其背后本質是因為中國金融市場的變更，現在個人理財行為的變更催促了更多理財機構的發展和豐富化。

《新營銷》記者采訪小銅人的時候，正逢上兩會期間，因為金融企業需要受到監管的行業特殊性，很多企業會密切關注新的監管局條例，研究互聯網金融業務的合規性以及政策風險。因此，兩會期間，小銅人主要扮演公關角色，幫一些互聯網金融企業和兩會相關的媒體做有效的溝通。

每一步都要摸石頭過河

：請談一談小銅人現在的業務結構？

：新興媒體正在做的事情，以前傳統媒體也在做，只不過現在更多是通過互聯網渠道。就我們而言，更聚焦于互金（互聯網金融）這個領域。

因為我們本身是做金融垂直領域的新媒介，過程中會發現很多新的金融業態，這些業態更加互聯網化，而且廣告預算也會投很多。于是我們也更往新媒體方向側重。

在這過程中，我們還發現更多客戶需求點，不只是發廣告、刊登軟文那么簡單。客戶可能有其他需求，比如綜合傳播，或者在發展上遇到的一些困惑，比如需要理清品牌管理和營銷思路。而我們因為接觸過比較多的企業，知道其他人是怎樣走過這個路徑。

基于市場需求，逐漸演變成我們現在的業務結構：一邊是新媒體，一邊是整合營銷服務。新媒體和品牌咨詢服務，按營收的規模比例大概是3：7。但對比之下，新媒體的利潤率會高很多。

：在服務中，你們發現企業客戶有哪些困惑？

：企業客戶最大的困惑在于，他們現在走的這條路是以前沒有走過的。像傳統行業，無論是哪個行業，基本上走的路徑之前都有人嘗試過。后來者可能就是在原有的模式上進行革新，譬如優化生產線，提高生產效益，降低成本；或者運用新的技術或是營銷手法，但本質上的玩法還是差不多，只是改良經營效率。

現在的金融領域，讓客戶困惑的是玩法和以前不太一樣。舉個例子，以前沒有P2P，現在玩起來了，那它的金融風險和相關政策是怎樣的？怎么去獲取客戶？怎么讓品牌給人感覺良好？這都是以前沒有過的。因為我們比一些企業先走半步，所以能夠按照以前運作過的經驗，和客戶進行溝通，幫助他們解決疑問。

要明確客戶群特性

：請結合案例，聊一聊新媒體的運作經驗和體會？

：一般一些驗證有效的新媒體玩法，可以直接復制套用，按照這種大方向走不會錯。但具體到每個客戶，因為他們有自己的特點，要結合客戶各自的特性去做。譬如根據客戶的風格、目標用戶做調整。本質上講是找到一種適合客戶自身特點的有利傳播方式。

譬如最近我們有一個大客戶，是EMS行業第一家上市公司，也是中國最高端的財富管理機構。我們為他定制了一個服務，往朋友圈投放這個品牌的廣告。但有很多人收不到這個廣告，因為該品牌的客戶門檻很高，瞄準的都是600萬起的客戶。很多人因為收不到這個廣告在感慨，而我們就在新媒體端對這個事件進行炒作。

針對這個案例，我們要考慮到這個品牌本身的定位是怎么樣，品牌本身會做一些什么事。我們還制造了海報進行傳播，對它本身戰略做解讀，做一些好玩的病毒式傳播。這一項活動比較散，單獨做就沒有爆炸性的效果，但整合起來就能帶來較大的傳播力。

：針對客戶屬性，在宣傳活動和內容上，是否有哪些側重點？

：因為金融產品的特征，國家監管比較嚴，意味著具體落實到各種行為上都要考慮是否合規，這就要求必須“帶著鐐銬跳舞”。但金融的特點還包括抽象和敏感，因此做好還是蠻有挑戰。

不管是客戶端還是品牌戰略合作，在玩法上都要更有新意。譬如客戶端，要找一些好玩的品牌，像金融那么冷冰冰的品牌，可以找一些生活化的平臺去合作，可以弄得更生動活潑；或者設計搶紅包，看怎么把紅包轉化成金融理財的收益。

但針對高大上和非高大上的客戶，用戶群的不同決定了操作手法的不同。很多互聯網金融客戶因為產品門檻低，所以屌絲受眾居多。基于用戶基礎是低資產的特征，這時候要用適合他們的語言、文化和方式去操作。

：獲取高增長、互動性較高的人群，營銷、運營方向上有側重點？

：不管針對什么樣的客戶，怎么留住這些客戶，幫助他們很好運營，獲得最大的銷售收入，這是企業任何時候都應該考慮的。金融產品本身是有特性的，不同的資產的客戶會有差異性。比如，資產大的客戶肯定更有價值，服務好一個1000萬的客戶，比服務一萬個1000元的客戶更加省心。

但對于互聯網金融而言，傳統金融更偏向于大亨客戶，而新興金融企業很多是針對小客戶。而這些小客戶本身，也會分很多類型，譬如有不同風險偏好，能否接受風險，接受風險大小不同。有些客戶可能接受很高的風險但同時也需要很高的收益。客戶偏好會有明顯的不同。

而且，男性用戶和女性用戶又有明顯的不同。男性用戶喜歡投機，看到哪里有機會，趕緊去試。但女性用戶，基本比較穩固，用慣的東西就不去改，圖個安心。

因此，對于金融企業，首先要明確自己想要的客戶群是怎樣的特性，因為目標用戶決定了營銷推廣的方式。

如果有更多的區域規劃，可以選取一些品牌、客戶端一起合作，在他們渠道上進行推廣。如果鎖定女性用戶，那可以選擇一些生活渠道。可以根據一些互聯網的規律和媒介的特征，做出針對不同用戶群的廣告素材，做不同活動進行刺激。

：在推廣過程中有什么注意點？

：要根據不同的用戶特征去做營銷和推廣。

在廣告上，現在的做法和以前最大的區別是目標人群細分化。以前很多傳統金融機構，把網點開在某個地方，可能是上午來個老人，中午來個中年人，下午來個年輕人，一站式服務。但是到了互聯網金融上，許多公司正在把用戶群細分出來。但這時候相應地也要主動去找目標用戶，不要等著用戶自己來網站上找。

要主動出擊，但要找合適的渠道和營銷方式，各種渠道會有千差萬別，操作時要注意細分化，根據現有的互聯網工具把這些客戶篩出來進行營銷。

把新媒體當成直接對外溝通的工具

：小銅人是否有數據挖掘的工具？

：我們沒有很強的數據分析能力，不能做到跨媒體平臺分析，譬如運用用戶今天在京東、微博等渠道看到的信息去做分析。我們的分析能力比較薄弱，但我覺得新媒體本身數據分析的能力已經遠勝過傳統型媒體。

譬如現在自媒體公眾號的微博、微信，本身已經可以做數據化監測。如果進后臺，還能看到用戶群分布等信息。也可以做用戶調查，譬如看看用戶希望企業提供什么樣的理財產品、希望品牌給人帶來什么感覺，可以根據客戶反應做調整。而且和傳統渠道相比，反應速度要快很多。

現在我們比較擅長做轉化率，主要原因是基于經驗和數據分析的結合。因為我們幫大量的企業做過營銷推廣，積累了經驗，這是我們的優勢。

：很多企業不知怎么提升客戶互動率？請支招。

：新媒體首先是一個成本低廉的工具，再次是一個降低信息損耗從而提升用戶轉化率的工具。

如果只打一個廣告，受眾不一定有感。但如果是用過產品或服務的消費者覺得很好，在朋友圈里轉發推薦，那么轉化率就很高，可能達到50%～60%。

至少在我們這個領域是這樣，因為理財產品最重要的是信任度。轉化率背后其實是口碑，能為品牌帶來很好的口碑的傳遞。

最重要的一點是，企業不要把新媒體視為一個低層的行為，如果要做好，要把它當成一個企業對外溝通的工具，把它上升到一個重要的層面。找一個很好的互聯網運營人才運營新媒體，這樣才是一個能更有效對外不斷進行傳播的過程。

新媒體的運營情況跟公司的老板、公司文化的差距、對新媒體的重視情況有很大的關系。